公共关系实务操作培训讲义.pptx
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公共关系实务教材(PPT 62页)_392
召集全体员工聚会，与美国工人边喝咖啡边聊天，了 解工人状况、爱好以及对工厂的希望建议，赠送半导 体收音机给每一个人。
23
扩大生产规模，招聘新工人的诚意，那些在 困难时期被解雇的员工只要愿意都可以回厂 工作，进厂后，了解生活状况、要求，感到 工厂没有忘记他们。
一切走上正轨后，同工会建立了密切的联系
8
女士们、先生们：
案例
我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，
没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿
育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，
常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很
过意不去，请女士们、先生们多多原谅！
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不
要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们
——T.J.罗斯
18
（一）公共关系状态
社会组织与其相 关公众之间相互 交往和共处的情 形、状况
客观存在 既成性发展性 约束力制约性
原始的公共关系状态：自发的，没有意识 良好公共关系状态：自觉的，有意识的
19
（二）公共关系活动
组织自觉培育、 维护或改善公 关状态的行为
社会实践 团体性 技术性 艺术性
——威尔科克斯《公共关系战略与战术》
400多种
14
通俗定义
PR是90%靠自己的努力，10%靠宣传； PR是博取好感的技术； 广告是要大家买我，PR是要大家爱我； PR是讨公众喜欢； PR=P(自己行动)+R(被人认识)； PR是一种把自己的理想推销给大众的方法。
15
1、管理职能说 2、传播沟通说 3、组织形象说 4、关系、活动说 5、实务描述说
11
公共关系，指组织的公众关系，即一个社 会组织与其相关的公众之间的各种关系
23
扩大生产规模，招聘新工人的诚意，那些在 困难时期被解雇的员工只要愿意都可以回厂 工作，进厂后，了解生活状况、要求，感到 工厂没有忘记他们。
一切走上正轨后，同工会建立了密切的联系
8
女士们、先生们：
案例
我们是刚从南方赶到这里来过春天的小燕子，
没有征得主人的同意，就在这里安了家，还要生儿
育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，
常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很
过意不去，请女士们、先生们多多原谅！
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不
要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们
——T.J.罗斯
18
（一）公共关系状态
社会组织与其相 关公众之间相互 交往和共处的情 形、状况
客观存在 既成性发展性 约束力制约性
原始的公共关系状态：自发的，没有意识 良好公共关系状态：自觉的，有意识的
19
（二）公共关系活动
组织自觉培育、 维护或改善公 关状态的行为
社会实践 团体性 技术性 艺术性
——威尔科克斯《公共关系战略与战术》
400多种
14
通俗定义
PR是90%靠自己的努力，10%靠宣传； PR是博取好感的技术； 广告是要大家买我，PR是要大家爱我； PR是讨公众喜欢； PR=P(自己行动)+R(被人认识)； PR是一种把自己的理想推销给大众的方法。
15
1、管理职能说 2、传播沟通说 3、组织形象说 4、关系、活动说 5、实务描述说
11
公共关系，指组织的公众关系，即一个社 会组织与其相关的公众之间的各种关系
公共关系基本技巧培训PPT课件( 31页)
•
8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！
•
9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。
•
10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
•
Hale Waihona Puke 13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
4、贺信的写作要求
• （1）表示祝贺的感情要饱满、充沛，给 人以鼓舞力量；
• （2）贺信的内容要实事求是，评价成绩 要恰如其分，不要言过其实；
• （3）语言要精炼、明快、通俗流畅，篇 幅要短小。
• （三）贺电
• 1、贺电是表示祝贺、赞颂的电报。
• 2、特点：篇幅短、感情充沛、文字明快。
• 3、贺电多是以领导机关或领导人、代表人物的 名义发给有关单位、集体、个人的。可以直接发 给对方，也可登报、广播。
• 使结尾意味深长，达到言有尽而意无穷 的效果。
• 3、快慢结合，张弛有度 • 根据听众的反应，掌握好演讲的节奏。
• 4、简洁规范，适当重复
• 使用语言简洁规范，重点强强调的内容 要适当重复。
公共关系基础与实务培训讲座(PPT 57张)
公共关系学
电子类大众传播媒介
•
电子类大众传播媒介是指以电波的形式传 播声音、文字、图像，运用专门的电器设备 来发送和接收信息的媒介。电子类大众传播 媒介可分为广播和电视两大类。
公共关系学
广播
广播的传播缺点： ①不便检索，不便保存。 ②广播的信息和效果稍 纵即逝， ③其内容的生动性不如 电视，信息的深度不如 报纸。。
3．公共关系的内在含义：
就是社会组织为了适应并改变环境，树立良好 的社会形象，通过开展传播沟通活动使与其相关的 公众彼此真诚合作互惠互利，相互适应的一种状态。 应从以下几个方面加以把握： （1）公共关系——塑造形象的艺术。 （2）公共关系——建立和谐友善的关系。 （3）公共关系——强调真情的沟通。 （4）公共关系——利用传播媒介开展有效的传播。 （5）公共关系——建立一流的信誉。
公共关系学 （2）大众传播媒介
• • • • • • • • • 大众传播媒介的功能 大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、电视。 它们在公众生活中的主要功能有以下几方面： 报道的功能 教育的功能 娱乐的功能 监督的功能 印刷类大众媒介 电子类大众传播媒介
公共关系学
印刷类大众媒介
印刷类大众媒介主要指以文字、图片形式将 信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。
公共关系学
公共关系基础与实务
1、学习本门课的目的 通过本门课程的学习，掌握公共关系学的基本 理论和方法技能，并能较熟练的运用。
2、学习本门课的方法
原理+案例+讨论+实训+总结
2
理论版块：
公共关系概论 公关三要素 公关工作程序 形象分析 公关专题活动 公关演讲 公关谈判 国际公关 危机公关 公关礼仪 公关交际 交际语言 求职艺术
公共关系实务培训(PPT 56张)
2004.2.18
第一节 举办展览会 四、展览会的经费 1 场地使用费 2 设计建造费 3 工作人员酬金 4 传播媒介租用费 5 纪念品、宣传品制作费 6 联络与交际费 7 运输费 8 保险费
2004.2.18
第二节 组织开放参观 第二节 组织开放参观 一、开放参观的目的和作用 1、提高社会组织的透明度 2、增加社会组织的“人情味” 3 、提供社会组织与公众直接沟通的机 会 4 、形成一种压力，促使组织整体素质 的提高。 5、消除公众对组织的误解或疑惑
2004.2.18
2004.2.18
第三节 策划社会赞助
2004.2.18
一、进行社会赞助活动的目的和作用 组织进行社会赞助的目的，是为本组织树 立起具有高度社会责任感的形象，提高组织的 知名度和影响力，博取社会公众对组织的好感。 1、赢得组织致力于社会公益事业的良好声 誉。 2、通过承担社会责任，追求组织的社会效 益 3、配合组织的广告攻势，扩大社会影响 4 、博得各类公众的好感，为组织的生存 发展创造有利条件。
第一节 举办展览会
2004.2.18
3、能给组织提供与公众直接双向沟通的机会。 工作人员可直接与观众就双方感兴趣的问题进 行交谈、讨论和解答，既让公众了解自己，也 对公众有所了解；收集反馈信息，根据公众意 见和需求改进组织的工作。 4、展览会是一种高效率的沟通方式 展览会可吸引社会各界公众，给参展组织创造 了一个集中的沟通机会，时各组织和各界公众 在短时间内广泛接触，沟通效率大大提高。 5 、展览会在一定程度上起到了二步传播的 作用。展览会是观众们津津乐道的话题，通过 他们的间接传播，可扩大展览会在社会上的影 响。
第四节、专题活动策划
④ 选定时间和地点。 ⑤ 选定主持人和发言人。主持人一般由公 关机构负责人担任。引导记者踊跃发问。控制 会议时间。注意尊重别人的发言和提问。 ⑥ 根据招待会的主题，准备好各种材料。 ⑦ 做好会务工作。 ⑧ 必要时可安排参观或会后举行茶会、酒 会、便餐等。 ⑨ 做好经费预算工作。 ⑩ 做好会议效果的检核工作。
公共关系第一章——理论、实务与技巧PPT课件
2020/3/3
9
公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只 是侧重点不同。
▪ 所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适 应公众需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和 管理职能。
2020/3/3
10
公共关系的基本特征
案例 一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋楮木电力公司总部大楼。他们呼叫着、
公共关系
2017年8月 主讲人：张淑琦
2020/3/3
1
前言：为什么要学公共关系？
学习公共关系对个人观念和能力发展有什 么作用？
公共关系在大学生自我形象塑造中的作用？
2020/3/3
2
市场经济中个人和组织都有一个如何强化自己的形象 问题。
70年代商战是资源战，80年代是信息战，90年代 以来是“攻心战”，21世纪是个人公关时代。
2020/3/3
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（三）公共关系与市场营销
1、公共关系与市场营销的联系 ▪ A、共同的产生条件——商品生产的高度发展。 ▪ B、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一。 ▪ C、相似的传播媒介——大众传播媒介。 ▪ D、市场营销把公共关系作为组成部分。
2、公共关系和市场营销的区别
▪ A、范围不同
▪ B、目的不同
▪ C、手段不同
2020/3/3
17
（四）公共关系与庸俗关系
1、两者产生的基础不同
公共关系产生于商品经济发达 信息传播 量迅速膨胀、经济活动复杂的现代社会； 庸俗关系是在生产力水平低下、商品和服 务不发达、信息闭塞条件下产生的。
2、两者的理论依据不同
公共关系以现代科学理论为指导；庸俗 关系则建立在市侩经验的基础上。
2020/3/3
公共关系实务之公共关系主体培训讲义.ppt
2、组织内设公共关系机构
所谓组织内部的公共关系机构是针对一定的目标，
为开展组织的公关工作，由专职人员组成的专业职
能机构。这个机构的名称通常叫公共关系部，也有 的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社会 关系部等。名称不同，其工作职能基本一致，如采 集信息、监测环境、策划形象、参谋决策、社会交
往、协调关系等。
2、专业公共关系公司的类型
（1）综合性的公关服务公司
这一类公关公司可以向用户提供全面的公共关系服务。 一般来说，这都是一些较大的公共关系公司。
（2）专门化的公关服务公司 这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政 企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与 政府的联系等等。
3、公共关系公司的经营范围
3、组织内设公关机构的名称和形式
在组织中除会有“公共关系部”之外，还会使用不同
名称，如“公共信息部”、“公共事务部”、“企业传播
部”、“沟通联络部”、“公关宣传部”、“公关广告部 ”、“公关接待部”、“公关与市场推广部”、“公关策 划部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室” 、“社区关系部”等。 政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外 事联络处”、“交际处”等机构，也是负有相应的公关职 能的机构。
其他
日本公司中较为 多见
广告 宣传部门
偏重于公共 关系的宣传 职能
在国内中型企业 里较为常见
交际 接待部门
偏重于它的 人际关系
专业公司会用专 门机构实现该作 用 在部门隶属类型 中属于较好的一 种形式，但需要 在公关方面训练 有素的职员
处于行政中 枢，便于最 行政办公室 高领导的直 接指挥
接近行政领导、 工作方式灵活、 内容便于掌握
第八讲 公共关系实务的操作
• 新闻稿的题材必须规范 为便 于读者有选择、分层次阅读， 新闻稿通常采用倒金字塔结构， 即重点在前、在上，头重脚轻。 先用标题标出新闻稿的要点， 再用一两句导语写出几个要素， 最后再是主体部分，以较多的 文字写事实过程或提供背景资 料。
§8.4.2 公关新闻稿写作技巧
1. 开门见山，主题鲜明
2. 准确、简练，少用或不用形容 词、副词，尽可能用名词、动 词、量词反映事实。
§8.3.2 公共关系交际的技巧
• 1. 2. 3. 4. 见面的礼节和技巧 见面 握手 介绍 致意
• 拜访和交谈的礼节和技巧 1. 拜访前应事先电话约定时间 2. 准时到访 3. 最好避开用餐和午休时间 4. 拜访时间不宜太长 5. 交谈时请记住对方姓名 6. 注意仪容、仪表、仪态 7. 交谈时尽量给人以真心的微笑 8. 善于聆听别人的讲话 9. 风趣幽默、和颜悦目
公共关系谈判
• 谈判是指为了改善双边或多边关系而交 换意见，为求得一致而进行的一种交流 和相互磋商的行为。从公共关系的角度 来看，谈判是运用人际传播手段，相互 交流信息，谋求各自利益需要，力争达 成妥协的活动过程。 • 谈判的实质是“谋求双方合作的利己主 义过程”。因此，在具体谈判过程中双 方应本着平等互利、友好协商、依法办 事的原则，达到所谓“双赢”的结果。
§8.1.4 公共关系与新闻界沟通
4、与新闻界沟通的要点
① 了解和熟悉新闻界的朋友 ② 熟悉新闻的运作特点 ③ 注意新闻媒介的选择 选择时要考虑 媒介的针对性、经济性、覆盖性等特点。 ④ 学会“借题发挥”和“搭车扬名” ⑤印刷品宣传
1. 公共关系报刊、杂志 这是组织控制 的一种“准大众媒介”，如员工刊物、 快讯、简讯等，用以改善组织内部关系 2. 纪念专刊、画册、论文集、产品手册、 服务手册、报告文集、传记文学等 3. 卡片、传单、海报、各种宣传活页等
《公共关系实务》PPT课件
体
形
象
4.形象 差距比
信
较
3.组织形 象要素的
分析
息
精选课件ppt
7
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、了 解的程度，是评价组织名气大小的客 观尺度，侧重于“量”的评价，即组 织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、 接纳、信任的程度，是评价组织声誉 好坏的社会指标，侧重于“质”的评 价，即组织社会影响的美丑、好坏。
精选课件ppt
12
高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、 安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50 点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象 的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关 工作的重点是在维持美誉度的基础上提高 知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的社会影响面。
精选课件ppt
评价 级差
调查 内容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
办事效率低
信用低
无创新性
组织首脑无名气
组织规模小
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组织形象差距图
“组织形象差距图”，即将“组织形 象调查表”的结果和组织的理想形象（即 自我期望形象）各用曲线表示在同一张图 表上，使两者的差距一目了然，秘书能直 观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具 体的工作目标。
征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后 服务等。 案例分析：可口可乐，雪碧等
精选课件ppt
5
2、组织的外部环境信息
经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境
3、组织的公众信息
公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖
4、组织的整体形象信息
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内容
（一）新闻发现
新发现就是透过组织内部各种纷繁复
杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价值
的新闻事实及其材料。
新闻价值是新闻事实中包含的能够满足 社会需要的各种实质的总和。
新闻价值的构成要素
1、真实性 是新闻价值的基本条件。
2、新鲜性 要求有较强的时效性。
3、重要性 指新闻内容的重要程度、即意义的大小及对公众影响的程度。
等方法，多听、多看、多问、多记。根据采访目的，有 针对性地提问、了解、；遇到复杂的事物，要谨慎、耐 心，仔细分析，认真思考，抓住本质。 （2）间接取材法
如从各种文件报告、报刊杂志、广播电视、信函 和电话、书籍和其他书面资料中选取有参考价值的材料 。
2、新闻稿件的写作
（1）新闻稿的要求 ①让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度 a. “五W” when where who what why b.严守中立立场： 我× 你× 他√ ②提炼、确立新闻稿的主题，尽可能使其典型而新颖 a.透过事实现象，抓住事实本质。 b.非事实简单的堆砌，而是揭示“五W”后的内在联系。 ③运用准确、简明的新闻语言 a.具体：少用形容词、副词、多用名词、动词、数量词。 b.明快：结构简单、通俗易懂、少用长句。 c.简洁：可有可无的词句一定删掉。
（2）新闻稿的写作方法 ①消息 a.构思一个好的导语 导语放在消息的第一段，一般由最主要、最引人 注目的事实提炼而成，开门 见山地告诉人们主要事实 ，鲜明地揭示全篇的主题。 b. 合理安排结构
标题：引题、正题、副题
导语：简要介绍主要内容
大 消 息
主体：以充足、典型的材料，对内容进行阐述 背景：历史、环境、原因等
VI的表达必须借助于某种物质载体， 如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装 等。
MI、BI、VI的关系
MI、BI、VI三者相互作用、相互促进， 共同整合成为组织识别的系统结构。
MI是CI的灵魂和原动力，对BI和VI起决 定作用，并通过BI、VI表现出来。
BI是组织形象策划的动态识别形式。
VI是组织形象策划的静态识别形式，也是 组织形象识别系统中最形象、最直观的部分， 。
结尾：可有可无，若有，宜简明扼要
导语
小 消
主体
息 背景
新闻背景材料的运用
②通讯
a.特点：同消息比： 内容：以写人为主 方法：描写、议论、抒情等 时间：时效性不太强
同小说比：真实性 b. 方法： 选择、提炼主题 严密巧妙的结构：详略、层次、过渡、首尾 掌握表现方法：描写、议论、抒情
（三）新闻联络
常用方法： 1、举行记者招待会 2、组织记者参观 3、及时向记者提供新闻素材 4、组织各种类型的联谊活动
二、宣传资料的制作
（一）宣传资料的内容
组织的“名 片”
1、组织领导人的致辞
一般安排在首页或最前面，以体现权威性
；态度应真诚、亲切；词语、标点要细加斟酌 ，绝对避免出错。
2、组织的历史和现状概括介绍
CI层次示意图
VI BI MI
三、CI的功能
（一）管理功能 （二）识别功能 （三）应变功能 （四）传播功能 （五）协调功能 （六）教育功能
四、CI的设计
（一）、CI设计的原则
系统推进 公众中心 实事求是
适应内外环境，符合组织战略，MI、BI、VI并重， 措施合理配套
准确定位公众、满足公众需要、尊重公众习俗 、正确引导公众理念
4、接近性 是指新闻内容与公众的接近程度，如职业的接近性、年龄的接近性
、性别接近性、地理接近性、心理接近性等。 5、显著性
是指新闻中的人物、地点、事件、数量等的知名度和显赫性。 6、趣味性
是指公众对新闻的兴趣程度。
（二）新闻稿件的写作
1、挖掘、采集题材的方法
（1）直接取材法 具体包括个别访问、开调查会、参观访问和蹲点
以便于公众对组织的来龙去脉有个提纲挈
领的认识。语气既要谦虚诚恳，又要积极肯定 。
3、对本组织特色的说明
为强化公众的印象，引起公众的兴趣，有 必要对组织的长处加以集中说明。
（二）宣传资料的形式
1、小册子 2、一张示意图
要求： 印刷精美； 除文字外，应配有适当的图片、照片。
CI (S)是指将组织文化，运用统一的整 体传达系统（行为特别是视觉设计），传达给 公众，使其对组织产生一致的组织形象的过程
二、CI的内容
（一）理念识别（MI）
MI为英文Mind Identity的缩写，包括组织 自身独特的价值观、经营哲学、宗旨、目标、精 神、道德和作风等。
在MI的诸要素中，群体价值观是核心要素。
对外
市场调查 产品开发 公益性（文化性
）活动
3、VI的设计
基本要素
组织名称 组织标志 组织标准字 组织标准色
应用要素 组织设备 组织招牌 组织旗帜 组织办公用品
第二节 公共关系宣传
主体
一、公关新闻宣传
公关新闻宣传工作，既可在组织内部进行， 亦可由新闻界的记者来进行。
公共关系的新闻宣传活动主要包括三方面的 工作——新闻发现、新闻稿件的组织和写作、新 闻联络。
（二）行为识别（BI）
BI是英文Behavior Identity，是指 在组织理念统帅下，组织及全体员工的言行 和各项活动所表现出的与其他企业的区别。
它包括内部活动识别和外部活动识别。
（三）视觉识别（VI）
VI的英文是Vision Identity，指组织 由于独特的名称、标志、标准字、标准色等 视觉要素与其他组织的区别。
正视组织劣势、立足组织现实、展示组织实态
求异创新
独特组织理念、组织制度创新、视觉效果不同凡响 、实施手段新颖别致
经济效益 与社会效 益兼顾
遵守法律、法规、政策和道德
（二） CI的设计
1、MI的设计
培育个性化的企业精神 确立具有特性的经营理念 设计具有感召力的形象口号
2、BI的设计
对内
干部教育 员工教育 生产福利 研究开发
第七章 公共关系实务操作
【基本要求】
理解公共关系实务的丰富内涵； 掌握公关实务活动基本原则和操作方法。
【重点】
常用公关实务活动的基本原则和操作方法。
【重点】
各类组织如何开展切实有效的公关实务活动。
第一节 组织识别系统CI（S ）
一、CI的涵义
CI或CIS，CI (S)即Corporate Identity (System)的缩写，中文直译为“企业 识别（系统）”，也可泛化称为“组织识别系统” 。
（一）新闻发现
新发现就是透过组织内部各种纷繁复
杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻价值
的新闻事实及其材料。
新闻价值是新闻事实中包含的能够满足 社会需要的各种实质的总和。
新闻价值的构成要素
1、真实性 是新闻价值的基本条件。
2、新鲜性 要求有较强的时效性。
3、重要性 指新闻内容的重要程度、即意义的大小及对公众影响的程度。
等方法，多听、多看、多问、多记。根据采访目的，有 针对性地提问、了解、；遇到复杂的事物，要谨慎、耐 心，仔细分析，认真思考，抓住本质。 （2）间接取材法
如从各种文件报告、报刊杂志、广播电视、信函 和电话、书籍和其他书面资料中选取有参考价值的材料 。
2、新闻稿件的写作
（1）新闻稿的要求 ①让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度 a. “五W” when where who what why b.严守中立立场： 我× 你× 他√ ②提炼、确立新闻稿的主题，尽可能使其典型而新颖 a.透过事实现象，抓住事实本质。 b.非事实简单的堆砌，而是揭示“五W”后的内在联系。 ③运用准确、简明的新闻语言 a.具体：少用形容词、副词、多用名词、动词、数量词。 b.明快：结构简单、通俗易懂、少用长句。 c.简洁：可有可无的词句一定删掉。
（2）新闻稿的写作方法 ①消息 a.构思一个好的导语 导语放在消息的第一段，一般由最主要、最引人 注目的事实提炼而成，开门 见山地告诉人们主要事实 ，鲜明地揭示全篇的主题。 b. 合理安排结构
标题：引题、正题、副题
导语：简要介绍主要内容
大 消 息
主体：以充足、典型的材料，对内容进行阐述 背景：历史、环境、原因等
VI的表达必须借助于某种物质载体， 如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装 等。
MI、BI、VI的关系
MI、BI、VI三者相互作用、相互促进， 共同整合成为组织识别的系统结构。
MI是CI的灵魂和原动力，对BI和VI起决 定作用，并通过BI、VI表现出来。
BI是组织形象策划的动态识别形式。
VI是组织形象策划的静态识别形式，也是 组织形象识别系统中最形象、最直观的部分， 。
结尾：可有可无，若有，宜简明扼要
导语
小 消
主体
息 背景
新闻背景材料的运用
②通讯
a.特点：同消息比： 内容：以写人为主 方法：描写、议论、抒情等 时间：时效性不太强
同小说比：真实性 b. 方法： 选择、提炼主题 严密巧妙的结构：详略、层次、过渡、首尾 掌握表现方法：描写、议论、抒情
（三）新闻联络
常用方法： 1、举行记者招待会 2、组织记者参观 3、及时向记者提供新闻素材 4、组织各种类型的联谊活动
二、宣传资料的制作
（一）宣传资料的内容
组织的“名 片”
1、组织领导人的致辞
一般安排在首页或最前面，以体现权威性
；态度应真诚、亲切；词语、标点要细加斟酌 ，绝对避免出错。
2、组织的历史和现状概括介绍
CI层次示意图
VI BI MI
三、CI的功能
（一）管理功能 （二）识别功能 （三）应变功能 （四）传播功能 （五）协调功能 （六）教育功能
四、CI的设计
（一）、CI设计的原则
系统推进 公众中心 实事求是
适应内外环境，符合组织战略，MI、BI、VI并重， 措施合理配套
准确定位公众、满足公众需要、尊重公众习俗 、正确引导公众理念
4、接近性 是指新闻内容与公众的接近程度，如职业的接近性、年龄的接近性
、性别接近性、地理接近性、心理接近性等。 5、显著性
是指新闻中的人物、地点、事件、数量等的知名度和显赫性。 6、趣味性
是指公众对新闻的兴趣程度。
（二）新闻稿件的写作
1、挖掘、采集题材的方法
（1）直接取材法 具体包括个别访问、开调查会、参观访问和蹲点
以便于公众对组织的来龙去脉有个提纲挈
领的认识。语气既要谦虚诚恳，又要积极肯定 。
3、对本组织特色的说明
为强化公众的印象，引起公众的兴趣，有 必要对组织的长处加以集中说明。
（二）宣传资料的形式
1、小册子 2、一张示意图
要求： 印刷精美； 除文字外，应配有适当的图片、照片。
CI (S)是指将组织文化，运用统一的整 体传达系统（行为特别是视觉设计），传达给 公众，使其对组织产生一致的组织形象的过程
二、CI的内容
（一）理念识别（MI）
MI为英文Mind Identity的缩写，包括组织 自身独特的价值观、经营哲学、宗旨、目标、精 神、道德和作风等。
在MI的诸要素中，群体价值观是核心要素。
对外
市场调查 产品开发 公益性（文化性
）活动
3、VI的设计
基本要素
组织名称 组织标志 组织标准字 组织标准色
应用要素 组织设备 组织招牌 组织旗帜 组织办公用品
第二节 公共关系宣传
主体
一、公关新闻宣传
公关新闻宣传工作，既可在组织内部进行， 亦可由新闻界的记者来进行。
公共关系的新闻宣传活动主要包括三方面的 工作——新闻发现、新闻稿件的组织和写作、新 闻联络。
（二）行为识别（BI）
BI是英文Behavior Identity，是指 在组织理念统帅下，组织及全体员工的言行 和各项活动所表现出的与其他企业的区别。
它包括内部活动识别和外部活动识别。
（三）视觉识别（VI）
VI的英文是Vision Identity，指组织 由于独特的名称、标志、标准字、标准色等 视觉要素与其他组织的区别。
正视组织劣势、立足组织现实、展示组织实态
求异创新
独特组织理念、组织制度创新、视觉效果不同凡响 、实施手段新颖别致
经济效益 与社会效 益兼顾
遵守法律、法规、政策和道德
（二） CI的设计
1、MI的设计
培育个性化的企业精神 确立具有特性的经营理念 设计具有感召力的形象口号
2、BI的设计
对内
干部教育 员工教育 生产福利 研究开发
第七章 公共关系实务操作
【基本要求】
理解公共关系实务的丰富内涵； 掌握公关实务活动基本原则和操作方法。
【重点】
常用公关实务活动的基本原则和操作方法。
【重点】
各类组织如何开展切实有效的公关实务活动。
第一节 组织识别系统CI（S ）
一、CI的涵义
CI或CIS，CI (S)即Corporate Identity (System)的缩写，中文直译为“企业 识别（系统）”，也可泛化称为“组织识别系统” 。