浅谈微电影广告中的“益达”系列

浅谈微电影广告中的“益达”系列

周丽 四川文理学院文化与传媒学院

摘要：随着时代的发展，各种广告形式层出不穷，从报纸、广播再到电视、电影，每一种新的广告形式都带给广告主不一样的广告传播效应，也带给受众不一样的视觉与听觉的新体验、微电影广告这一新的广告形式的出现又掀起了广告界的新浪潮。本文分析了微电影广告的定义，对这一新兴广告形式的特征做了梳理，并以“益达”系列做个案分析，对这部较经典的微电影广告的策划过程与成功因素做了分析。

关键词：微电影广告；个性化；益达

一、微电影广告的界定

迄今为止，对于微电影广告并没有一个明确的统一的概念。顾名思义，微电影广告即是以微电影为广告载体，以达到广告主的广告诉求的广告。微电影，又名小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。采用电影的拍摄手法制作广告，具有情节性和趣味性，表现鲜明个性。只是电影的主体是广告产品，并且以主线贯穿电影始终。通过电影本身的艺术性，以达到受众对广告产品或品牌的美誉度和忠诚度。

微电影广告的诞生对于传统的影视广告产生了一定的冲击，很大一部分原因在于微电影广告相较于传统的影视广告更具有故事性和情节性，受众在观看广告的片的同时更能获得艺术的美感和精神的享受，通过电影形式来看广告。广告仍然是电影的主体，但作为“第七艺术”的电影本身所具有的各种拍摄手法和表

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现技法带给受众的是视觉听觉的饕盛宴，而不仅是一次乏味的广告片的观看过程。而传统的影视广告因其时长限制，往往会给受众形成意识的强迫接受，广告目的性过于直白和强硬，容易引起受众的反感，而微电影广告将广告主的广告诉求隐含于电影的叙事中，极具艺术美感，而获得观众的共鸣和认可。

另一显著的差异在于播放形式上。传统的影视广告主要选择电视、电影、户外LED屏或车载显示屏等进行播放，播放时大多需要支付高额的费用。而微电影广告主要是在互联网上进行播放，集中在几大视频门户网站，免费进行播放。互联网的普及率已经与日俱增，网民的年轻化更是使受众对于新事物的接受率大大提升，在信息接受与扩散方式上传播效率更为快速和便捷，辐射范围更为广泛。同时微博、QQ、微信等其它资讯平台更是对于微电影广告的进一轮的传递起了推波助澜的作用。通过网民的点赞、实时评论以及转载和分享，对每一则微电影广告都能进行及时有效的信息反馈和收集。

二、微电影广告的特征

优酷所主打的《11度青春》系列微电影的热映，其中尤以《老男孩》在网络上的疯狂转载和高点击率引起了广告界的又一次关注，而《老男孩》背后的雪佛兰则成为了最大赢家。当然，这早已不是汽车微电影广告获胜的第一次典范，凯迪拉克所推出的《一触即发》作为历史上第一部“微电影”，是源自“微时代”的产物。全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑。随后凯迪拉克又推出了《66号公路》，反响热烈。

微电影广告顺应“微“时代的发展应运而生，是软传播和新媒体的联姻，一系列优秀的微电影在网络上赢得了超高的点击率。为什么微电影广告能取得如此良好的广告效应？微电影广告这一新的广告新载体又具有哪些新的特征呢？

（一）资金投入量少，传播率高

微电影制作时间通常只有一天到七天，放映时间一般也只在5-30分钟，投资规模只有几千到数万元不等。而传统的广告往往要投入巨大的资金，而且一大部分的资金是放在的播出平台的投放上，众所周知的电视的黄金时段的广告费一直居高不下，而央视新闻联播整点报时的广告冠名插播费用竞标价格也数度让人瞠目结舌。而微电影广告的播出平台是是互联网，微博、网页等新媒体传播平台的助力，也更好的起到了推波助澜的作用，视频的点击、分享、点评和转载以及搜索引擎的搜索指数都能引起一轮又一轮的新的裂变式的传播，同时借助网络进行传播，也能够更好的进行反馈和信息整合。广告主能直观迅捷的了解广告效果。制作周期短，收益巨大，让微电影广告毋庸置疑的成为了广告主又一大新的广告选择。

（二）个性化定制，契合诉求主题

微电影广告一般分为专业类和非专业类。除了非专业类里的学生作品没有强烈的广告性，而大部分的微电影广告都有鲜明的表现主体，具有明显的针对性。这也使得很多广告主会选择微电影广告来进行私人定制。邀请专业的拍摄团队，并且聘请编剧进行原创故事剧本的撰写，更是不惜邀请时尚明星进行演绎。为知名冰淇淋品牌量身定制的《这一刻，爱吧》系列微电影就是一个经典典范。从2011年至2014年，每年都会邀请当下最为热门的青春偶像参演，2014年邀请的是因为电视剧《我可能不会爱你》和电影《那些年我们一起追的女孩》而火热的青年演员陈柏霖、林依晨以及柯震东。《这一刻，爱吧》的故事主题就是爱情，从第一季热映而引发的“爱情象限”的全新概念，2014年必然会再创新的“爱情时态”。全篇的风格清新自然，爱情中点滴分甜蜜正与和路雪可爱多的产品特质相吻合，契合诉求主题。

（三）高水准可看性，极具艺术美感

画面精良、内容考究、由专业团队制作使得微电影广告具有很强的可看性和观赏性。在这个经济飞速发展的时代，无事物不媒体，无媒体不广告，各色各样的广告充斥的受众的感官，引起的大众审美的疲劳和反感。如何使受众能够欣然接受广告并且获得品牌的美誉度和忠诚度也是广告主们十分重视的一个问题。微电影广告因其故事情节的发展、明星演绎等诸多因素，往往能极大程度的引起受众的兴趣。而一部分定制的的微电影广告呈现了好莱坞式的恢弘的制作场面，在各大著名景点取景，由国际顶尖团队拍摄，刺激紧张的剧情和故事悬念也是微电影广告取得成功的关键，微电影《一触即发》正是这一典范。《一触即发》里紧张刺激的剧情描述了一出惊心动魄的殊死较量，在最大程度上带给观众视觉听觉的享受。

三、益达系列微电影广告个案分析

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。但是大多数人对益达的印象是来源于电视上播出的一系列的微电影广告片段以及那些经典的广告词。“关爱牙齿，更关心你！”、“嘿，你的益达！不，是你的益达！”、“关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！”。

（一）益达广告《超市篇》

一个大家熟悉得不能再熟悉的生活场所——超市，两个人清新的爱情故事展开的地方，该广告女主角郭碧婷为时下正流行的具有小清新气质的演员，深受广大观众喜爱，她在广告中回头时微笑着说的那一句“不，是你的益达”给观众留下了深刻的印象，其精彩的演绎使得广告受众大大增加。短短三十秒的广告，虽然短暂但却充满着爱情小滋味，带给观众一番轻轻浅浅的爱情回味。广告画面清新干净，叙事手法直入简单，男女主角之间的通过一瓶益达口香糖传递出的爱情滋味，让人感受到满满温暖的爱意，该广告一直贯穿着其简单清晰的诉求理念——关爱牙齿，更关心你。

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