家电营销策划
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比增长2.7%。
冰箱产业的发展增速趋于平缓，但对高端品质家电的追求热情增长
各大品牌冰箱认知度及使用率对比
海尔一枝独秀，领导地位保持首位，占据 4成用户份额。
容声冰箱，超越西门子位居第3
但与海尔、美的相距甚远。
2015年，各大冰箱品牌认知度对比13年均 是显著下降；
容声冰箱品牌排名位于第4
有较大的上升空间。
国家颁布能效领跑者制度和家电节 能补贴政策，对节能白电市场促进 带来积极影响； 家电下乡以及随着城镇化仍在推进， 改善和更换的需求将持续存在； 用户智能化需求，品质要求，品牌 关注度不断提升； 培养忠诚用户的上升空间较大，任 重道远。
目标市场环境分析
Target Market Environment Analysis
2014-2016中国白电行业主营增速比
27.73％
2015年全年
白电行业毛利率 27.65％
2015年4季度
29.76％
用户需 求趋于 饱和， 白电行 业增速 较为缓 慢，较 去年毛 利有所 提升
2016年1季度
挑战 机遇
随着家电的普及率和利用率的不断 提高，白电行业全品类持续高增长 时代已经成为过去目前，白电行业 进入了平稳增长的新常态阶段，如 何在市场饱和以及各大品牌竞争更 加激烈的状态下，找到可持续发展 的突破是一大挑战。
角度来纵观全局
HERE
家电是人类永远不变的主题，是人类生活 的必备品，也是科技进步的具体展现。
容声电器作为行业的先头军，如何能以不 变应万变，随时时代的变迁而展现出自我 应有的本色，在推动社会文明进步的同时， 充分实现自我价值？
家电行业市场分析
家电行业告别高增长时代，销量进入调整平稳期：
• 经过前些年家电激励政策的助推，大家电普及率大为提高；但从2014年开始，消费者 需求近饱和，目前正面临增速放缓的考验； • 家电销量由于节假日促销而略有增高，其它月份销量均较平稳，且同比增加较稳定；
电冰箱
洗衣机
冰箱行业市场分析
2014-2016中国冰箱内外销统计及同比增 速
2015年，全国冰箱的总体销量同比下滑 3.70%； 2015年第4季度冰箱销量同比增长1.25%； 2016 年1季度冰箱总销量同比下滑0.06%。
2016年冰Fra Baidu bibliotek市场整体规模将实现小幅增长，零售量2881万台，同比增长0.4%，零售额达到808亿元，同
变频冰箱、从机械冰箱到电脑冰箱……从容声近30年的发展历程
可以窥见中国冰箱行业发展的缩影。
”
行业市场环境分析
Industry Market Environment Analysis
微观环境要素
人口
顾客
经济
竞争者
政治
社会公众
法律
企业内部
科学技术
营销中间商
社会文化
企业的供应商
自然地理
宏观环境要素
从行业
用户结构对比
2015年各品牌冰箱用户结构
2015年荣声冰箱用户结构
荣声冰箱较其他竞争品牌用户结构，陌生用户占比（55%）较高，忠诚用户占比（5%）较低。相比位居冰箱品
牌榜首的海尔（陌生用户16%，忠诚用户24%）差距很大。提升用户忠诚度，形成品牌依赖，才能形成可 持续性发展。
2015年容声陌生用户逐渐增加，潜在用户逐渐减少，品牌认知度亟待提升。
消费者分析 Consumer Analysis
竞品分析 Competitive Analysis
品牌分析 Brand Analysis
战略设计 Strategic Design
内容规划 Content Plan
Introduction
前 言
Introduction
“
容声是海信科龙旗下品牌，海信科龙电器股份有限公司是中国
最大的白电产品制造企业之一，主要生产冰箱、空调、冷柜和
洗衣机等系列产品。容声冰箱有33年的历史，是国内最早制造
冰箱的企业之一，拥有中国目前规模最大的冰箱生产基地，凭
借对质量和技术的执着追求，容声冰箱一直保持较平稳的发展
势头。专注专业的容声历经了国内冰箱企业的改革变迁，从单
开门冰箱到双开门、从有氟冰箱到无氟冰箱、从非变频冰箱到
容声电器品牌策划案
Brand Marketing And Strategy Plan
CONTENTS
前言 Introduction
行业市场环境分析 Industry Market Environment Analysis
目标市场环境分析 Target Market Environment Analysis
冰箱行业概况小结
❶市场规模稳定、增速放缓：中国冰箱市场，在经历家电下乡的几年普及后，目前市场已趋于
饱和，市场规模逐渐趋于稳定，增速放缓。
❷2014年零售量、零售额双下滑： 受宏观经济形势和产业环境影响，2014年国内冰箱市场
销售量、销售额双下滑。
❸2015年销售量低迷，销售额呈负增长。 ❹产品结构升级的脚步却依旧延续，但高端产品销售量比例继续提升：
• 多门推进结构升级，大容积大受欢迎； • 产品智能化脚步加快：电脑温控和风冷冰箱的渗透率大幅攀升，电脑温控产品确保食品优质保 鲜受到消费者喜爱。
洗衣机行业市场分析
2016 年上半年洗衣机总销量 2，749.73 万台，同比增长 3.82%。其中内销销量 1，899.82 万台，同比 增长 4.34%;外销销量 849.91 万台，同比增长 2.67%。
白电行业市场分析
2015 年白电行业实现营收3833.83 亿 元，同比下滑10.16%； 第4季度实现营收823.64 亿元，同比 下滑19.32%； 2016 年一季度实现营收1008.28 亿 元，同比下滑2.75%，收入增速环比 明显改善，市场回暖。
2015年，白电行业整体毛利率为 27.73%，同比下滑1.39 个百分点； 第4季度毛利率为27.65%，同比下 滑4.09 个百分点； 2016 年1季度行业整体毛利率为 29.76%，同比提升1.93 个百分点；
2014-2016中国洗衣机内外销统计及同比增速
2015年，全国洗衣机的总体销量同比下滑 0.61%； 2015年第4季度洗衣机销量同比增长0.60%； 2016 年1季度洗衣机总销量同比增长3.06%。
洗衣机的市场发展势头良好
洗衣机国内市场平均普及程度已超76%，城镇市场更是超过96%。 但随着中产阶级消费群体不断壮大，用户需求呈现高端化、时尚化、个性化和多元化趋势，滚筒、大 容量、变频、智能洗衣机和干衣机快速增长。 海尔、小天鹅市场份额位居一、二，值得借鉴。
冰箱产业的发展增速趋于平缓，但对高端品质家电的追求热情增长
各大品牌冰箱认知度及使用率对比
海尔一枝独秀，领导地位保持首位，占据 4成用户份额。
容声冰箱，超越西门子位居第3
但与海尔、美的相距甚远。
2015年，各大冰箱品牌认知度对比13年均 是显著下降；
容声冰箱品牌排名位于第4
有较大的上升空间。
国家颁布能效领跑者制度和家电节 能补贴政策，对节能白电市场促进 带来积极影响； 家电下乡以及随着城镇化仍在推进， 改善和更换的需求将持续存在； 用户智能化需求，品质要求，品牌 关注度不断提升； 培养忠诚用户的上升空间较大，任 重道远。
目标市场环境分析
Target Market Environment Analysis
2014-2016中国白电行业主营增速比
27.73％
2015年全年
白电行业毛利率 27.65％
2015年4季度
29.76％
用户需 求趋于 饱和， 白电行 业增速 较为缓 慢，较 去年毛 利有所 提升
2016年1季度
挑战 机遇
随着家电的普及率和利用率的不断 提高，白电行业全品类持续高增长 时代已经成为过去目前，白电行业 进入了平稳增长的新常态阶段，如 何在市场饱和以及各大品牌竞争更 加激烈的状态下，找到可持续发展 的突破是一大挑战。
角度来纵观全局
HERE
家电是人类永远不变的主题，是人类生活 的必备品，也是科技进步的具体展现。
容声电器作为行业的先头军，如何能以不 变应万变，随时时代的变迁而展现出自我 应有的本色，在推动社会文明进步的同时， 充分实现自我价值？
家电行业市场分析
家电行业告别高增长时代，销量进入调整平稳期：
• 经过前些年家电激励政策的助推，大家电普及率大为提高；但从2014年开始，消费者 需求近饱和，目前正面临增速放缓的考验； • 家电销量由于节假日促销而略有增高，其它月份销量均较平稳，且同比增加较稳定；
电冰箱
洗衣机
冰箱行业市场分析
2014-2016中国冰箱内外销统计及同比增 速
2015年，全国冰箱的总体销量同比下滑 3.70%； 2015年第4季度冰箱销量同比增长1.25%； 2016 年1季度冰箱总销量同比下滑0.06%。
2016年冰Fra Baidu bibliotek市场整体规模将实现小幅增长，零售量2881万台，同比增长0.4%，零售额达到808亿元，同
变频冰箱、从机械冰箱到电脑冰箱……从容声近30年的发展历程
可以窥见中国冰箱行业发展的缩影。
”
行业市场环境分析
Industry Market Environment Analysis
微观环境要素
人口
顾客
经济
竞争者
政治
社会公众
法律
企业内部
科学技术
营销中间商
社会文化
企业的供应商
自然地理
宏观环境要素
从行业
用户结构对比
2015年各品牌冰箱用户结构
2015年荣声冰箱用户结构
荣声冰箱较其他竞争品牌用户结构，陌生用户占比（55%）较高，忠诚用户占比（5%）较低。相比位居冰箱品
牌榜首的海尔（陌生用户16%，忠诚用户24%）差距很大。提升用户忠诚度，形成品牌依赖，才能形成可 持续性发展。
2015年容声陌生用户逐渐增加，潜在用户逐渐减少，品牌认知度亟待提升。
消费者分析 Consumer Analysis
竞品分析 Competitive Analysis
品牌分析 Brand Analysis
战略设计 Strategic Design
内容规划 Content Plan
Introduction
前 言
Introduction
“
容声是海信科龙旗下品牌，海信科龙电器股份有限公司是中国
最大的白电产品制造企业之一，主要生产冰箱、空调、冷柜和
洗衣机等系列产品。容声冰箱有33年的历史，是国内最早制造
冰箱的企业之一，拥有中国目前规模最大的冰箱生产基地，凭
借对质量和技术的执着追求，容声冰箱一直保持较平稳的发展
势头。专注专业的容声历经了国内冰箱企业的改革变迁，从单
开门冰箱到双开门、从有氟冰箱到无氟冰箱、从非变频冰箱到
容声电器品牌策划案
Brand Marketing And Strategy Plan
CONTENTS
前言 Introduction
行业市场环境分析 Industry Market Environment Analysis
目标市场环境分析 Target Market Environment Analysis
冰箱行业概况小结
❶市场规模稳定、增速放缓：中国冰箱市场，在经历家电下乡的几年普及后，目前市场已趋于
饱和，市场规模逐渐趋于稳定，增速放缓。
❷2014年零售量、零售额双下滑： 受宏观经济形势和产业环境影响，2014年国内冰箱市场
销售量、销售额双下滑。
❸2015年销售量低迷，销售额呈负增长。 ❹产品结构升级的脚步却依旧延续，但高端产品销售量比例继续提升：
• 多门推进结构升级，大容积大受欢迎； • 产品智能化脚步加快：电脑温控和风冷冰箱的渗透率大幅攀升，电脑温控产品确保食品优质保 鲜受到消费者喜爱。
洗衣机行业市场分析
2016 年上半年洗衣机总销量 2，749.73 万台，同比增长 3.82%。其中内销销量 1，899.82 万台，同比 增长 4.34%;外销销量 849.91 万台，同比增长 2.67%。
白电行业市场分析
2015 年白电行业实现营收3833.83 亿 元，同比下滑10.16%； 第4季度实现营收823.64 亿元，同比 下滑19.32%； 2016 年一季度实现营收1008.28 亿 元，同比下滑2.75%，收入增速环比 明显改善，市场回暖。
2015年，白电行业整体毛利率为 27.73%，同比下滑1.39 个百分点； 第4季度毛利率为27.65%，同比下 滑4.09 个百分点； 2016 年1季度行业整体毛利率为 29.76%，同比提升1.93 个百分点；
2014-2016中国洗衣机内外销统计及同比增速
2015年，全国洗衣机的总体销量同比下滑 0.61%； 2015年第4季度洗衣机销量同比增长0.60%； 2016 年1季度洗衣机总销量同比增长3.06%。
洗衣机的市场发展势头良好
洗衣机国内市场平均普及程度已超76%，城镇市场更是超过96%。 但随着中产阶级消费群体不断壮大，用户需求呈现高端化、时尚化、个性化和多元化趋势，滚筒、大 容量、变频、智能洗衣机和干衣机快速增长。 海尔、小天鹅市场份额位居一、二，值得借鉴。