商业计划书

BP的两大功能
“营销”：打动外部人员，特别是投资 人 “计划”：在打动别人之前，先打动自 己
（三）什么是“有效的商业计划书”？
• 不管是黑猫还是白猫，能够抓到风险投资 的就是好猫！ • 但事前呢？——商业内容阐述、制作质量
有效BP对于商业内容的要求
• 清晰合理的商业模式：让投资人了解企业是如何赚钱的。 • 展示良好的管理团队：突出阐明企业有良好的管理结构 和管理人员。 • 客观科学的市场分析：向投资人说明产品或服务的市场 容量、市场前景、市场细分与公司的市场定位。 • 系统的生产运营规划：对采购、生产、营销等企业营运 营等各主要环节有详细系统的规划。 • 科学合理的财务预测：对未来的利润和风险有详细的分 析，同时财务分析一定要与现代财务系统一致，与国际 财务体系接轨。 • 客观详尽地分析竞争态势，并呈现本企业的竞争优势。 • 有明确的融资需求和可信的退出计划。
3.是创业者的“行动大纲”
• 商业计划书考虑的创业 初期的方方面面，也是 团队成员达成共识的结 果，成为创业团队在一 段时期内的“创业指南” 或“行动大纲”。
4.是凝聚团队的“串珠红线”
• 俞敏洪在谈创业团队时说： “团队的每个成员都是一颗珍 珠，而珍珠只有串起来才更有 价值。” • 商业计划书为创业团队指明了 今后努力的方向，同时还明确 了每个成员的作用和责任，是 创业团队沟通的“语言”和凝 聚团队的重要手段。
5.市场分析 The Market
整 体 市 场 分 析
市 场 细 分
目 标 市 场 的 选 择
（1）整体市场分析 Industry
应重点回答以下问题： 1、该行业的市场规模多大？——销售总额、在国民 经济中的地位等 2、该行业发展状况如何？——发展阶段、增长速度、 成熟度、市场结构、平均回报率等 3、现在发展趋势如何？——市场趋势、技术趋势、 竞争趋势等 4、行业的影响因素有哪些？——经济发展、技术进 步、生活方式、政府政策等 5、进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？—— 技术、资金、品牌等
创意
商机
商业 模式
商业 计划书
新企业
我们要解决的主要问题
What？ 什么是BP？ 为什要撰写BP? 什么是有效的BP？ 写作流程该怎样？ BP包含哪些内容？ 应注意些什么问题？
Why?
How？
一、商业计划书概述
什么是BP？ 为什要撰写BP? 什么是有效的BP？
（一）什么是商业计划书？
商业计划书是以国际通用的标准文本格式撰写的项目建 议书，是全面介绍公司和项目运作情况，阐述产品/服务、
有效BP对于制作质量的要求
• 简明扼要：商业计划书最长不要超过50页，最好在30—40页。 • 格式规范：有一套完整的、与国际接轨的格式。 • 内容完整、表达明确：全面披露与投资有关的信息，对关键 问题进行直接明确的阐述。 • 条理清晰：使投资人对存在的商业机会、资源需求、行动计 划、预期回报和风险非常清楚。 • 语言通畅：避免使用过多的专业词汇，力求深入浅出。 • 依据充分，令人信服：有严密的逻辑性和严谨的科学证据。 • 装订整齐、制作精美：用纯白或淡黄色质地较好的A4纸，用 MSOFFICE排版。页面设置取默认值，正文汉字采用小四宋 体，标题采用黑体，符号和数字采用Times New Roman体， 外包装采用高档硬纸，正面也可用硬质透明胶片。
About 90% of the Business Plans are thrown into the garbage can after this section!!!
摘要的内容
概括商业计划书的主要内容和结论，具 体内容包括：公司简介、产品与服务、市场
分析、竞争优势、管理团队、未来计划、财务
分析、融资额度、资金使用计划、退出机制，
以及联系方式等。
摘要写作格式
• 提纲式摘要：将计划书的要点和结论用简明
的语言概括出来，按照一定的顺序罗列出来。
• 特点：结构简单，一目了然，容易撰写，但语言比
较干涩。
• 叙述式摘要：将计划书的要点和结论用比较
完整的一段文章表达出来。
• 特点：摘要有色彩，易感染人，有一定的写作功底，
但结构清晰度比较差。
产品或服务部分应注意的问题
1 、站在客户的立场进行说明，说明产品主要的功 能、价值或价值增值，避免过多的技术细节。
2 、强调产品或服务独具的特性，同时重点强调相 对于竞争对手而言，你的产品或服务有哪些竞争 优势。 3 、从动态发展的角度考虑产品或服务的生命周期 与升级拓展，强调公司的研发能力和创新能力。
管理团队部分该描述的内容
• 组织结构：其设置必须遵循精干高效、 分工协作、责权对等、统一指挥、有效 管理幅度、灵活性等原则。 • 激励机制：
– 经济激励：工资和福利、员工持股计划、股票期权 实施办法、红利分配 – 事业激励：员工培训、干部考核选拔 – 文化激励：企业文化、文化的凝聚力
管理团队部分应注意的问题
市场、竞争、及风险等未来发展前景和融资要求的文本
材料（word或PDF版本、PPT）。
商业计划书不存在“理想模版”
• 尽管商业计划书的写作存在一定的写作规范，但并不 存在一种能够普遍适用于所有创业项目的“理想模 板”，不同行业、不同环境、不同受众、不同目标、 不同发展阶段等各种因素的存在，要求有效的商业计 划书有各自不同的侧重点和针对性。
商业计划书分类
吸引风险投资商的商业计划书 吸引合伙人/关键员工的商业计划书 获取政府或公共部门支持的商业计划书
（二）为什么要写商业计划书？
1. 是获得风险投资的“敲门砖”
“寻找资金没有窍门， 唯有好的想法、好的技 术、好的管理、好的市 场。”
2.是系统思考的“理性工具”
• 从“创意”、“商业 机会”的模糊概念， 到“商业模式”、 “商业计划”的理性 清晰 • 从“战略思考”到 “策略谋划”
1、实事求是，绝不浮夸 2 、不仅要突出团队成员个人的经验与能力，而 且要突出团队的整体实力，要展示管理团队的 战斗力、凝聚力 3 、团队激励机制的设计要切实符合激励规律， 注重激励的长期性
4.产品或服务 Products or Services
• 产品（服务）的描述：主要产品的名称、性能、 特点，能够给顾客带来的价值或价值增值，突 出产品的创新性、独特性、性价比优势和市场 竞争力。 • 产品（服务）线描述：产品线的长度、广度、 深度，能否支撑起经销商或单店的盈利。 • 研究与开发（R&D）：介绍公司研发力量、行 业技术发展趋势、现有的专利技术与技术储备、 新产品研究计划，研发费用预算等。
1、摘要 6、竞争分析 7、营销策略 8、生产与运营
2、公司概述
3、管理团队 4、产品与服务 5、市场分析
9、风险因素分析
10、财务分析 11、附录
1. 摘要 Executive Summary
• 摘要是Venture Capital首先要看的内容，它是整 本商业计划书的浓缩之精华，是全部计划书的核 心之所在。要求以最精炼的语言、最有吸引力和 冲击力的方式突出重点，一下子抓住VC的心。
• 政府和相关机构每年都会在科技、资金、政策 等方面选择一些有潜力的项目并提供支持。要 获得支持，就必须借助公共关系和完整的商业 计划书。
• 案例：截止2011年底，珠海市共有132家科技
型中小企业，获得国家中小企业创新基金的支 持，资助金额达近7369万元，累计立项数与资 助金额均位居全省地市前列。
市Βιβλιοθήκη Baidu细分
• 细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈
利性、可区分性
• 评价细分市场
– 细分市场的规模和发展前景 – 细分市场结构的吸引力 – 企业的目标和资源
（3）目标市场的选择
• 目标市场（Target Market）：营销者准备 用产品或服务以及相应的一套营销组合为 之服务或从事经营活动的特定市场。 • 目标市场选择：市场集中化、产品专业化、 市场专业化、选择专业化、市场全面化
3.管理团队 Management Team
我更喜欢拥有二流创意的一流创业者 和团队，而不是拥有一流创意的二流创业 团队！
——“全球风险投资之父” 多里特
管理团队部分该描述的内容
• 管理团队主要成员：包括项目发起人、 研发、生产、营销、财务、人事等核心 人员。强调各成员的教育背景、工作经 历、工作业绩、领导能力、个人品质等。 • 公司外脑：法律顾问、财务顾问、管理 顾问、营销顾问、技术专家或科研机构、 高校等。
M P
市场分析部分应注意的问题
老谋深算的风险投资家是不会因一个简 单的数字就相信你乐观的估计，一定要 说你是如何得出你的结论的！！！ 1、要进行深入的市场调查 2、要进行科学的市场预测
6.竞争分析 Competition
• 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同 一性的或可替代产品，就是市场竞争。同理， 在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同 或可替代产品或服务的其他组织或个人就是竞 争对手。 • 本部分要分析的内容：
二、商业计划书的撰写
制定商业计划书的步骤 商业计划书的主体内容 商业计划书写作应注意的问题
（一）有效BP的制定流程
Step5:计划书的“答辩” Step4:计划书的检查和调整 Step3:计划书的写作 Step2:市场调研与市场分析 Step1: 将商业模式构想细化
（二）商业计划书的主体内容
（2）市场细分 Marketing Segmentation
• 市场细分：指利用一定需求差别因素，把某
一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需 求差别的群体的过程。
• 细分因素：
– 人口因素：年龄、性别、收入、职业、教育程度、 婚姻状况等等。 – 地理因素：居住区域、城市乡村、地形气候、交通 运输等等。 – 心理因素：价值观念、社会阶层、生活方式、个性 等。 – 行为因素：使用时机、追求利益、信赖程度等。
第八讲： 如何撰写有效的商业计划书
How to Write an Effective Business Plan
No Pains, No Gains!!!
80%的创意不能形成 商业机会，80%的商 机找不到良好的商业 模式，80%的商业模 式没有演化为商业计 划，80%的商业计划 永远只是商业计划！！
摘要格式及需注意的问题
1、内容全面，不可缺项； 2、简洁、清晰，控制在两千字左右，1-2页； 3、重点突出、充满激情； 4 、商业模式合乎逻辑，经营计划切实可行，使 投资人相信肯定赚钱； 5、放在最后撰写，充分提炼，反复修改； 6、认真检查，确保万无一失。
2.公司概述 The Company
• 向风险投资者全面地介绍你公司的情况，给他 以尽可能多的关于你公司的信息。
– 市场竞争的威胁力量 – 竞争对手分析 – 本企业的竞争优势
（1）市场竞争的威胁力量分析
潜在进入者 （可能的竞争对手） 同行业企业 （现实的竞争对手）
供应商
购买者
替代品 （欲望竞争者）
Five Forces Aanlysis（Mayker Porter）
5.是快速成长的“助推器”
1. 《INC.》评出的500家成长最快的公司 中，绝大多数在成立初期就制定了商业 计划。 2. 考夫曼创业领导中心调查结果表明：制 定了商业计划书的企业与没有计划的企 业相比，从快速获得收入来看其成功率 提高了69%，销售额平均要高出50%。
6.是获得机构支持的“介绍信”
公司概述部分应注意的问题
1 、必须如实说明情况，如公司是否有对外担保、 法律协议与诉讼等。 2 、不仅要作一般的公司说明，更要说明公司的 特殊性，如是否从事政府特殊授权或法律法规 有特殊要求的业务，比如污染物处理、军备武 器、遗传工程、爆破工程等。 3 、突出公司良好的发展前景，如专利与商标、 重要客户、重要合作伙伴等。
公司概述的内容
• 公司基本情况：包括公司名称、业务性质、 注册地点、经营场所、经营范围、注册资 金、法律形式（独资、合伙、股份公司） • 经营理念和目标：经营理念是指企业的使 命和指导方针；目标是使命和方针的具体 化和数量化，反映在一定时期内经营活动 的方向和要达到的水平。
公司概述的内容
• 企业的发展历史： 成立时间、成立背景、 成长过程、重要阶段与重要事件等。 • 企业的发展现状： 产品、规模、资产、人 员、成果、竞争优势等。 • 企业的未来发展计划： 企业的发展目标、 发展阶段、实施步骤等。