11741-市场与市场营销

经济学及经济体系的本质第一章
一、稀缺性欲望和需求1.
这是一个基本经,人们对产品和服务的欲望是无限的,但是资源数量是有限的济问题。

他们就转而注意自己认为需要的新产品。

我们,(当人们的基本需要被满足时我们所需要的和我们认为自己所需, 要会随环境的不同而变化所认为的基本需)
品或服务的需要是无止境的要的之间是有差异的。

人们对产
) 所有这些有限的因素就是供给土地、劳动力、资本和企业(2. 生产要素——主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问)
——选择。

(如何用有限的资源满足人们无限的需要题而展开。

第一、三决策导致不同的——生产什么、如何生产、分配给谁二、选择性
经济体系消费者所也可以是消费者——决策者可以是政府——必需品,1. 生产什么(消费者以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——需要的。

消费者可
)
权益体现为选择的自由,,社会就需要一个生产体系如果资源稀缺,所有人的欲望
和需要不能得到满足尽可能多地满足人们的欲望和需限的资源生产尽可能多地产品,来保证使用有
经济体系——要单 . 劳动力——劳动密集型机器——资本密集型 . 批量生产,2. 如何生产()
件生产还受产品的性质和可, 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的
影响如果需要少量的产品那么使用劳动, 递、理发、个性定制品使用资源的影响(快)
适合密集型方式就比资本密集型方式更
——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合3. 分配给谁最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。

三、机会成本的(A 定义:指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。

1.
B )
机会成本是不能选择因此必须做出选,2. 使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品择它表明了一个经) :(它通常用于解释机会成本是怎样产生
的3. 可能性边界
有的经济资源生产产品的最大可能产出。

济社会能够使用其所四、收入循环流动:投资、消费) 公司、家庭退出:储蓄注入(1. 二元经济页20 共页1 第
政府消费税收注入:三元经济(公司、家庭、政府) 退出:2.
出口货物注入:(公司、家庭、国际贸易) 退出:进口货物3. 开放经济传统经济、计划经济、市场经济、混合经济五、经济体系概述——生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生风俗和习惯生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、1. 传统经济——的如何生产以及谁国家机构决定生产多少、——由政府作出决策。

计划经济2.
)
消费者商店——计划者—生产者—应该获得生产出的产品或服务。

(政府可以保障收入、财富和机会均等优点:而不是以市场价格销售。

生产产品是为了满足需要而,:产品通常是分配特点在哪计划经济限制了你买什么、拥有什么、,人们
没有一点选择的机会,不是欲望,但是它保障了基本里工作生活必需品的供应。

——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。

3. 市场经济需要购买的劳动力生产要素的私有制, 一个纯粹的市场经济有一下特征:a
利己主义是c 范围内, 企业的选择具有完全的自由化。

除外。

b 在社会法律
如果e 争是市场经济的基本特征。

主要动机。

d 在供给产品或服务之间的竞产品或服务就没有市那么就无法销售,提供的没有人购买所提供的产品或服务, 场。

没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。

良性竞争: 依赖价格来决定产品或服务的分配。

价格机制: 依赖消费者来决定生产什么、生产多少。

消费者权益:因此有私营部门和公共它是市场作用和政府干预的混合体,混合经济4. ——)
见的经纪体系部门(世界上最常: 所有的混合经济都试图减少在计划经济和市
场经济中存在的问题,限制人们选择产品。

A 计划经济没有经纪自由变动到艰难和萧,市场经济非常不稳定,它能从高度繁荣和高度扩张的阶段B
垄断破坏了市场经济的,; 公司获取利润的需要会导致垄断的产生条的经纪阶段评是其非均衡。

在市场经济中被社会忽略的社会条件。

对市场经济更深入的批) 。

成本(污染、噪音但是,市场导向的经济体系支持竞争的存在邮政为什么最好由政府提供——的竞争。

有时候也存在无谓
第二章自由市场体系的运作一、价格机制和市场页20 共页2 第
消费者愿意以一定的价格来购买的产品指的是一定的时间内, ——1. 需求)
:希望购买且有能力支付(需求者或服务的总量
需求价格和数量是负相关——表示,从左到右向下倾斜;需求曲线(用字母 D
个人需求的相加得到市场都各有价格购买;需求收缩:量减价增,扩大:量增价减,
响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期对需求的主要影需求曲线; ) 2. 供给望、互补品价格、广告、偏好、政府政策:/紧缩——供给扩大供给曲线(S ,从左到右向上倾斜;价格和数量是正相关供给; /少的产品的生产/ 量减 . 价
格水平的增长降低导致更多价增量增,价降成本、:各种价格生产出来;影响供给的因素有:更多/ 少的产品被以增加/减少)
季节和天气、政府政策均衡3.
当需求和供给(:表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。

均衡点D ——即任何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化)
的交叉点S 与市场通过,,市场会在消费者和生产者之间传递信号为了根据需求配置资源使资源能够最优配置。

试图建立均衡,隐形的手”不断“就以题中说明的变化画供,:假定题中未说明变化的画图时不标准画图时注意 2 且字母的顺序为其变化顺序1 供给给需求曲线标出变化的线如供给二、弹性需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量需求弹性的概念——1.
斜率表价格改变引起的数量的反应(A. 需求的价格弹性——改变多少决定的。

,时产品被称为缺乏弹性<1 化大收益随谁变明价格和数量之间的关系——谁变时产品被称为富有弹; >1 关即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相
格水平的变化不即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关; =1价性,于需:价格的变动对会影响总收入。

陡峭:价格的变动导致需求量大幅变动,平缓) 求几乎没有任何影响需求一直保持不变无论价格怎么变动,B. 完全无弹性需求曲线: :价格的改变导致了需求的完全消失C. 完全弹性需求曲线 2. 需求价格的计算(%)
(%) /价格的变动=需求数量的变动需求价格弹性新的—=原始的数量数量变动
数量的变动*100/原始的数量数量变动(%) = 数量新的—价格变动=原始的
价格*100/价格变动(%) =价格的变动原始的价格
价格影响需求价格弹性的因素3.
A 实际收入页20 共页3 第
可获得的替代品B
必需品和奢侈品C
低价产品D
习惯用品E
三、成本、收益和利润一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量收益——1.
数量* 总收益=价格总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量+ 变动成本总成本=固定成本2. 成本——/房地产税指无论生产数量是多少都不发生变动的成本(租金固定成本——)
/保险工资、购买的原材(变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成本) 料
是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的利润——3.
差额总成本= 总收入—总利润) 方法边际成本和边际收益(了解单位利润尤其重要,4. 利润最大化总=平均成本总收益/数量—单位利润=平均收益平均成本平均收益= /数量成本1个单位的产品所增加的额外成本边际成本——是
每多生产
1个单位的产品所增加的额外收益——是每多销售边际收益市场间的相互关系第三章
一、市场的分割是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。

市场——: 市场相互之间被认为是有区别的原因市场上销售不同的产品。

1.
2. 消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。

3. 在各个市场间地理距离是他们相区别。

使市场分离。

存在一些人为的障碍
4. , 二、市场间的联系:
市场联系的原因,但消费者的总花费是有限的。

1. 尽管销售不同的产品页20 共页4 第
购买某一种产品将导致另外某种产品的销量,替代品) :某些时候A 竞争需求(/ b 的需求减少(a 产品价格下降/提高则下降; a , b 互为替代品——负相关)
增加; 有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品互补品) :B 互补需求(减/的需求增加/提高则 b 正相关a , b 互为互补品——(a 产品价格下降
)
少以至于购买一种产品必须购买产品间的相互联系很紧密,:C 派生需求有时, .
另一种产品2. 地理距离有时并不是问题。

市场间依然是有联系如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本,3.
的。

三、市场的交叉变化购买数量正相互为互补品————购买数量负相关; a , b a , b 互为替代品关四、市场变化分析: 对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下反之亦然, D 越少,A P越高反之亦然, S 越多,B P越高当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销C
生产均衡时,售的数量正好一致
增加或供给增/上升可以是由产品需求的减少 D 一种产品均衡价格的降低/ /减少引起加不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此价格的变动引起量的变
化市场失灵第四章一、自由市场概述政府完,——1. 自由市场完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形决策的过程。

全不参与整个经济
许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最2.
:
几个原因可以说明这个事实佳运用紧密相关。

有
这种方法协调了市场经济中的,A. 市场体系提供了一种非常行之有效的方法) (价格机制为厂商和消费者提供信号生产水平和消费水平人的趋利性使资源利用不断(B. 自由市场与经济增长本身存在着必然的联系)
得生产效率的提高竞争使得到改善, C. 自由市场与决策的自由度相关页20 共页5 第
帕累托最优是指资源:自由市场同资源的有效利用紧密联系(帕累托最优D.
从一种分配状态到即假定固有的一群人和可分配的资源, 态,分配的一种理想状也不可能再使某些人任何人境况变坏的前提下,,在没有使另一种状态的变化中而不使任何其他人受些人的境况,,就是不可能再改善某的处境变好。

换句话说) 损。

二、市场失灵不会产生最优的解决方案——现实中市场还是不完善的,1. 市场失灵:
导致市场失灵的原因有以下几种2.
也可能被曲解A. 通过价格机制提供的信号可能无法理解,有可能会减少生产者之间的竞,B. 由于对市场能够施加影响的大企业的存在)
影响当前的价格水平:垄断有争(垄断这将导致消费者不会做, C. 提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性)
假的商品陈述虚出有利的最佳决策() 国防的产品(D. 生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费(集体消费) 外部性E.
三、外部性的存在教:(正外部性外部性——个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响)
:污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采安全育、卫生保健和;负外部性四、社会成本和社会效益把市场供给曲线看做福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线, 1.
:画图个人成本曲线)注意——(需求个人利益曲线,供给:个人成本曲线。

社=>,若存在正外部性=2. 在没有外部性影响的情况下(个人利益社会利益个人<社会成本,=社会成本若存在负外部性=> 会利益>个人利益; 个人成本
即我们不能重新分, , 就形成了帕累托最优成本) ,当需求曲线和供给曲线相交时配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。

五、有益品和无益品能够形成积极的外这事一些对社会收益产生有利作用的商品,1. 有益品——)
教育、医疗,不能被充分消费。

(部效应,并且在自由市场中,会形成不利的外部性——这些产品通常会有一定的社会危害性,2. 无益品)
毒品中被过渡消费(并且将在自由市场
有些非常有益于社会的产品或服务往往产生无益品往往需要政府的干预;3.
有益品也要求政府进行干预很低的利润,这些市场经济体系中的政府干预第五章
一、政府干预的必要性:
,政府干预经济还有其他一些必要的原因除了效率问题以外页20 共页6 第
确保基本生活标准;确保其他人对个人的保护A 对个人提供保护的需要( .
)
. 不会消费太多无益的商品个人对自己的保护B 为了减少市场经济中可能出
现的不平等现象鼓励小尝试建立一个更加关怀互爱的社会(C 为了追求诸如公平的社会目标,)
大公司进行竞争公司进入市场与二、政府干预的主要方式利率(——这些工具而回宽泛的,旨在影响整个经济。

1. 宏观经济政策工具这些工具旨在影响循环流高征收税率、增加政府支出总额,变动、汇率变动、提
)
济衰退动的经济总量,避免经济过热或经——狭义的政策工具只影响存在特殊
问题的单一市场2. 微观经济政策采取一些限制性做反垄断法) B :A 引入市场调控(3. 推动市场竞争的方法私有化) C 配额协议法(价格控制,:
失灵与外部性相关时4.
政府通过对——=>供过于求A 负外部性:边际社会成本大于边际个人成本均衡
价格上=>=>供应曲线将向左移动商品或服务间接征税=>生产成本提高
供求到达到最佳水平=>数量下降 . 升
就要求制定社会可接受的市场解决,:此时可能只出售很少的产品B 正外部性鼓
励生产者生产更多,,鼓励消费者购买更多的产品方案——政府应该采取措施需
求曲线向右移*对消费者提供补贴免—— 1. 产品。

(一、提供补贴或税收减供给曲线向右移提供补贴*商品价格更高因为消费者得到了补贴; 2. 对生产者
采取简单二、注:目的都是使商品销量更大、价格更低因为生产者得到了补贴=>设置最高价格政府认为市场价格过高时=> 的价格控制——1. 最高价格*
如设定最高价格即均衡价通过供需图进行分析注:阻碍社会需求产品的需要
但生产者由于价格,这时消费者因为价格较低希望能购买更多格>最高价格,
除非有市场的严格监管否则, 要注意的是当市场上商品短缺时过低不愿意生产, 设置最低价格=>; 2. 最低价格*政府认为市场价格过低时黑市容易发展起来
如设定最低价格即均衡价:促进社会不良产品的消费注通过供需图进行分析=>
但生产阻碍了产品的消费, , 这时消费者因为价格过高不愿购买, 最高价格格<) 愿意生产更多,此时要注意商品过剩问题者由于价格较高其实就是一下规律
的作用: 对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下反之亦然越少,A P越高, D
,反之亦然B P越高, S 越多市场营销职能第六章
一、市场营销导论,用合适的价格提供商品——1. 市场营销在合适的时机、合适的场所页20 共页7 第
)
时刻把顾客的需求置于企业活动的中心(消费性*(通过零售渠道直接销售给公众2. 市场营销的类型:消费品市场营销、服) *器械、设备工业品市场营销(直接销
售给企业制造商产品、耐用品) 、)
银行、医疗、旅行*务市场营销(包括消费品市场营销也包括工业品市场营销二、市场营销环境技术的快速越来越激烈的竞争、,市场销售对企业的重要性日益增加。

近年来这些都增强了企业对拥有良媒体强调的重点更新、经常变化的时尚与趋势、
)
(案例题好的市场营销政策的需求
三、市场营销流程,1. 企业的市场营销流程是一个连续的系统。

他从市场调研
与产品研究开始, 以确保企业的产品和服务能满足顾客。

寻找顾客的需求财定价((控制好产品的质量和数量) =>2. 市场调研(产品能满足客户) =>生产)
使消费者可以随时获得产品和服务) =>分销(务部) =>发布(产品部门检测计划=>=>制定市场计划=>计划实施3. 市场营销流程:..=>信息收集)
=>...(循环四、市场营销目标: ,包括企业的市场营销目标即为商业目标,市场营销是达成商业目标的方式也被称为市场细或部分市场的识别,1. 企业希望向之
销售产品的市场识别, 分,即他们应该服务的市场有所理解,2. 市场的定位决策。

企业应该对部分市场若市场很小或被一个企业垄断则对新进入者没有太大吸( 份额这也被称为市场)
引那么,3. 消费者的知识。

如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上销售者收入、行为和特市场规模、地理位置和分销, 企业要收集该市场的信息()
征开发一系列产品需求的意识4.
持续改进企业产品及企业自身的决心5.
——产品、定价、促销和渠道4Ps 五、介绍页20 共页8 第
市1.产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面)
调2.产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的要求促销的目的是广告等—销售促进促销包括了市场营销基础的所3.
鼓励品和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获知潜在顾客企业们购产品则却无法买4.渠道与其他因素同等重要。

如果顾客期望购买产企业必须确保选择一条分销渠将产品运送到销售点法销售出去)
己、批发商、零售但各企业侧重点不尽相同成功的市场营销依4Ps的组市场调第七
一、介分析与市场营销产品及服务相关市场调—是系统地收集记录1.
)
(现存客户的需要以及潜在客户的需要题的数据的过程。

谁购买、谁购买了、谁使用产品、多久购买2. 市场调研试图解决如下问题:特定产品、如何发现该产品的、从哪里购买的、主要竞争者一次、为什么购买
)
预测企业的销售额可是谁、如何比较竞争者的产品。

(: ,包括3. 企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标定价水平。

? B A 生产多少产品及如何生产在哪里销售产品及分配的最有效方法。

C 最有效的促销方式。

D
二、市场调研信息来源(一手外部来源外部来源*信息来源1. :A 内部来源企业自身拥有的信息B已有各种材料透露出的信二手外部来源*企业自身从公众及
外部收集的信息、*)
息页20 共页9 第
内部信息2.
: 主要包括许多企业的内部部门拥有大量信息, 客户的详细信息A
由销售人员、市场销售部门提供的产品销售记录B
关于竞争产品及制造企业的报告C
关于经济和可能影响销售的报告D
而是其他群体或组织收集,二手外部信息:不是使用该信息的人来收集的3.
起来。

数据库、IT ——政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、主要提供者)
要缺陷是信息经常会过时主消费者小组与协会。

(一手外部信息的收集通常有
调查来完成。

人们被询问一些:4. 一手外部信息是通过一定数量的问卷一般问题的反应,以固定的间隔在名单上选择*随即、系统调查一般有两种形式:普查和
抽样()
特定的区域内选择被访者和配额采访具有特定特点的对象被访者、集聚*在三、调查问卷设计1. 调查问卷的关键点C 只需列出所需信息的相关问题 A 长度
要短B 一份好的问卷有如下特点
否则问题应该以清晰的顺序列出,不应该冒犯别人 E 不应该询问个人问题 D
将会使回答者很困惑开放式问卷、封闭式问卷2. 问卷的设计——允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题开放式问卷:回答者的态度可以被*使用量表
答案是受限的。

A 是或否B 封闭式问卷: 测量即时: 优——即问卷可以有多种方式来完成(面对面3. 使用问卷的技术问题容易打扰被访缺::价格便宜且容易得
到大量的被访者优性缺:语调暗示、电话
)
甚至网络。

其中面对面的方式最好复很少, :很便宜缺:回者、邮寄优四、市场调研展开市场调查的成本1.
使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的询问问题并A
的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定。

得到真实的回答。

好它是一个持续的过,B 企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动程。

发现未被满足的细分市场市场调研应该能帮助企业识别出市场, 2. 市场细分的
识别页20 共页10 第
都需要找到,只有买者和卖着才能构成市场。

企业,无论是供应商还是销售商将识别出买家。

当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群买家。

市场调研现了。

细分市场就出,体的市场的时候市场调研还可以识别出市场中购买者的特征哪
种类型的人愿? B :A 生产什么产品好的市场调研将会告之企业如下信息该如
何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力产品应意购买产品 C
产品应该在何处销售D
五、市场调研结果分析这将涉及统计数字的使用。

很多,1. 市场调研获取的信
息应该被记录和分析但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的, 来完
成分析可以由计算机优势。

抽样、分销的可能性与频率。

统计数以可以是目前状况、与趋势相关的材料、: ,有两种可能性理论2. 一个事件发生的可能性:基
于人们所想将会发生的理论A 主观理论) 保费的计算基于事件发生频率的记录理论(保险公司B 频率理论: 数据表格、折线图、饼图和柱图、图解: 4种主要方式3. 呈现数据的产品和促销1——第八章市场营销组合一、产品的概念使
得消费者有兴趣购,产品——通过对产品进行有形的和无形的特点包装1.
买) 质量、售后服务的态度及程度形状、色彩、尺寸、设计和包装;(特点:它通常会和产品的名字或,:是给产品一个让消费者能够想到的身份3. 品牌区分相互竞争间的产品以及构造(者特点联系起来, 比如标志和生产商的名誉。

)
品牌忠诚度二、新产品开发,——是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程1. 新产品开发产品的开发及现存产品的改良。

其范围涵盖了全新
更常见的是现存产品的,2. 新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新客户有吸引力。

使之继续对改变, ,也可以是改变其售后服务。

改变产品特点可以是修改其设计、3. 包装的色彩 4. 新产品开发的阶段 B 研究和开发市场调研* 来源A 创新—>页20 共页11 第
企业决定是产品能否在市场上获得成功, *这是一个评估的过程(—>甄别
它涉及潜在销售、产考虑经济上的可行性( >商业分析*否继续使用这个创意) —)
的相似性等前面的调查品成本、市场密度、现存及过去产品实验室的技术开(建造并测试产品原型、*它涉及从研究到开发阶段>—开发发以及在控制条件)可由潜在客户测试单要仔细控制避免竞争对手得知该产品下的产品测试:A (所采用的技术*新产品的发布成本很高试销会降低风险和成本—>试销B 适用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商店市*选择有代表性的城
从公众中仔细挑选一些人进行产C 估劝说商店储存新品*代销期过后进行评) 然后改进产品,分析他们对产品的反馈,品测试试销中的信息已被利用以改进, *此阶段开发中的问题已解决—>产品发布选一大城市然后B (A 时机的选择产品,此阶段的主要决策是产品的市场营销)
向其他地区最后扩展致全国选某个地区然后逐渐推在全国铺开 C
引入期、成长期、成熟期、衰退期三、产品生命周期——尽管初期销售, :新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要1. 引入期成功的产品发布和促但是此阶段的成本可能远远超过收入。

额和利润额在积累,
部分开发成本。

弥补一销可以帮助建立市场位置,促销成本将会下利润增长,销售额开始快速增长:消费者开始注意,,2. 成长期A 销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。

(该阶段的降。

尤其是利润增长的消息那么产品的成功,若产品是更新性的此时没有竞争对手,销售额的增长在成长期的末段,会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场 B
增长速度放缓增长销售会继续,会下降,因为市场中购买新产品的客户越来越少,新购买者,该阶段位于成长期销售增长下降之后,销售额开始稳定3. 成熟期:制作商间的竞争变得激烈。

在产品非常,很少。

更多的制造商可能会进入该市场最差的企业将会倒闭。

引相同的客户而竞争,相似的情况下,许多企业为吸
这可能是因为消费者爱好和时,,销售开始下降4. 衰退期:在产品周期的末段销售的下降也意味着制造的,并开始竞争。

了,或者引入了新技术尚已经完全改变销售的下降会带来利润的,产品价格可能会下降。

为了保持竞争力了产品太多了,产品的改进在一定程( 利润的下降的趋势。

下降,价格的下降使收入下降,加快了品价格、改变分销方式、*改变产品自身、调整产度上可以延长产品生命周期
)
,最常见的转折点位于成长期的末段改变促销方式它们在产品生命周期的,——
产品组合企业在市场上有一些种类的产品四、。

不同阶段
——波士顿矩阵1. 产品组合分析页20 共页12 第。