策划书写作-(1)课件

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策L划I书S写T作-(1)
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（六）环境分析
“知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较 了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、 宏观环境状况等。
（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/ 利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对 比，得出分析结果。
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（七）问题点和机会点
策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析 问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机 会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即对 企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部 环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估。
（二）概要
相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说 明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介 绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四 百左右为宜。
（三）目录
策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、 策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为 使用者查找相关内容提供了方便。
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框架设计的准备
框架设计对书写营销策划书来说，是非常重要的工作，但不 是第一步的工作。换句话说，在设计策划书之前还有一些准备 工作需要做，如书写对象、作用、目的和意义。
1．营销策划书写给谁？
营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同 的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不相同的。
简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
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营销策划书的框架要素
不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本 框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”：
what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Evaluation——效益评估
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பைடு நூலகம்
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一个好的策划必须具备精彩的、扣人心弦的表达形式，才能 更容易实施并达到最终目标。
同时，策划还是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、 物力和财力。同其他任何一项投资一样，策划的预算与其最终 的收益也要有一个适当的比率，这项策划才具有其实施的可行 性和合理性。因此，在策划书中，关于预算的内容是必不可少 的；而且策划预算进行得越周密，费用项目划分得越细，才越 具科学性和说服力，从而使这项策划案更易为决策者接受并得 以实施。
2．营销策划书的作用是什么？
需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就 需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。
3．营销策划书的最终写作目的是什么？
从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内 容，并确保策划能按计划顺利实施。
4．为什么要写好策划书？
好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。
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策划书写作-(1)
策划书写作-(1)
（4）策划适用的时间段
（5）策划书的密级及编号
此外，还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的 文字，但不宜过长。策划书的封面就好比人的脸面，它给使用者带来 了很重要的第一印象，因此不可马虎对待，应该让你的封面给你的顾 客传递出这样一个信息——我的策划是最好的！
营销策划书不可能凭空而来，也不可能一挥而就。撰写策 划书就好比盖楼房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框 架，最后的工作才是添砖加瓦和装修。地基和支柱框架没有建 好，就去砌围墙、打盖子，即使把楼房建造起来了，恐怕也是 一幢危楼。如果把策划创意比作楼房的地基，那么营销策划书 的框架纲要就是楼房的立柱。
需要特别指出的是，我们所说的“5W3H1E”是策划书的框架 内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容。 不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。 例如，对于某些策划书而言，专家意见也成为其重要内容之一。 因为这类策划书往往专业性较强，而策划者并不一定是专业人 员，因而专家意见将使得该策划书更具有说服力。
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（四）前言
前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划 的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。
前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引 起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急 于看正文的强烈欲望。
（五）界定问题
在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的 重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场， 把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到 的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一 个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是 通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。
第二节 营销策划书的框架设计
当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是 将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营 销策划书。
营销策划书作为创意和策划的物质载体，是策划的文字或 图表的表现形式，它使得策划人的策划案能够被他人所知道和 接受，使策划由一种思想一步步地变成现实。策划好比排演一 场戏，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思， 又是演员赖以表演的蓝本。没有剧本，戏当然是演不成的。
（2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他 们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征， 从而恰如其分的了解他们的意图和行为。
（3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和 重要程度。
（4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、 经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本 企业产品的某种联系。