关于我国演出市场现状的分析与思考

公共事业管理专业学生 孟庆洁
指导教师 陈叶
摘要：改革开放以来，随着市场经济的深入，我国演出市场得到了长足的发展，营业性演出活动逐步成为我国文艺演出的主要形式。演出市场从单一走向繁荣、健康、有序的运行机制正在形成，并显现出生机勃勃的发展态势。尽管中国演出市场在开放竞争中逐步规范有序，但仍处于起步和培育阶段，尚不够完善和成熟，通过对我国演出市场现状进行分析和思考，找出制约我国演出市场发展的因素，从而完善演出市场体系，促进演出市场的繁荣和发展。

文化部于2002年修订了《营业性演出管理条例实施细则》，大幅度调整了演出市场准入政策，取消了演出单位主体资格的所有制限制，全面对内资开放，只要符合规定的单位或个人，均可依法投资兴办演出单位，举办演出活动。这对促进国内演出资源的整合，推动演出行业的集约化、规模化经营，增强我国演出市场的国际竞争力，起到了巨大作用。所有制和行业壁垒的破除，吸引了大量社会资本、民营资本涌入演出市场，使之获得充足的资金支持，改变了国家办演出的格局。[1]这种全面对内开放的政策，创造出利于竞争机制形成的市场新格局，促使演出单位从生产到经营，进行各个环节的全面革新。

一、我国演出市场现状
演出市场是我国文化市场的重要组成部分。随着我国社会稳定，经济的发展持续利好，人民消费水平和审美要求逐步提高，演出市场的这一年的繁荣真切的体现出“歌舞升平”的经济效益与社会效应。
（一）城乡演出市场并立发展
大中城市演出市场持续繁盛。与往年一样，占据演出市场最夺目位置的还是各种大型演出、演唱会。北京、上海最是星光璀璨，以北京市为例，仅2005年的演唱会就达40余场，且场场叫好叫座，甚至连12月份这最后的“淡季”也仍有6场演唱会在最后积极的抢占市场份额，平均5天一场，用“扎堆儿”一词形容毫不为过。在众多的明星当中，港台歌星的演唱会以其高涨的人气，活泼的舞台表现风格，到位的宣传包装等优势，继续风光无限，尤以面向有一定经济实力观众群的怀旧歌手如蔡琴、刘德华的演唱会取得巨大成功；而国内一些拥有扎实唱功、多首成名歌曲的实力派歌手如刘欢、孙楠也开始通过演唱会的形式自我表现，也取得不错的成绩；国外大型演出愈发注重宣传的营销战略，惠特尼?休斯顿、安德烈?波切利的演唱会、迪斯尼冰上芭蕾、爱尔兰“王者之舞”以及一些高雅音乐都给首都的演出市场带来了一场场的音乐饕餮。除北京、上海外，广州、天津、西安、各省会城市以及江浙地区

等发达地区的中等城市今年的演出市场都可圈可点。目前，大中城市演出市场发育良好，已经形成了庞大而稳定的歌迷群体，尽管票价动辄千元，最高票价更是连创新高，每场大型演出造价都在几百万元左右，全年上百亿元的演出产业就这样被各个城市热情的观众从容的消化下来，呈现出高消费、高利润的特点。[2]
农村演出市场异军突起。城镇、乡村的演出市场以更为朴实、更为贴近实际的面貌满足广阔的农村旺盛的文化消费需求。民间职业表演团体来自农村，服务于农村，针对农村文化消费特点，以其灵活的形式、微薄的利润、敏锐的市场导向活跃在农村的大小庙会、物资交易会、集镇和年节与婚丧嫁娶的活动中，为广大农村和农民提供文化服务。民间职业表演团体的兴盛在今年才真正浮出水面。一部分民间职业剧团以原汁原味的地方戏曲为主要表演形式进行本地演出，深受广大乡村观众的支持，比如浙江嵊州的越剧团、陕西、山西的皮影、木偶剧团、东北地区的二人转演出等，数量和表演场次都不可小视。[3]一部分民间职业剧团在全国流动演出，比如河南宝丰县，已有以歌舞、魔术、杂技等综合表演形式的民间职业团体近两千个，每年从全国各处汇回资金达数千万元，文化已经成为该县的六大支柱产业之一。农村演出市场呈现出低成本、低质量、高数量的趋势，在形式、内容、主体各方面都以迥异于城市演出市场的特点，同时、同步并以更强劲的势头促进着全国的文化市场的发展。
（二）演出形式嬗变，市场更具活力
演出产业自身在发展，除了在演出场馆表现演出最为纯粹的欣赏价值功用之外，同时又以其最丰富活泼的形式、对文化意义最具张力的承载功能，渗透、融合并促进整个文化娱乐产业和服务贸易的发展。
演出还渗透并带动了旅游业的发展。以前我国旅游业的模式多为单纯的山水旅游、园林旅游，现在已经向文化旅游转化。旅游中的人群走出“斗室文娱”的束缚，与现场形式的表演具有天生的亲和力。演出对当地文化特色具有最直观的表达力，迅速成为当前旅游的重点和亮点,带来新的经济增长点和文化内涵。演出逐渐娱乐业相融合。全国今年兴盛起了一种演出和娱乐并重的新型场所——演艺吧，增强了演员和观众之间的互动，这种形式结合了演出和娱乐的双重优势，吸引了众多的消费者。[4]
（三）国内外演出交流增长
涉外演出大大丰富了国内的文艺舞台：经文化部市场司审批的涉外演出（含香港、澳门特别行政区和台湾地区）逐年增长，从1998年的162起增至2003年的628起（含增加地点与延长时间）；外国

知名文艺表演团体和个人来华在大型演出场所的营业性演出，由22起增至百余起。而中国上海国际艺术节，北京国际戏剧演出季、北京国际音乐节等国际演艺盛事，吸引世界知名文艺表演团体的参演。在市场的培育中，观众见多识广了，潜移默化中欣赏趣味提高了，原来少人问津的西洋歌剧、交响乐等高雅艺术，现也成为流行，在北京国际戏剧演出季开幕式上的超大型景观歌剧《阿依达》和闭幕式上爱尔兰大型踢踏舞《大河之舞》的门票甚为紧俏，尤其《大河之舞》，开演前数天便已一票难求。[5]
在引进大量国外优秀演出剧目和品牌的同时，很多商业性演出作为中国主要文化产品走出了国门。我国商业性演出正探索走出国门的道路，逐步解决文化产品进出口贸易逆差的问题。今年的我国民乐表演团体女子十二乐坊出乎意料的在国际演出市场获得巨大的成功，具有典型性的战略意义。而我国的杂技也基本成为了较具强势的文化产品，具有了品牌效应。像河南由农民创建的濮阳市艺术服务中心的儿童杂技表演不仅走出国门，还在美国迪斯尼乐园并成为乐园中最受小朋友们欢迎的金牌节目。
国内各地区间商业演出活动联系日渐频繁，演出市场营销逐渐形成网络状发展。我国幅员广阔，国内市场开发仍有巨大前景。不仅管理部门通过召集会议交流管理经验，更为演出经营者打造一个平台，交换商机，带动、促进相邻地区间演出市场的交流和发展。而经营者也自发的经营演出网络，演出公司、演出经纪公司之间形成千丝万缕的联系，在演员、场地、食宿安排等方面形成了各种层次的合作关系。今年，巡回演出呈上升趋势，一个市场反响良好的演出团体和节目通常要表演十场以上或更多，巡回演出增加了演出单位的收益，满足了各地区观众的观赏需求，调节各地区间演出市场发展的不平衡、部分弥补了现场演出传播率远低于电视、网络等其他文化消费形式的不足，对实现演出市场资源的有效配置、提高市场份额、促进各地区演出市场的竞争与融合有着重要的积极意义。
二、我国演出市场存在的主要问题
尽管中国演出市场在开放竞争中逐步规范有序，但仍处于起步和培育阶段，尚不够完善和成熟。
（一）从生产角度看，创作未能适应市场，演出单位尚待脱困
国家核拨经费的艺术表演团体和演出场所，是我国演出行业的主体，尽管国家逐年加大财政补助，但相当一部分单位仍处于困境之中。魏明伦曾以“台上振兴，台下冷清，观众稀少”形容当代剧场演出的特点。据统计，2003年，国家核拨经费的艺术表演团体和演出场所支出45个亿，占全

国文化事业费总支出的35.4%，而演出收入仅7.8个亿，基本依靠财政。艺术表演团体经费自给率从1995年的40.3%逐年下降至2003年的29.1%。[6]
尽管新创剧目日益增多，但真正叫好又叫座者少2003年全国文化系统艺术表演团体新排上演剧目5272个，其中新创作并首演者2677个。相形之下，思想性、艺术性、观赏性俱佳且观众喜爱的仍少。很多剧目虽获奖，老百姓不爱买票看。戏剧研究专家傅谨指出，在“出人出戏”观念指导下，重创作轻演出，不是为演出而创作，而是为创作才演出，演出团体与观众的欣赏趣味日显疏离。
（二）从经营角度看，演出单位仍缺乏市场意识和运作能力
相当多的文艺表演团体只管生产，不管市场；只管投入，不管产出；热衷创排新剧目，开拓市场的意识却很淡薄，竞争能力不强。据文化部统计，2003年度，全国国办文艺表演团体中竟有330家全年无一场演出，占国办文艺表演团体12.6%。[7]一些演出场所坐收场租，守株待兔，等演出方找上门来，或将演出场所出租办歌舞厅、展销会等。有的国有演出公司无视市场信息和消费需求的变化，盲目经营，缺乏专业营销人才；一些公司实力不够，又无有效的筹资机制，难以自主经营演出，仅靠包办演出批文为生。
（三）从消费需求角度看，不平衡现象较为突出
演出消费作为人的一种精神需求，个体差异很大，受经济支付能力、文化水平等影响。演出消费需求不平衡的现象较为明显，甚至畸形。从演出剧节目的艺术品种看，港台通俗歌星演唱会的火爆和戏曲民族艺术的相对冷落，形成强烈对比；从演出场地上说，体育场馆和农村庙会集市演出人潮涌动而剧场相对冷清；从地域上说，演出主要集中大、中城市，到基层并直接服务于农村观众的演出不多，城市演出供大于求，好戏难找观众，广大农村群众难看到好戏，给一些从事色情表演的大棚演出团组提供了可乘之机。[8]
（四）从管理角度看，演出市场体制改革尚未完成，任重而道远
改革开放以后，经济体制改革建立了产权明晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，而包括演出在内的文化体制改革总体滞后于经济体制的改革。从1979年起，我国艺术表演团体共6次改革，取得一些成绩和经验，但主要是进行人事和分配制度改革，未根本解决体制问题：演出单位尚未建立适应社会主义市场经济的管理体制和运行机制。在我国，国办的文艺表演团体、演出场所、演出公司占绝大部分，其中国家核拨经费的事业单位又占绝大多数。这些演出单位普遍政事不分、企事不分、管办不分，“等、靠、要”的思想比较普遍，市场意

识不强，创作和评奖意识仍占主导地位，使之很难真正成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场主体。
演出市场中还存在演出单位冗员多场所设施陈旧老化，产业规模偏小，缺乏 实力强大的品牌企业以及色情淫秽演出假唱等非法演出等诸多问题。
三、我国演出市场发展的主要策略
演出市场中的问题与我国其他行业有相似性，在国家宏观管理体制和演出单位自身微观运营机制上都存在问题。就宏观层面而言，体制是需解决的根本性问题；就微观层面而言，演出单位自身在节目创作、传播手段上都有问题，但其核心是尚未转变观念，以市场为导向创作和生产，未充分重视和发掘演出的经济属性，开展演出市场营销。有关部门曾对2000家国有亏损企业调查，结果：政策性亏损9.9%，客观原因亏损9.2%，经营管理不善亏损80.7%。[9]
演出市场应努力建立和完善适应社会主义市场经济体制要求的统一、开放、竞争、有序的现代演出市场体系，解放和发展文艺生产力，增强演出单位的自给能力、综合实力和竞争能力，最大限度满足群众的精神文化需求，实现公众的文化权利，推动演出产业发展。
（一）大力推进演出业体制改革，建立现代企业制度
体制问题是根本问题，市场和时代呼唤改革。国有演出单位应进一步深化改革，对事业单位和企业单位予以明确界定，事业单位是不以盈利为目的的公益性单位；企业单位应成为营业性演出的主体，改变事业单位企业化管理的状况。因演出单位的发展状况和性质直接决定演出市场产业化的进程；应确立各营业性演出单位的产业主体地位。按照“归属明晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的原则，将大部分演出单位改为企业单位，使其真正成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的符合现代企业制度的独立法人实体和市场竞争主体。[10]应根据具体情况，对演出团体、演出场所和演出经纪机构，实行不同的划分标准：如演出经纪机构作为市场流通的主要环节，理应率先转制为企业，推动市县级演出公司的经营与管理的分开；除个别如在建的国家大剧院外，其他演出场所都应考虑转制为企业，上海大剧院和长安大戏院的成功运营，已经提供范例。
（二）促进演出市场的城乡、区域、内外协调发展。
演出市场全面向内资开放政策的出台，极大推动了这一改革进程，对外开放也已提上政府的议事日程。目前，已有国外演出商提出开放国内演出市场的要求，在我国加入WTO和社会主义市场经济体制不断完善的背景下，我国演出市场可采取有限度、分层次、有步骤的对外开放政策。
首先，

可考虑允许外商投资新建、改建营业性演出场所，参照外商投资电影院的某些政策，允许外方参与演出场所的经营管理，提高其投资积极性，以加快我国演出场所建设，对在西部和乡镇的投资者应给予优惠政策；其次，制定外资参与投资国内演出项目和活动的管理政策，鼓励外资投入我国民族优秀艺术和到农村、西部地区的演出，如引导设立农村演出奖励基金等。再者，可考虑允许设立中外合资、合作演出单位，逐步允许外资成为我国演出市场竞争的主体。外资的进入，不仅可弥补我国演出市场资金、人才和经营管理经验的不足，且可借助外力推动国内演出单位的改革，在“狼来了”的危机感中，加速其市场化进程，在与国外演出单位的较量中，不断提高国际竞争能力，并利用外资、内资的结合，进一步统筹演出市场城乡发展、区域发展。
巧妙地将“引进来”和“走出去”相结合，在引进国外优秀演艺产品的同时，鼓励国内演出单位积极参与国际演艺市场的竞争。通过官方文化交流项目，在向国际推广中国特色、中国气派、民族风格、现代风格的剧节目的同时，以“平等互惠、双方合作”等形式积极开展民间交流，努力以商业运作方式进入国外特别是发达国家的主流演出市场。如上海东方青春歌舞团大型原创舞剧《野斑马》投资创排之初，便充分考虑到国内、国际市场需求，为打入澳大利亚主流演出市场，他们委托上海演艺总公司和澳大利亚康顿公司负责演出营销、宣传和票务推广等，2005年初在澳大利亚巡演24场，收入180万澳元，收回前期投资并有盈余。
国内演出供求信息沟通的困难，是国内演出单位在拓展国际市场时经常遇到的问题，除借助我各驻外使、领馆文化处、国际互联网和通晓国际市场运作规则的演出经纪人外，近年的中国上海国际艺术节演出交易会、中国演出家协会主办的国际演出交易会，ISPA国际演艺年会的举办，均有助于搭建国内外演出界双向交流的平台。[11]如依托我国文化市场的官方网站——中国文化市场网，搭建一个网上演出信息的国际交流平台，不失为举措之一。
（三）以竞争求发展，积极开展演出市场营销
演出市场的全方位开放，必然引发激烈的市场竞争。不仅民营资本演出单位面临买方市场的考验，且在国家加大文化体制改革力度、大部分演出单位转制为企业，成为市场竞争的主体，演出单位被迫面向市场，以观众需求为出发点和最终归宿，在竞争中求发展，积极开展演出营销活动。
演出市场营销始终是一个薄弱环节。首先，需对其有正确认识，不能将其等同于演出项目推销或促销。由于多元

化社会中观众的欣赏水平、消费需求的巨大变化，希望通过欣赏演出，可得到审美和娱乐享受，满足休闲、放松、社交的需求。演出单位应与时俱进，及时捕捉和适应时代及观众需求的变化，从剧目生产到公演，即整个演出创作生产、流通、消费的全过程，都要面向市场，心中有观众，向市场要效益，满足群众对演出欣赏的需求，获取社会和经济效益的双赢。
此外，要积极发展演出中介组织，充分发挥演出市场分工专业化的特点，发挥演出经纪公司的作用，鼓励文艺表演团体和演出公司结合，拓展艺术产品的传播渠道，促进艺术产品在流通领域实现其价值。
更重要的是，加强演出市场人才培养的力度。人才是事业发展的保障。我国演出市场的发展急需既懂艺术、又懂经营管理的复合型人才，要建立健全演出经纪人制度。经纪人制度是现代市场经济制度非常重要的组成部分，演出市场的健康有序发展，也离不开健全的经纪人制度。要采取编写教材、联合办学、集中培训、示范引导等方式，培养一批演出市场经营人才。迄今，北京市文化局已开办6期演出经纪人员培训班，约2000名演出经纪从业人员经培训合格，并领取演出经纪人培训合格证书。[12]经纪活动作为中介，其信息沟通、委托代理等功能在市场经济中日趋重要。在实行演出经纪和经营分开后，演出经纪机构分为演出公司和演出经纪公司，前者既可主办和承办演出，又可开展演出经纪活动；后者则只允许进行演出经纪活动。由此，一大批地下演出经纪人浮出水面，有效地解决了演出经营与经纪不分及非法演出经纪活动蔓延，致使倒卖批文、层层加价等问题。
（四）以管理促繁荣，努力向服务型政府转变
立足发展，重在繁荣，进行演出市场管理观念的创新，促使政府从办文化向管文化转变，从审批型向服务型转变。逐步淡化管理中的创作导向和评奖导向，逐步淡出对具体演出剧节目的指导，将工作重点过渡到抓市场秩序的建立和维护、演出创作和消费环境的培育上来，提高演出市场知识产权保护水平。按照党的十六大精神指导，积极推进行政管理体制改革，进一步转变政府职能，减少审批事项，改进管理方式，推行网上办公，改变工作作风，加强对演出单位的服务，积极引导中国演出家协会开展工作，大力推动演出市场的行业自律。
总之，以建立健全统一、开放、竞争、有序的现代演出市场体系为目标，积极引导演出市场从低级产业形态走向高级产业形态，促使中国演出市场的不断成熟与繁荣。