韩都衣舍案例分析资料报告

都衣舍案例分析

（一）案例介绍

1.创业者和创业团队介绍

迎光，现任都衣舍服饰总经理

1974年出生于省潍坊市，

1997年作为国际经济技术合作公司国支社代表，赴首尔工作。

2002年开始先后在易趣网和淘宝网兼职开网店。

2007年回国，筹备创业。

2008年创立都衣舍（HSTYLE）。

2010年都衣舍荣获“十大网货品牌”，迎光本人荣获“最佳全球化实践网商”

2.项目的选择

受到国知名服装销售所属公司社长启发的迎光2007年辞职回创业，决定创建一个互联网服装品牌。

回国创业的初期，迎光通过代购国外奶粉赚取了第一桶金。

2008年，都衣舍正式开业，同时，他还在国注册了法人公司。

迎光看好中国女装服饰巨大的市场规模和吸引力。但随后他发现，在要做单纯的服装品牌，在设计、生产、行业经验、渠道上并没有什么优势。由于有了国工作的经历，迎光扬长避短，决定先从国代购开始起步。

2009年，经过一年的探索，都衣舍转型为互联网自有品牌，并开创了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特的“研产销”一体的商业模式。

3.创业历程

1）创业初期

在国收到启发的迎光决定创业的时候就把目光定在了服装行业，但创业之初，他是先通过代购奶粉赚取第一桶金再转向女装市场的。

刚开始，迎光把网店定位为做“进口国商品”的品牌代购生意。他的团队主要由会语的设计专业学生组成，两人一组作为一个买手团队，共50组。他从国寻找最时尚的服装品牌，供顾客挑选，再根据顾客订购从国进口商品。但这种业务有四大硬伤，迎光总结道（1）等待时间过长（2）经常容易断货缺货（3）无法退换货（4）性价比不高。

迎光经过长时间的思考，决定转变发展思路。2009年，他提出公司要从“商品进口专家”转变为“时尚进口专家”。第一时间引进最新时尚款式，并根据中国顾客的审美习惯，进行二次设计，然后在国找代工企业生产，降低成本。与此同时，他开始培养自己的设计师，自主设计服装式样，并与代工企业合作，创造出自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。

在市场推广方面，都衣舍除了运用淘宝已有的推广渠道，还积极采用会员制和“舍友独享优惠”两个优惠制度，聚集了大量的长期顾客。

在品牌塑造方面，创业初的都衣舍本质既是国服饰代购，但与一般代购不同的是，都衣舍从一开始就不标注所代购的品牌，而坚持标注"都衣舍"。从代购转为“研产销一体”之后的都衣舍依然坚持塑造自己的品牌。

2）快速发展期

2010年，都衣舍独创的“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特商业模式，经过市场验证，取得了意想不到的成功。随着销售额的扩大，都衣舍的买手团队也逐渐扩大，各个买手团队作为一个独立团队具有快速灵活的优势，对于都衣舍的扩发挥了巨大的作用。

都衣舍随后延伸至京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品等国各大平台销售。

3）稳定发展期

2013年，都衣舍公益项目“无穷花开”正式启动，这是一个都衣舍让全中国孩子穿干净校服的美丽计划。都衣舍希望借此提升自己在社会公益和社会责任等方面的企业品牌形象。

都衣舍一直专注风快时尚品牌路线。

2014年2月都衣舍收购中老年女装品牌艾茉，发力中老年市场，开始多品牌战略。

2014年4月都衣舍正式签约国女巨星全智贤为代言人，希望影响全国围对全智贤有忠诚度的粉丝，从而将粉丝对明星的好感转移到对品牌的认知上，提升都衣舍的产品风格和品牌形象。

4.企业发展综合变化和取得效果描述

2008年都衣舍成立，投资额只有几十万，公司人数只有17人，年销售额130万，只在淘宝销售，销售群体只针对青年女性。

2013年8月，企业员工超过2011人，淘宝网店铺会员人数突破800万。2013年销售额超过10亿元，销售平台延伸至京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品等国各大平台销售，销售群体围更加宽广。

（二）案例分析

1.项目选择过程

迎光早就国的时候就看准了网络女装行业，回到中国创业时的中国网络服装市场已经初具规模，但仍然没比较著名的网络服装品牌。另一方面，当时国电影和电视剧正在热播，国元素不断进入中国，都衣舍定位国风格服装顺应了市场需求。

2.拳头产品或服务特点

都衣舍独创的“单品全程运营体系（IOSIP）”是企业利用互

联网提升运营效率的一个成功案例，通过买手小组的制度将都衣

舍打造成拥有众多回头客的卖，让买家每次去看，总有新款推出，总能挑到合适的衣服，并且产品品质和服务品质都还不错，都衣舍的每个买手小组有挑款师、挑款助理、文案制作员、

订单库管员和文员5名，负责诸多国品牌的产品动态，从中选出

他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，再根据试

销情况在中国找工厂量产。这样就使得产品款式非常多，更新速

度很快，产品品质和服务品质都有了基本保障。为了加强对国品

牌的理解和沟通，都衣舍专门设立了国分公司。虽然定位于买手

制的渠道品牌，迎光认为，挑选本身就是一种设计，他们的选款

师本来就毕业于服装设计专业，懂语，也在根据中国消费者的特

点将产品进行适当改良。

3.核心竞争力分析

都衣舍的核心竞争力主要体现在三个方面：品牌定位的差异

化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性。

1)品牌定位的差异化优势。近年，随着剧流行，国明星在中国频

频出镜、亮相，式着装被越来越多的年轻消费者认可，国服饰销售一直呈上涨之势。都衣舍的品牌定位——互联网风快时尚，

以18～35岁的女性为目标消费者，主要经营国风格的女装、

女鞋、女包以及配饰，紧扣当下女装市场脉搏，顺应市场需求，也有效构筑起差异化竞争优势。

2)海量款式的吸引力。淘宝网上最好卖的是是女装，淘宝网女装

是最成熟的类目之一，但是也是竞争最激烈的类目之一。女装的一个重要关注因素是款式，女性消费者上淘宝网买女装看重的是是多元化选择性。都衣舍在上新方面做得非常好。全球排名第一服装零售品牌的Zara每日上新量为40款，而都衣舍平均每天上新50余款，每个季度新款数量超过5000款。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了消费者的目光。

3)高性价比的消费黏性。都衣舍的高性价比首先在于商品本身定

价的实惠，同时，都衣舍还用常规的折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。都衣舍目前的常规折扣主要以两种方式进行：会员制度和舍友独享优惠。

4.主要的营销策略

在品牌策略方面，都衣舍采用的是借品牌、树品牌的策略。都衣舍本质既是国服饰代购，但与一般代购不同的是，都衣舍从一开始就不标注所代购的品牌，而坚持标注"都衣舍"。都衣舍并非代购国前2 0%的热门品牌，而是主要关注后80%的品牌。国同款流通货品鲜有，