中国儿童数字内容行业白皮书2019
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5
用户洞察 ——用户习惯更迭，数字内容使用率提升且偏好明显
2020/3/3
数据驱动精益成长
6
用户触网渠道较多，且数字内容使用率逐年提升
2016-2018年互联网络接入设备使用情况
100.0%
95.1% 98.6%
2016年 2018年
80.0% 60.0% 40.0%
60.1% 48.0%
36.8% 35.9%
© Analysys 易观
www.analysys.cn
2020/3/3
数据驱动精益成长
儿童数字内容移动用户人均使用行为情况
儿童内容移动用户人均单日启动次数
6.59次/天
儿童内容移动用户人均单日使用时长
66.77分钟/天
数据来源：易观千帆 时间截止2019年第1季度
8
儿童数字内容消费偏好上，面对海量内容，品牌效应尤为凸显
儿童数字内容用户消费偏好影响因素
儿童数字内容消费人群
影 响 力
价格 广告
用户
需求
内容
IP
品质
品牌
KOL
人群画像：
- 85后、90后新生代父母 - 父母普遍教育背景良好，重视品质家庭生活 - 00后、10后互联网原住民 - 充满好奇心、活力自信，个性鲜明
人群结构：
- 以女性用户为主 - 0-14岁人口数高达2.3亿人
38.6%
3809 2020F
60% 40% 20% 0%
数据说明：1.中国儿童数字内容核心产业规模包括儿童数字阅读、数字音乐、音频、数字动画、以及游戏等细分市场的规模。2.易观数据核算到2018年，并推演预 测2019-2020年的产业规模。3.此数据为泛儿童数字内容核心市场规模数据。儿童年龄段覆盖0-12岁。
（数据来源：国家统计局，截止2017年）
其他
消费能力与对消费理解：
时间
• 用户消费偏好受到多种因素影响，比如价格、个人需求、广告以及内容品质 等等。然而随着经济科技的发展、产品同质化趋势的加强，内容的品牌效应、 IP效应日益成为消费偏好的主要影响因素。因为品牌地位一旦在用户心中确 立，便难以被竞品模仿和替代
当前，头部儿童数字内容资源紧张是玩家们所面临的挑战，但也是机会。从根本上来讲，内容多样化衍生分发只是一个市场策略，本质仍取决 于儿童数字内容自身内容的优劣，如何能更好获取用户，打造合适优质的内容，将更容易叩开市场的大门。
数字内容消费场景丰富
家庭数字娱乐场景应用
优质内容是竞争核心点
• 随着儿童数字内容的日益增多，用 户内容付费行为趋于理性，用户对 于内容的选择更为挑剔，用户流量 向头部内容进一步集中，儿童数字 内容逐渐优胜劣汰，从业者进入壁 垒提升，尾端的内容生产者出局， 儿童数字内容行业竞争加剧。
IP运营
常规运营体系：IP推广、微信公众号、微商城、微 博等 IP内容服务承载：拓展儿童数字内容的多样服务承 载，以及多种渠道运营
放大IP效应：品牌合作+明星效应+跨渠道宣传推广 /粉丝话题制造传播声量 IP多形态联动开发，从授权到全产业链打通，实现 泛娱乐产业链开发，如游戏、图书出版、周边手办 等衍生品的更多版权开发 线下活动，品牌与影响力的打造，确保活动质量、 推广与传播
2014-2020年中国儿童数字内容核心产业规模
5000
产业规模（亿元 人民币）
增长率
100%
4000
80%
3000 2000 1000
0
57.7%
817 2014
16.6% 953 2015
1503 2016
30.7%
1965 2017
21.0% 2378 2018
15.6% 2749 2019F
2018年儿童内容移动APP月度活跃用户规模
6500 6000 5500
单位 万人
5,796
6,092
5,913
5,790 5,852 5,950
5,606
5,422 5,162
5,336 5,186 5,149
5000
4500
4000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
40.0% 20.0%
24.3%
0.0%
网络新闻
网络视频
网络音乐
网络游戏 网络文学
网络教育
© Analysys 易观 · CNNIC
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当前发展环境下，用户互联网接入设备方式丰富多样。数据显示，手机和电脑依然占据较大比重。此外，值得注意的是，电视触网保持了上涨。 其中手机使用占比高达98.6%，当前移动应用已成用户日常。此外，电视触网的提升，使得家庭泛娱乐内容的使用方式更多元。
- 消费能力较好，用户以中高消费居多 - 对知识价值认同，以及愿意为内容付费 - 看重情感互动和价值认同 - 愿意尝试各种新鲜事物
2020/3/3
数据驱动精益成长
9
趋势洞察 —— 优质内容以及品牌IP将助力儿童数字内容商业潜力拓展
2020/3/3
数据驱动精益成长
10
优质的儿童数字内容将是成功关键核心要素
内容资源
流量成本不断 走高的背景 下，内容也需 要更精准的流 量导流，以及 给用户更精准 的内容推荐
பைடு நூலகம்
内容数量的增 多，对产业运 行效率提出更 高要求，平台 机构具有更专 业的内容运营 体系
目前，内容平 台商将儿童数 字内容发行流 程优化，也将 有助于儿童数 字内容的价值 持续强化
流量加持
平台助力及其渠道发行价值
影响用户在内容平台上 购买决策因素
内容齐全
内容质量 文档搜索 平台的好感与信任
平台用户体验
2020/3/3
数据驱动精益成长
12
数字内容通过品牌IP孵化，进而衍生增值服务，拓展商业潜力
狭义上的IP，是指影、音、文、漫、游、线下娱乐等各种形式的具体作品；广义上的IP，是指包含主体、品牌故事和观念三元素、且具有商 业价值潜力的结合体，突破了狭义IP的表现形式。
20.0%
31.5% 29.8%
31.1%
25.0%
0.0%
台式电脑
笔记本电脑
© Analysys 易观 · CNNIC
手机
平板电脑
电视 www.analysys.cn
2018年中国网民数字内容类手机应用使用率
100.0% 80.0%
81.4%
60.0%
73.9%
69.5%
数字内容使用率
58.4%
52.1%
儿童数字内容多元发展，优质内容是核心
中国儿童数字内容行业白皮书2019
本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws
市场洞察 —— 儿童数字内容行业高速成长，市场拥有较大想象空间
2020/3/3
数据驱动精益成长
2
儿童数字内容核心产业规模逐年提升，2018年产值超2000亿
根据Analysys易观千帆检测数据显示，截止2018年12月底中国儿童内容移动APP领域月度活跃用户规模达5950万人，接近6千万人次，全年 月活维持着波动上涨的良好态势。另外，从用户使用APP情况来看，儿童数字内容移动用户使用粘性较高，人均单日启动次数接6.59次，且人 均单日使用时长能达到一个小时以上。
IP变现
内容付费：音视频、图文、游戏付 费变现
IP授权费、IP联合开发等版权收 入、以及衍生商品，如手办、玩偶 开发等
电子产品以及儿童智能硬件销售， 如儿童故事机、早教机等
2020/3/3
数据驱动精益成长
13
谢谢观看
本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws
© Analysys 易观
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2020/3/3
数据驱动精益成长
3
伴随着国民收入提升，家庭消费升级也带来市场扩张机会
2010-2018年中国人均GDP规模
人均GDP（万元 人民币）
增长率
8.0
20%
16.1%
16% 6.0
11.1% 10.0%
10.2% 12% 9.3%
4.0
• 与此同时，优质的头部内容在流量 和用户认可的基础上，向更多增值 服务衍生，扩大内容影响力，拓宽 内容的商业价值。
儿童数字内容承载产品众多
早教机、故事机产品众多
2020/3/3
数据驱动精益成长
11
内容平台渠道发行价值使得儿童数字内容价值持续强化提升
平台优势
精准推荐
运营体系
分发效果
内容平台可以 通过自身资 源、技术实力 为优质的儿童 数字内容提供 专业孵化帮助
0.0
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
© Analysys 易观 · 国家统计局
www.analysys.cn
2018年我国人均GDP突破9000美元：2018年我国人均GDP突
破9000美元，在这个程度下国民可购买的商品服务和可选择的范围 增大。随着中国居民消费能力的显著增长，“消费升级”浪潮渐成 规模，品质革命渐次展开，更多的产业集群借助人工智能和移动互 联网技术，通过融入用户生活场景的新型营销手段转型升级，以迎 接“内容+娱乐+教育”领域需求爆发式增长和家庭消费升级带来的 市场快速扩张。
2020/3/3
数据驱动精益成长
4
多元化的儿童数字内容大量涌现，刺激家庭泛娱乐产业发展
近几年，儿童数字内容大量涌现，且呈现出多元化、细分垂直化的趋势。从具体数字内容来看，儿童数字内容在音频增长上表现最为突出，图书、 视频以及儿童文学等数字内容都有着明显增长。
与此同时，儿童数字内容的丰富，行业数字内容消费的升级，用户需求的更迭，以及行业玩家在面对新行业竞争态势下更优化的内容解决方案，都 在促进行业整体良性发展，带动家庭泛娱乐产业发展。
2016-2019年儿童数字内容增长情况
儿童数字内容消费升级刺激家庭泛娱乐产业发展
以企鹅童话平台数据为例 90
75
60
45
30
15
0
3
0
儿童文学
8 2
图书内容
数据单位：千 截止2019年5月
2020/3/3
2016年 2019年 83
11 1
视频内容
3 音频内容
用户
碎片化观看
需求
内容高质
兴趣使然 内容多元化
厂商 应对
了解 用户习惯
个性化 多类型内容 优化算法 精准推送 生产者增加 优化界面
平台布局 优化
内 容
1.0
用户 接收信息/内容
消
大量信息轰炸
费
内容 机械化生产
升 生产者 内容+推送
级
数据驱动精益成长
2.0
选择内容
3.0
指导内容生产
内容质量良莠不齐
智能化 个性推荐
引入用户意见 智慧化生产内容
家 庭 泛 娱 乐 产 业 发 展
2018年中国儿童数字内容核心产业规模达2378亿元人民币，环比增长21%。Analysys易观分析认为，2018年，中国儿童数字内容核心产业规模 持续增长，主要因为儿童数字内容在近几年的爆发增长，带动产业交易规模的增长。
此外，从未来产业规模预判来看，伴随用户以及儿童对内容更多元化、细化的需求，以及用户付费习惯的养成，产值仍然将维持增长的态势。
儿童数字内容通过IP孵化，用户与内容IP形成情感、品牌认知，确立IP在用户心中的地位，进而可以更好地进行IP衍生产品服务拓展，比如 儿童图书出版、周边手办玩具、生活用品、亲子活动等等。
IP孵化
原创内容IP孵化：基于厂牌、工作室、 大V自媒体等生产的原创专业性儿童数 字内容、视频、动画、游戏等
海外版权引进或开发：国外优质的儿童 数字内容已经有用户认可、IP认知度， 易于引进开发孵化
8.0%
6.8% 6.4%
8%
消费 升级
品质消费
购物、居家生活、母婴儿童、 儿童内容等为代表的消费细分市场涌现 出品质和体验性为主的消费新需求。
多元消费
消费用户不仅传递出更品质化 消费需求，还日益要求消费品类更多个 性化、多元化，品牌意识。
2.0 4%
3.1 3.6 4.0 4.4 4.7 5.0 5.4 5.9 6.5
伴随用户触网程度的不断加深，越来越多的消费延伸到数字内容上，尤其是阅读、音乐、视频、教育等互联网数字内容领域拥抱消费升级迎来 新机遇。数据显示，中国网民新闻、文学、音视频等数字内容手机应用使用率都超过50%。
2020/3/3
数据驱动精益成长
7
用户对于儿童数字内容接受程度较高，且儿童教育用户粘性高
用户洞察 ——用户习惯更迭，数字内容使用率提升且偏好明显
2020/3/3
数据驱动精益成长
6
用户触网渠道较多，且数字内容使用率逐年提升
2016-2018年互联网络接入设备使用情况
100.0%
95.1% 98.6%
2016年 2018年
80.0% 60.0% 40.0%
60.1% 48.0%
36.8% 35.9%
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2020/3/3
数据驱动精益成长
儿童数字内容移动用户人均使用行为情况
儿童内容移动用户人均单日启动次数
6.59次/天
儿童内容移动用户人均单日使用时长
66.77分钟/天
数据来源：易观千帆 时间截止2019年第1季度
8
儿童数字内容消费偏好上，面对海量内容，品牌效应尤为凸显
儿童数字内容用户消费偏好影响因素
儿童数字内容消费人群
影 响 力
价格 广告
用户
需求
内容
IP
品质
品牌
KOL
人群画像：
- 85后、90后新生代父母 - 父母普遍教育背景良好，重视品质家庭生活 - 00后、10后互联网原住民 - 充满好奇心、活力自信，个性鲜明
人群结构：
- 以女性用户为主 - 0-14岁人口数高达2.3亿人
38.6%
3809 2020F
60% 40% 20% 0%
数据说明：1.中国儿童数字内容核心产业规模包括儿童数字阅读、数字音乐、音频、数字动画、以及游戏等细分市场的规模。2.易观数据核算到2018年，并推演预 测2019-2020年的产业规模。3.此数据为泛儿童数字内容核心市场规模数据。儿童年龄段覆盖0-12岁。
（数据来源：国家统计局，截止2017年）
其他
消费能力与对消费理解：
时间
• 用户消费偏好受到多种因素影响，比如价格、个人需求、广告以及内容品质 等等。然而随着经济科技的发展、产品同质化趋势的加强，内容的品牌效应、 IP效应日益成为消费偏好的主要影响因素。因为品牌地位一旦在用户心中确 立，便难以被竞品模仿和替代
当前，头部儿童数字内容资源紧张是玩家们所面临的挑战，但也是机会。从根本上来讲，内容多样化衍生分发只是一个市场策略，本质仍取决 于儿童数字内容自身内容的优劣，如何能更好获取用户，打造合适优质的内容，将更容易叩开市场的大门。
数字内容消费场景丰富
家庭数字娱乐场景应用
优质内容是竞争核心点
• 随着儿童数字内容的日益增多，用 户内容付费行为趋于理性，用户对 于内容的选择更为挑剔，用户流量 向头部内容进一步集中，儿童数字 内容逐渐优胜劣汰，从业者进入壁 垒提升，尾端的内容生产者出局， 儿童数字内容行业竞争加剧。
IP运营
常规运营体系：IP推广、微信公众号、微商城、微 博等 IP内容服务承载：拓展儿童数字内容的多样服务承 载，以及多种渠道运营
放大IP效应：品牌合作+明星效应+跨渠道宣传推广 /粉丝话题制造传播声量 IP多形态联动开发，从授权到全产业链打通，实现 泛娱乐产业链开发，如游戏、图书出版、周边手办 等衍生品的更多版权开发 线下活动，品牌与影响力的打造，确保活动质量、 推广与传播
2014-2020年中国儿童数字内容核心产业规模
5000
产业规模（亿元 人民币）
增长率
100%
4000
80%
3000 2000 1000
0
57.7%
817 2014
16.6% 953 2015
1503 2016
30.7%
1965 2017
21.0% 2378 2018
15.6% 2749 2019F
2018年儿童内容移动APP月度活跃用户规模
6500 6000 5500
单位 万人
5,796
6,092
5,913
5,790 5,852 5,950
5,606
5,422 5,162
5,336 5,186 5,149
5000
4500
4000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
40.0% 20.0%
24.3%
0.0%
网络新闻
网络视频
网络音乐
网络游戏 网络文学
网络教育
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当前发展环境下，用户互联网接入设备方式丰富多样。数据显示，手机和电脑依然占据较大比重。此外，值得注意的是，电视触网保持了上涨。 其中手机使用占比高达98.6%，当前移动应用已成用户日常。此外，电视触网的提升，使得家庭泛娱乐内容的使用方式更多元。
- 消费能力较好，用户以中高消费居多 - 对知识价值认同，以及愿意为内容付费 - 看重情感互动和价值认同 - 愿意尝试各种新鲜事物
2020/3/3
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趋势洞察 —— 优质内容以及品牌IP将助力儿童数字内容商业潜力拓展
2020/3/3
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优质的儿童数字内容将是成功关键核心要素
内容资源
流量成本不断 走高的背景 下，内容也需 要更精准的流 量导流，以及 给用户更精准 的内容推荐
பைடு நூலகம்
内容数量的增 多，对产业运 行效率提出更 高要求，平台 机构具有更专 业的内容运营 体系
目前，内容平 台商将儿童数 字内容发行流 程优化，也将 有助于儿童数 字内容的价值 持续强化
流量加持
平台助力及其渠道发行价值
影响用户在内容平台上 购买决策因素
内容齐全
内容质量 文档搜索 平台的好感与信任
平台用户体验
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数字内容通过品牌IP孵化，进而衍生增值服务，拓展商业潜力
狭义上的IP，是指影、音、文、漫、游、线下娱乐等各种形式的具体作品；广义上的IP，是指包含主体、品牌故事和观念三元素、且具有商 业价值潜力的结合体，突破了狭义IP的表现形式。
20.0%
31.5% 29.8%
31.1%
25.0%
0.0%
台式电脑
笔记本电脑
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手机
平板电脑
电视 www.analysys.cn
2018年中国网民数字内容类手机应用使用率
100.0% 80.0%
81.4%
60.0%
73.9%
69.5%
数字内容使用率
58.4%
52.1%
儿童数字内容多元发展，优质内容是核心
中国儿童数字内容行业白皮书2019
本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws
市场洞察 —— 儿童数字内容行业高速成长，市场拥有较大想象空间
2020/3/3
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儿童数字内容核心产业规模逐年提升，2018年产值超2000亿
根据Analysys易观千帆检测数据显示，截止2018年12月底中国儿童内容移动APP领域月度活跃用户规模达5950万人，接近6千万人次，全年 月活维持着波动上涨的良好态势。另外，从用户使用APP情况来看，儿童数字内容移动用户使用粘性较高，人均单日启动次数接6.59次，且人 均单日使用时长能达到一个小时以上。
IP变现
内容付费：音视频、图文、游戏付 费变现
IP授权费、IP联合开发等版权收 入、以及衍生商品，如手办、玩偶 开发等
电子产品以及儿童智能硬件销售， 如儿童故事机、早教机等
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伴随着国民收入提升，家庭消费升级也带来市场扩张机会
2010-2018年中国人均GDP规模
人均GDP（万元 人民币）
增长率
8.0
20%
16.1%
16% 6.0
11.1% 10.0%
10.2% 12% 9.3%
4.0
• 与此同时，优质的头部内容在流量 和用户认可的基础上，向更多增值 服务衍生，扩大内容影响力，拓宽 内容的商业价值。
儿童数字内容承载产品众多
早教机、故事机产品众多
2020/3/3
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内容平台渠道发行价值使得儿童数字内容价值持续强化提升
平台优势
精准推荐
运营体系
分发效果
内容平台可以 通过自身资 源、技术实力 为优质的儿童 数字内容提供 专业孵化帮助
0.0
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
© Analysys 易观 · 国家统计局
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2018年我国人均GDP突破9000美元：2018年我国人均GDP突
破9000美元，在这个程度下国民可购买的商品服务和可选择的范围 增大。随着中国居民消费能力的显著增长，“消费升级”浪潮渐成 规模，品质革命渐次展开，更多的产业集群借助人工智能和移动互 联网技术，通过融入用户生活场景的新型营销手段转型升级，以迎 接“内容+娱乐+教育”领域需求爆发式增长和家庭消费升级带来的 市场快速扩张。
2020/3/3
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多元化的儿童数字内容大量涌现，刺激家庭泛娱乐产业发展
近几年，儿童数字内容大量涌现，且呈现出多元化、细分垂直化的趋势。从具体数字内容来看，儿童数字内容在音频增长上表现最为突出，图书、 视频以及儿童文学等数字内容都有着明显增长。
与此同时，儿童数字内容的丰富，行业数字内容消费的升级，用户需求的更迭，以及行业玩家在面对新行业竞争态势下更优化的内容解决方案，都 在促进行业整体良性发展，带动家庭泛娱乐产业发展。
2016-2019年儿童数字内容增长情况
儿童数字内容消费升级刺激家庭泛娱乐产业发展
以企鹅童话平台数据为例 90
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60
45
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儿童文学
8 2
图书内容
数据单位：千 截止2019年5月
2020/3/3
2016年 2019年 83
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视频内容
3 音频内容
用户
碎片化观看
需求
内容高质
兴趣使然 内容多元化
厂商 应对
了解 用户习惯
个性化 多类型内容 优化算法 精准推送 生产者增加 优化界面
平台布局 优化
内 容
1.0
用户 接收信息/内容
消
大量信息轰炸
费
内容 机械化生产
升 生产者 内容+推送
级
数据驱动精益成长
2.0
选择内容
3.0
指导内容生产
内容质量良莠不齐
智能化 个性推荐
引入用户意见 智慧化生产内容
家 庭 泛 娱 乐 产 业 发 展
2018年中国儿童数字内容核心产业规模达2378亿元人民币，环比增长21%。Analysys易观分析认为，2018年，中国儿童数字内容核心产业规模 持续增长，主要因为儿童数字内容在近几年的爆发增长，带动产业交易规模的增长。
此外，从未来产业规模预判来看，伴随用户以及儿童对内容更多元化、细化的需求，以及用户付费习惯的养成，产值仍然将维持增长的态势。
儿童数字内容通过IP孵化，用户与内容IP形成情感、品牌认知，确立IP在用户心中的地位，进而可以更好地进行IP衍生产品服务拓展，比如 儿童图书出版、周边手办玩具、生活用品、亲子活动等等。
IP孵化
原创内容IP孵化：基于厂牌、工作室、 大V自媒体等生产的原创专业性儿童数 字内容、视频、动画、游戏等
海外版权引进或开发：国外优质的儿童 数字内容已经有用户认可、IP认知度， 易于引进开发孵化
8.0%
6.8% 6.4%
8%
消费 升级
品质消费
购物、居家生活、母婴儿童、 儿童内容等为代表的消费细分市场涌现 出品质和体验性为主的消费新需求。
多元消费
消费用户不仅传递出更品质化 消费需求，还日益要求消费品类更多个 性化、多元化，品牌意识。
2.0 4%
3.1 3.6 4.0 4.4 4.7 5.0 5.4 5.9 6.5
伴随用户触网程度的不断加深，越来越多的消费延伸到数字内容上，尤其是阅读、音乐、视频、教育等互联网数字内容领域拥抱消费升级迎来 新机遇。数据显示，中国网民新闻、文学、音视频等数字内容手机应用使用率都超过50%。
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数据驱动精益成长
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用户对于儿童数字内容接受程度较高，且儿童教育用户粘性高