战略管理课件及案例选编_14 案例3：春秋航空的成本领先战略

“两控”：是指控制可控成本、控制日常 费用。在控制可控成本的同时，努力扩大 可控成本的范围。
总结
春秋航空公司的低成本战略得到了成功的 验证。受金融危机影响，全国几家民营航空公 司命运多舛：奥凯航空被迫全线停产；民营资 本完全退出鹰联航空；东星航空已破产清算。 但春秋航空仍然持续盈利。 实际上，作为全国首家廉价航空公司，春 秋航空的廉价模式与其母公司上海春秋国际旅 行社有限公司有着渊源。春秋航空表示要将廉 价模式进行到底。
即使面临世界性经济危机，春秋国旅和春秋航 空也并没有恐慌，甚至连特别的应对策略也没有制 定，王正华说：“2007年7月份时，我们有了8架飞 机。我们说停一停，整整一年不发展，没有进一架 飞机，一直到2008年的8月份我们才进第9架飞机， 当时很多同仁都反对，说现在是市场最好的时候， 不发展多可惜啊，但是我们宁可花差不多一年的时 间，把内部的管理、人员、组织构架、文化、安全， 下功夫夯实了，我觉得是必要的。” 由此我们可以看出，在世界性经济危机这个大 环境下，一个公司的存在和发展，关键是看它自己 的内在功夫，根据内部建设，做该做的事情，不随 波逐流。
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企业文化，降低执行监管成本
好的管理战略还需要好的管理执行。春秋航 空在管理执行方面奉行“想好了就去做”的朴素 思维，“无论遇到多大困难，都会咬定青山不放 松”。王正华以身作则，上行下效，团队形成了 很好的行为习惯；更巧妙地用企业文化搭台，让 员工唱戏，大大降低监管成本。 任何一个到了春秋的人，都会马上得出这样的 结论：这个群体能干事，有发展，有凝聚力，大 家抱团地去干活的积极性非常高。
春秋航空公司 —成本领先战略解析
一、春秋航空公司简介 二、春秋航空的成本领先战略 三、春秋航空的创新战略模式 四、总结
一、春秋航空公司简介
春秋航空是中国首家低成本航空公司，由 中国最强的国内旅行社—春秋旅行社创办。总 部在上海，以上海虹桥机场、浦东机场和海口 美兰机场为基地。目前拥有八架技术先进、舒 适豪华的空中客车A320新型飞机。经营上海飞 广州、珠海、厦门、昆明、海口、三亚、桂林、 温州、青岛等二十多条航线。向旅客提供“安 全、低价、准点、便捷、温馨”的空中旅行服 务。 春秋航空以“让人人坐得起飞机”为目标， 创新起步，成功地通过低成本运行模式，降低
“拥抱顾客，拥抱明天， 春秋航空与您共同飞 翔！”
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空中商城
1.“春秋特色”：“空中商城”被视为春秋航空的 一项特色服务。2005年通航后，春秋航空就推出 了这一业务，目前商品种类已经增至285种，主要 小礼品和日常用品。 2.“春秋计划”：2010年，春秋航空打算在“空中 卖房卖车”上有所突破。旅客在飞机上签订意向 书，春秋航空给予信息帮助，根据旅客留下的个 人信息，再由房地产商与乘客接触。春秋航空目 前正在联系招商。
想好了再做，降低探索成本 企业文化，降低执行监管成本 网络技术，降低服务成本
想好了再做，减低探索成本
在做任何事情之前，春秋航空都会把想做的 事情想明白，会下功夫研究这个市场的成功者， 比如在做旅游以前，春秋航空研究了很多欧美国 家的旅游业态；后来做航空，也是一样研究了欧 美国家航空业的成功者，比如美国西南航空的成 功经验。研究的过程中，逐渐调整自己的目标。 20多年过去了，基本上没走什么回头路，大大降 低了探索成本。尽管发展速度比较慢，就这样每 年20%、30%、20%地增长，但是很均衡，因为春秋 航空公司发展的大方向是确定的。
三、春秋航空的创新战略模式
站着乘飞机
空中商城 廉价模式
站着乘飞机
1.需求推动：“让乘客站着乘飞机”，春 秋航空早在今年年初就有了这个想法。近 期随着航线扩充、客源增加，公司现有的 13架飞机难以周转，卖飞机站票的意愿变 得越发强烈。 2.成本推动：按春秋航空的想法，让乘客 换个姿势，一架飞机至少可以多载40%的旅 客，公司成本能在现有基础上再摊薄两成， 机票价格也有了更大的下浮空间。
网络技术，降低服务成本
早在春秋国旅时期，王正华就意识到了科技 的重要性。在其他同行依旧采用手Leabharlann Baidu预订时，春 秋国旅耗资近2,000万元、历经6年多时间建设网 络销售体系。1998年，最高峰时春秋拥有4,000多 个网络代理。网络平台为春秋国旅的规模化扩张 奠定了坚实的技术基础。春秋航空成立后，王正 华大胆依靠自己的IT力量，开发中航信的离港和 销售系统，并采用多种促销手段鼓励顾客进行网 络购票。目前，春秋航空80%的机票都是通过网络 销售的，大大节约了春秋航空的销售服务成本。
3.“春秋设想”： 春秋航空还有一 个大胆的设想， 准备在飞机的行 李架和机身上贴 上广告，甚至还 想把座位间的通 道变成新品展示 的T台。
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廉价模式
春秋航空内部有一个专门琢磨廉价的团 队，研究从各个环节降低成本，规划模 式—市场部负责推广，辅助收入部负责 “空中商城”上的产品销售和售后，甚至 连飞机采购、飞行员培训等环节也大力节 约成本。这套廉价模式在春秋内部被概括 为“两高二低二单两控”的低成本策略以 及差异化服务。
营销费、管理费对照表
春秋航空 目标 营销占总 成本 人机比例 3% 60：1 行业平均 水平 9% 120:1 摊薄成 本 67% 50%
“二单”：是指单一机型、单一舱位。
① 全部采用单一空客320机型，减少航材储备，减 少培训费用，技术人员可以通用。 ② 飞机上单一舱位、适当间距，空客320的行业水 平一般为156座，春秋安排180座，除去头等公 务舱高收入，摊薄成本10%。
从1994年取得国内旅游第 一次全国第一，到今天，春 秋国内旅游已经连续14年全 国第一。其创办人王正华白 手起家，令春秋国旅成为目 前国内最大的民营旅游公司， 全国拥有4,000多家网络营业 点。 在这些名副其实的“商业 奇迹”背后，王正华有着自 己独到的低成本管理哲学。
二、春秋航空的成本领先战略
“两高”：是指高客座率、高日利用率。春 秋航空的“两高”策略对成本模式的贡献如 图所示：
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 春秋航空目标 行业平均水平 摊薄成本 50% 37.50% 20% 33% 客座率 日利用率 70% 94%
“二低”：是指 低营销费用、低 管理费用。少用 代理、提供网上 机票直销。
【举例】
春秋航空公司专门打造了一个BBS网，给内部员 工发泄怨气用，任何人都可以在这个网上批评领导， 甚至于骂娘，还可以不落款。这个BBS表面上看似乎 对公司声誉不利，但实际上却起到了几乎想象不到的 好作用。 第一，它是一个民主交换平台，大家有不同的好建议， 都可以在网上提出来； 第二，它是网上发泄平台，无论他说的对不对，他的 怨气释放出来了，就有利于工作； 第三，它还可避免腐败等现象的滋生，哪个当官的做 了点不顺应民意的事情，都需要特别小心，因为说不 准哪天就都会被人在网上捅出来。 返回