【大学课件】数字时代营销传播活动的策划

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营销战略的第一步：市场机会分析
主要研究和解决的问题（营销策划的第一步）
A 行业情况分析: 宏观战略思考
B 竞争对手分析：微观战术思考
C 内部环境分析：本企业的状况
D 消费者洞察： 主战场在哪里
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A 行业情况分析: 宏观战略思考
应考虑的宏观环境因素（macroenvironment forcse） ——人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素
第二部分 数字时代营销传播活动的策划
1、营销传播策划的主要内容和基本流程
2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究
3、营销传播策划人具备的基本素养
时
间： 2周（3月15、22日）
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1、营销传播策划的主要内容和基本流程
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为， 基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划 是针对未来要发生的事情做当前的决策。
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如何判断市场机会？
市场机会分析（market opportunity analysis）
1)该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？ 2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？ 3)公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？ 4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？ 5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？
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1） 营销调研（Marketing Research)
营销：是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！ 营销机会（marketing opportunity）: ——存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够 赢利的某一个市场空白点（或称市场机会）。
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现代营销的核心
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP
产品定位 Positioning
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营销传播活动策划的主要内容（框架）
营销计划分两个层次：
1）营销战略计划（strategic marketing plan) 在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产 品定位。
2）营销战术计划（tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销策略，比如：产品特征、定 价、销售渠道、品牌宣传（广告、公共关系活动）、 促销、服务等。
← 发现与研究目标对象
← 向目标对象传递哪些信息？
← 如何向目标对象传递信息？
← 怎样加速目标对象的购买？
← 目标对象是否接受到信息？
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为什么？因为------
广告的本质是传播 传播的目的是影响消费者
_____建立或改变他们对品牌的看法 要影响消费者，最重要的是洞察消费者
____ 找到consumer insight 洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始
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营销与广告的关系: 广告也是一场战争
攻占目标对象的印象
Six inches wide 6英寸宽
Grey and wet Mysterious 灰色、潮湿、神秘
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广告在营销战略中的角色
通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆
捕获目标对象 占有目标对象 占有媒介
上述问题： 需要营销策划者站在企业的角度思考
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总结、描述：市场机会
（1）市场分析： ——市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择
（2）竞争分析： ——公司分析、产品分析；识别与确定竞争对手
（3）消费者分析： ——谁是核心消费者、购买原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活等
分析的目的： 寻找与发现市场机遇与问题
____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳
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案例分析、讨论：
Biblioteka Baidu
羽西 网络营销
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2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究
市场调查与研究是营销传播方案产生的重要前提 策划前的市场调研一般包括这样二个方面：
1） 营销调研（Marketing Research) 2） 广告调研 (Advertising Research)
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C 内部环境分析：本企业的状况？
优势（内部环境） —— 指本企业、本产品的性质、特征和长处
劣势（内部环境） —— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题
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小结：市场机会分析 采用SWOT分析工具
分析公司
优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats）
分析目的： 监察企业外部和内部的营销环境
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D 消费者洞察： 主战场在哪里？
目的：寻找、发现：未被满足的需求
研究消费者的需求
1、某类别产品供应的市场短缺
2、开发并向顾客提供一种同类别的全新的产品与服务
3、用更新或更好的方式向顾客提供服务
举例
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分析市场环境的目的：辨别新的市场机会
Target Segment Share of Mind Share of Voice
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广告和广告人可以做得更多
营销的管理过程 研究市场与分析机会 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动
我们的专业协助
← 发现哪些没有满足的需求？
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营销与广告的关系: 营销是一场战争
攻占目标对象的满足
占有目标对象 占有渠道 占有媒介 占有市场
Share of Mind Share of Shelf Share of Voice Share of Market
营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、 促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。
举例：
威胁（外部环境） ——在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的主要因素
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B 竞争对手分析：微观战术思考
应考虑的微观环境参与者(microenvironment actors)
——消费者、竞争者、分销渠道、供应商等 （指：影响公司、产品的市场竞争的能力）
举例：
机遇（外部环境） ——分析竞争对手、发现本企业能够赢利的、 实际的或可能的市场机会