如何规避价格陷阱(doc9)

如何规避价格陷阱(doc9)

我们在 2005 年开展的价格竞争研究旨在提供一种真实的硬性数据，有助于明白得各个行业、各种规模的美国销售组织所面临的棘手问题。

其中最大的一个问题确实是价格竞争。在当今全球经济形势下，销售人员承担着前所未有的价格竞争压力，这种压力要紧来自于国内外的竞争对手。假如采取降价策略，则销售利润就会下降，从而导致公司利润下滑，销售人员薪酬降低。

更为严峻的是，面临这种降价压力，销售人员不得不屈服让步，降低销售价格，与竞争对手进行竞争。然而，在之后的购买中，客户还要连续要求降价折扣，从而导致了降价的恶性循环。因此，讨价还价便成了销售对话过程的核心，价值理论在那个地点全然无法表达。

《行动销售》是一种治理和实施销售的研究型系统。作为该系统的创始人，The Sales Board公司在大量的客户组织中认识到了这种恶性循环的存在。2005年价格竞争研究的初衷确实是要提供一种符合统计学原理的数据，旨在明确涉及各行业销售人员和公司的以后前景的诸多问题。

问题包括：

1. 关于众多美国公司来说，价格竞争形势会变得越来越糟糕吗？

2. 价格竞争是不是一种推动公司及销售人员走进恶性折扣循环的关键因素，从而阻碍或威逼到公司利润，导致自我贬值，成为廉价产品？

3. 导致这些问题的要紧因素是什么？

4. 应当采取哪些有效策略来应对这种困难，以爱护销售利润？

最后一个问题对美国公司的健康进展以及销售人员的以后职业前景最为关键。要明白，假如销售过程演变成一种与竞争对手进行价格角逐，那就没有必要连续雇用销售人员了。

从整体市场来看，产品和服务的变化速度越来越快，如此就专门难将各自产品与其它产品和服务在“特色+优势”的基础上加以区分开来。有些附加值策略，如延长担保期、“合作”项目等都已被众多商家普遍采纳。特色服务与附加值，在客户看来，应当是物有所值的。假如专业销售人员不能找到一种有效的销售方式，将各自的产品服务销售同其它商家区分开来，那么，这种服务与附加值确实是白费无益。没有业务，也就没有以后，更没有销售薪酬！

销售人员能够通过“出售自身价值”来爱护各自利润，而阻碍这一过程的因素专门关键，因此，本研究的最终目的确实是要明确这些因素。

在研究中，我们有了一个重大的发觉，其中一个最关键性的阻碍因素确实是销售人员的个体行为与适应，而不是价格因素。换句话说，要规避价格竞争，防止滑入廉价销售的关键不在于商品如何而在于采纳的销售方式。

研究概览

The Sales Board 2005年价格竞争研究的目的不仅要衡量美国销售业目前的形势，而且还要为以后研究提供基线数据。在2004年8月至9月间，通过网络调查收集了具体数据。受访者共有722人，来自于不同行业、不同规模企业组织，位于不同的地理区域。

在10个受访者中就有4个属积极销售人员，他们真正了解如何在

C-level实施价格竞争。有超过三分之一的人是销售经理（包括营销总载），他们对该领域都有着较为深刻的认识。其余的四分之一受访者属于高级主管——总裁、首席执行官或公司所有权人，这些人能够从战略的角度来看待价格竞争，同时能够感受到价格竞争对经营底线的阻碍。

什么缘故价格压力越来越大？

研究说明，关于各行各业来说，价格竞争正变得越来越猛烈。公司和销售人员一样也面临着被挤出市场的危险。

•89%的受访者说，价格竞争“越来越猛烈”。

•51%的受访者认为他们的销售利润正在减少——甚至在销售额上升的情形下也是如此。

•58%的受访者报称，个人收入受到了价格竞争的直截了当阻碍。

什么缘故价格战变得越来越猛烈？我们要求受访者就阻碍各自行业的重大因素进行了选择。选项如下：

“竞争对手采纳低价策略”是受访者首当其冲的选择，然而，从来没有显现过如此的竞争对手，即从一开始就有意将这场价格战导向产品的廉价销售。当要求他们如何对其公司进行市场定位时，仅有1%的受访者说他们的策略确实是要成为业界的价格领军人。

声称成为价格领军人的公司人员如下（依受访者类别为序）：

•总裁、首席执行官、公司所有权人0%

•销售经理、销售主管、销售副总、营销副总3%

•销售人员、客户经理、客户主管1%

•所有受访者1%

更耐人寻味的是，在每个行业中只会有一个公司能成为低价领军人。事实上，这也正是价格竞争成为许多公司最具破坏性因素的缘故。然而，仅有1%的公司有意追求最低价格经营战略，那什么缘故56%的受访者会得出“‘许多竞争对手’都在这么做”如此的结论呢？专门明显，多数采取“降价策略”的竞争对手确信是受访者本身。

实际上，在研究对象中，有一半的销售人员声称，在与竞争对手的竞争中，70％采纳降价策略。这就说明，99%的公司至少是在进行价值战，而不是在进行

价格战，多数销售人员实际上确实是在自挖陷阱。他们告诉客户，打折降价是正常的，价格也能够降低，买卖过程确实是一个讨价还价的过程。

是不是因为销售人员无计可施了才不得不进行价格竞争呢？在研究中，我们有了如下两个发觉，这或许是确实：

•仅有16%的销售人员总是遵从一致性的销售流程；

•仅有24%的销售人员在要求承诺，而且90％是如此做。

顾客如何选择卖家

销售人员应当依据价值（而不是价格）进行竞争。拙劣销售总是采取打折降价的方法。当受访者认识到顾客在选择卖家时，看重的不是价格，而是与销售人员之间的牢固关系时，销售就会变得更为糟糕。

实际上，顾客与销售人员的关系要比价格对顾客做出购买决定的阻碍高出六倍，而且这种关系也是专门产品性能阻碍力的两倍多。尽管56%的受访者声称，他们的公司会提供诸如“合作”项目的附加值，但这种阻碍也远不及销售人员的关系对顾客购买决定的阻碍高。

上述图表说明，顾客选择买家的阻碍因素不在于商家的商品如何，而