品牌塑造与营销管理

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案例：国窖1573 你能看到的历史是多少年！ 你能听到的历史是多少年！ 你能尝到的历史是多少年！
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民族
品牌战略案例：荣昌肛泰成功在什么地方？
如何精确定位品牌营销战略的？
定位新品类
针尖=？
12
品牌战略案例：茂德公是如何精确定位品牌营销战略的？
辣酱 还是公的香！
? 中国第一个
将辣酱分公母的
针尖=？
定位 新品类
案例互动：从品牌战略格局定位，看后续的成败影响
说了多少次了 面越弹，越好吃 面要弹才够意思 吃面就要吃弹面弹！ 弹面才好吃！ 今麦郎弹面
6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？ 7、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上？ 8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？
……………………
未来中国企业 的新机遇——
中国未来30年将 是品牌爆发年
要点问题： 如何来精确定位品牌战略——品牌是从哪里开始策划的？ 求偶恋爱看品牌战略定位——我的品牌在战略上就定错了吗？ 第一原理与心智资源利用——精确的战略定位与品牌成功关系？ 品牌战略定位后的支持点——为何说战略一但定位，全员必须执行？
案例分析
为什么牛都那么听话?
互动
•问
为什么会出现以上的现象呢？ 品牌最大差异化在哪里? 品牌最难的操作点在哪里?
文化 文化
？
?
=?
?
？
？
为什么欧洲成为了品牌的发源地？
时尚法国 巴黎卢浮宫 巴黎圣母院 法国塞纳河
时尚法国
巴黎卢浮宫 巴黎圣母院 法国塞纳河
为什么欧洲成为了品牌的发源地？
思想
行为
去屑
柔顺
滋养
专业护理
品牌战略定位一尖——规划结构分析工具图
1
2
3
FAB结构分析=
我
他
她
属性+优点+利益
1 产 上游
高
业 中游
中 低
链 下游
2 行 母业
业 子业
左 中
右
3 市 规模+地位
场 渠道+区域
前
4 产 物质功能 中 品 情感利益 后
精神利益
企业性格价值导致——中国市场你必须打的一张牌
结论
SWOT
政府
认同
认定
认证
对手
推广对象
曙光 汽车集团
近台影响——产品包装+现场促销+店招宣传+现场资料+路演 远台影响——媒体宣传推广+户外+车体+电台+电视公益公关
亚都加湿器——被对手分解——近台促销赠品 北极绒保暖内衣——被对手分解——广告模糊抢夺+近台赠品
营销 性别
你为什么信这个品牌？
——找到支持支撑的沉淀基石
品牌附加价值的设计方向——从灵肉到灵魂！
品位——无形+抽象+务虚 品质——有形+具体+务实
文化 服务 产品
精神 利益
情感利益
品牌地位 体验感受
物质功能利益 核心基础
什么东西更具有魅力？更吸引人？
商标
品牌是以推广为势能
认知
客户
技标 组织
认识
(zhang juan ming)
1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 2、中国BGP能力训练学创始人 中国创新管理模式倡导者 3、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家 管理顾问 4、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授
（华南理工大学、中山大学、暨南大学、厦门大学、北京大学、时代光华、清华大学、浙江大学、中 国人民大学、华中科技大学……）
营养，健康
弹派
口味 口感
味派
核心价值=营养+健康+美味
“就是这个味儿！”—— “这个味儿辣！” “这个味儿香！”
五谷道场 定位——非油炸
要点问题：
品牌的实战战略操作要素——成功的品牌公式
品牌的品质包含的内容
品牌的品位是指的什么
品牌的品说是指的什么
品牌的品名包含的内容 品牌的品类是指的什么
品牌战略设计的五大要素
SWOT
SWOT
客户需求 终极利益 多1
快2
好3
省4
品牌制胜理念
• 没有完美的? ! • 只有完美的? ! • 完美的? 等于? !
品牌是最好的差异化识别工具
• 当产品差异化小——客户的关注点——
则从产品本身转移到得到产品的全过程！ ——品牌运营全过程
?管理 ——可视化 近台+远台
触点设计 触点传播 触点控制 触点满足
问题:您是凭什么追到他的? 他是凭什么追到你的？
定位
?
?
?
?
?
找到你最锋利最持久的针尖!
针尖式头位
同一平面的竞争
不仅在于你有
？
而在于你是否比
？
品牌正确战略的位置定位
品牌战略的分析结构
高 中 低
左 中 右
核心
前
定位——聚焦
中
后
针尖式头位战略= 心智资源=人的第一反应价值
• 我强敌弱（强势化）——需向定位 • 跟他相似（同质化）——另定针尖 • 我弱敌强（弱势化）——另定客群 • 她犯迷糊（战略化）——诱导新需
品牌的四易原则是什么
品牌案例综合分析剖析
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从实战定义中找出品牌操作要素
商标
正向差异个性时尚 色彩造型比例构图内涵
互动：品质质量靠什么能做好？
硬性科学制度类文化 软性艺术精神类文化
职能职责
培训教育
流程步骤
精神思想
精益优化
价值观念
监督考核
职业操守
名品
名工
服务的本质——让人感动！
案例分析
沃尔玛服务理念
形象
理念识别
行为识别
形象识别
为什么欧洲成为了品牌的发源地？
来自百度文库
品质欧洲
法国 德国 瑞典 瑞士 意大利 西班牙 ……
SIMON 西蒙电气 GUCI
AMANI
PRADA
MIAO MIAO
MASMALA
Burberry 沃尔沃汽车 萨博汽车 爱立信通信 伊莱克斯电器 ABB电力和自动化 哈苏相机 宜家家居和H&M
5、广东省民营企业家成长工程智库专家 6、广东省职业经理人协会副会长 7 8、政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌 :
现任：国内数十家品牌及企业管理顾问
1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？ 2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？ 3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？ 4、为什么说一些企业家赚到了钱，但没赚到价值？ 5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？
大众旗下： 大众、宾利（98年收购）、奥迪、布加迪、西亚特、 兰博基尼、斯柯达，保时捷
奔驰旗下：奔驰、迈巴赫、Smart
宝马旗下：宝马、Mini、劳斯莱斯
文化是一种支撑力量，一种背书资源！
• 呼和浩特——中国乳都 • 背书：北纬４０——４６ • 世界级的优质乳品生产带 • 英法荷美加等均在线上
互动：品位文化又如何沉淀？