大花园市场推广方案

广州光大花园市场推广方案

一、市场定位

最初接触光大花园这个项目时，给人最大的感觉是"大"、"树多"。在广州市区内，超过10万平方米占地面积的楼盘已属少见，而光大花园不仅占地面积大，更拥有丰富的天然绿化资源，相信对买家有极强的吸引力，因此，绿化必然成为光大花园的宣传重点，围绕这个重点，对于光大花园的主题，当时有几种意见，包括"主题公园"、"中式园林"等等。但由于感染力不强而未被采用。

销售

中心通过不断地收集、整理各种信息，发现曾有一家有名的市场调查公司在全国范围内做过一项市场调查，题目是"你最想拥有什么？"结果超过70%的被访者首先选择了"健康"，其次才是"快乐、金钱"等

等。根据此项调查结果有效期综合多方意见，一致觉得"健康"这一主题比较切合光大花园的特点，更能深入民心。结合楼盘内原有的过千棵几十年树龄的大榕树和天

然绿化，"大榕树下，健康人家"这一主题语也就应用而生了。

在广告宣传上，也突出了"广州市区至大型健康家园"的市场定位，之所以提"广州市区至大型"，是针对广州市周边的具有不俗实力的大型楼盘，如广州碧桂园、金碧花园和后来的奥林匹克花园等，它们虽然规模大，但毕竟位置较偏远，交通不太方便，而光大花园则位于老城区，地理优势明显。

二、规划

1、规划

方面，在市场上传为佳话的"为了两棵树，牺牲两幢楼"中两棵树的保留，销售中心也有提出建议；另外，我们建议取消A栋背面的停车场，以减少汽车排出的废气对住户的影响，增加北面观景，此建议得到发展商的认可并采纳。

2、户型：户型方面，销售中心参考当时广州市中较热销的户型，与开发商也进行了多次的争论，建议把两房单位控制在70平方米内，三房一卫单位控制在85平方米以内，三房两卫单位面积控制在95平方米内，

同时采用双阳台设计，增加居住功能区。

3、示范单位：在挑选示范单位方面，挑选具有一定代表性、供应量较多的户型作示范单位，其

中两房单位挑选了A1栋的81平方米的南向单位，三房单位则挑选了A2栋84平方米的北向单位。其中一个做成交楼标准，另一个则采用创意装修以吸引买家。

4、装修标准：我们建议光大花园的首期住宅按含全屋装修的规格发售，而当客人不想要装修时则采用减楼价的方式折让。此外对装修材料也提出了明确品牌型号的建议，突出发展商实在的特点。

三、市场推广策略

确定了"大榕树下，健康人家"的市场定位后，我们开始围绕这一定位对楼盘进行包装推广，一方面是深化"健康"的概念，另一方面是突出光大花园作为一个大型楼盘的优势所在。经过详细讨论，我们把开售前的时间划分为三个阶段：酝酿期、推广期、促销期。

1、酝酿期（99

年1月至7月）工作重点是埋头搞好光大花园处自身的素质，建立光大花园良好的总体形象，建立光大在市民中的品牌。

2、强强联手新闻发布会：与其它大型楼盘的做法不同，光大花园前期的宣传推广比较低调，虽然广重举厂搬迁是广州旧城改造的一个热点，虽然规划设计方案招标计划吸引了包括新加坡、香港等多家著名设计院的参与，但

无论传媒还是同行都对光大花园了解不多，这也是光大领导注重内在素质、实在的体现，在没有做好自身工作之前，并不过多地向外界透露，只有少数有心的市民通过一些间接的报道获悉光大花园零星的情况。在竞争如此激烈的广州房地产市场，要想立足于不败之地，我们认为首先要建立楼盘良好的形象，引起市民的广泛关注。

当时地盘还未动工，楼宇、装修、价格等无从谈起，但光大花园有一个很多对手没有的优势--各合作方都是在各自行业有良好信誉及实力的专业公司。能把这么多好的专业公司组合在一起共同为一个楼盘出谋划策，本身就是一个很好的买点。因此，99年3月23日，销售中心在广州花园酒店玉兰厅策划了光大花园的首次对外宣传活动--"强强联手新闻发布会"。组织光大花园的各合作方，包括：广重、华艺、熊谷组、珠江恒昌、经纬物业、怡高物业进行一个交地和签约仪式，邀请了包括香港报纸在内的各大报社、电视台、电台记者出席，将光大集团简介、各合作公司简介、光大花园的开发理念、市场定位系统地向传媒介绍，一些同行也闻风前来打探消息。事后传媒作了广泛报道，光大花园强强联手建设精品楼盘的信息也传播到千家万户。

3、奠基典礼：99年

3月31日，光大花园又有大动作，我们在地盘现场精心策划了一个隆重奠基典礼，全国人大副委员长王光英、省市有关领导和光大花园集团领导出席了奠基仪式。从围墙图画到地盘包装，从英姿飒爽的女子军乐队到着装整齐的中建三局工人，光大花园首次向市民展示了她的庐山真面目，所有到场的记者嘉宾都被光大花园优越的先天绿化环境深深打动，对开发商描述的光大花园的规划和开发理念极为欣赏。一周之内的两次对外宣传活动初步为光大花园树立发一个大型优质楼盘的形象，让追求舒适生活的广州市民多了一个值得等待的目标。

4、CI系统：为了更好地营造光大花园的品牌形象，参考许多大型企业的做法，我们让广告公司为光大花园设计了一整套CI系统，以绿色和黄色为主色调，大如楼盘LOGO、广告语款式、小至便签、公文袋、指示标志等，都设计了相应的颜色、字体、尺寸，力求让光大花园所有对外信息都有统一规范的格式，让外界在直接接触楼盘首先感受到光大花园的专业形象，引发对日后楼宇质素及小区管理的遐想。这也是广州房地产市场比较完整的一套CI系统。

5、户外广告：除了通过软性报道介绍光大花园外，我们感觉到在普通大众心目中光大花园的知名度还很低。为此，我们制作了一系列的户外广告，通过公交车身、候车亭等媒体，把"大榕树下，健康人家"的信息不断地展现在市民眼前。在广告位置及公交车路线的选择上，我们与广告公

司一起作了详细的比较分析，为了把有限的广告费发挥最有效的作用，我们把宣传重点地区集中在海珠区。由于当时工业大道正处于内环路修建阶段，沿路都在拆迁拆建，无法做候车亭广告，我们选择在海珠区人流量最大、商业最繁华的江南大道沿线投放户外候车亭广告，从江南大道到江南大酒店，包括沿线的江南西路、昌岗路，都能看到一家四口站在草地上开心地仰望路人的光大花园宣传广告，同时，作为补足，我们选择以途经工业大道的公交车作车身广告，包括9路、10路、31路、183路、248路线，分别通往中山八路、恒福路、广州火车站、天河火车站的水荫路，可以说行经市内主要街道和交通枢纽，使光大花园的健康形象更加深入民心。

四、推广期

这段期间，光大花园已经建立了一定的知名度，现场工程也进行得如火如荼，封顶在即，社会上开始关注光大花园的动向。我们主要的工作是把光大花园楼盘的一些具体信息如建材、装修、园林、户型等逐步介绍给市民。

五、光大置业会

针对广州市民对房地产投诉日益增多的情况，为了更好地体现开发商重视楼宇质量、重视业主权益的理念，销售中心筹划组织了"光大花园置业会"，这是从我们接触光大花园开始就构思的一个方案。在广州，很多楼盘都是