童车企业如何塑造品牌灵魂

随着童车业的不断发展，对行业的要求越来越高，这就要求企业不仅要熟悉行业状况，较快接受新知识，还要求在管理思路，管理手段，思维方式，管理方法等诸多方面都能与国际化形势相适应。21世纪是一个变化加速，竞争加剧的世纪，童车企业要在强手如林的童车行业中立于不败之地，成功的关键在于品牌建设，但对于品牌核心价值同质化现象严重的现状，童车企业就必须竭尽全力塑造品牌的核心价值，因为品牌核心价值是品牌的灵魂，它将决定一个品牌的成败。

中国童车行业，睡狮已经醒来
中国的童车制造业在工艺水平上已经没有什么问题，现代化的厂房、现代化的设备越来越多，童车设计水平也在不断提高，尽管目前童车设计中抄袭现象严重，但更多是在借鉴先进的设计后，糅合各自的风格特点进行适当的改造。因此，童车产品的同质化程度逐渐增强，比如学步车、婴儿摇篮车、儿童单车等，不同的童车，制造采用的工艺不同，但同类童车的生产工艺、技术、设备基本差不多。任何行业的发展遵循同样的规律：在产品同质化、品牌没有明显区隔时，市场竞争通常表现为激烈的价格战。

于是，从几年前开始，价格战如火如荼，一些小企业终于无力招架，在残酷的价格战中倒下，关门、倒闭，或者被兼并而在市场上消失了，优胜劣汰速度在加快。

尽管许多童车企业老板是从机械业行家起家，但这些年其它行业在市场上的搏杀早已让他们看懂了市场发展的残酷，众多营销理论专家对市场的推波助澜也让他们大致摸清了企业生存发展的“绿色通道”。

殊途同归。进入2008年，品牌建设将成为童车行业被提及率最高的一个词，甚至有人断言，2008年是童车企业的“品牌建设年”。眼看着竞争对手个个出手不凡，越来越多的童车企业坐不住了，找广告公司、找咨询公司、听专家意见，也有一些善于学习的童车老板买来一些营销、品牌专家的培训光盘学习研究。然而前几天和几个童车老板聊天，对于目前童车必须做品牌的见解毫无二致，但对于如何做品牌，自己的企业现阶段该不该做能不能做，其实并没有理出个头绪。

那么童车企业到底怎么做品牌，有些品牌专家对品牌的理解是，从整个品牌体系的塑造和完善上看，品牌建立是一个全面的系统的工程，是一个长期积累的过程，决不是朝夕之间一蹴而就的。但从品牌最核心的部分来看，品牌其实也很简单，我们可以将品牌建设简单地归结为“一个核心，两个原则”。

先说说一个完整的品牌塑造包括哪些方面：还是从我们看到的现象说起

，一个童车企业的老板曾给我讲，品牌建设其实是把双刃剑，比如几年前三株口服液，年销售额80亿，15万的营销队伍，遍布全国城乡的媒体投放，品牌影响力不小吧，但正是由于树大招风，湖南常德一农民死亡事件即让这个巨大的品牌轰然倒塌；还有比如1998年，以广告轰炸推出的标王秦池几乎在一夜之间灰飞烟灭。他因此说，不如踏踏实实做产品、抓质量，稳健经营。

其实许多的老板都有这样的担心和困惑，这是建立在对品牌片面理解基础上的认识，实际上三株品牌的衰落是品牌危机管理的重大失误，而秦池广告轰炸的方式其实并不是在塑造和积累品牌，而是漠视产品价值盲目扩大知名度引发的品牌泡沫。对于一个系统科学的品牌建设来说，产品一定是基础。许多人理解的好产品就是好品质，而对于品质的理解主要是质量。实际上品质不仅仅是质量，它包括产品的定位、概念、名称、品牌、卖点、视觉表现、情感表现以及终端展示等。策划一个好产品，而且被市场接受了，品牌的工作就可以开始了。一个完整的品牌塑造要体现在品牌的知名度、忠诚度、美誉度以及联想度等方面，而这些都基于对品牌定位的把握和对品牌核心价值的提炼。

品牌建设的“一个核心”，就是品牌的核心价值。品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA，任何一个成功的品牌，最终要在消费者心中留下一个清晰的印象，好比一个人，他可能是许多性格的混合体，但是，只有一种感觉让他与众不同。品牌的核心价值就集中了人们对这个品牌的感觉和联想，深深地触动了消费者的内心世界，让人怦然心动。比如三合顺以“一切为了孩子”为核心理念的“童悦”作为公司自有主打品牌，在品牌塑造方面把产品安全性能放在第一位置，并在此基础上开创了“精装童车”这一全新领域，全力打造中国精装童车第一品牌。童悦精装童车将孩子个性特征体现于童车的设计制造中，车身简洁，工艺精巧，简而不凡，能使孩子在骑车的过程中张扬个性，释放潜能。童悦精装童车给孩子一个既安全又舒适的童年感受。精装给消费者无限想象空间。

品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者，更不是用一句文字来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉，这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者，而不是自说自话自我欣赏。你表现了什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致，说明产品表现出来的利益气质性格和消费者感受到的东西产生

对接，你的品牌传达方向就是正确的。反之，比如你提出的核心价值是“品味”，但有没有独特的文化内涵支持核心价值，消费者感受不到“品味”的东西，那该核心价值就和消费者的感觉产生错位，需要重新塑造核心价值，或者对产品重新策划来体现你的核心价值。还比如宣称自己比某某童车更高档、具有更高的价值、更好的品质，但是价格却过分地以成本为导向，比人家低几个档次，以为自己是物美价廉，但实际上已经伤害了品牌的档次和价值感。因为许多顾客是把价格作为质量的一种指标或承诺，高价格对顾客来讲常常是优质产品的信号，同样会对低价产品的质量和保证产生怀疑。童车品牌的核心价值一般从两方面去考虑，产品的使用价值、情感价值。
以使用价值定位核心价值
以产品使用价值做为核心价值的品牌，一般强调童车制作工艺先进、设计人性化、实用、耐用、安全等特点。比如许多童车定位价值为“安全牢固”、“环保”等，这些特点其实很容易被模仿和超越。这是一种定位方式，而不是价值诉求。消费者购买任何童车，不是买材料买工艺，目的都是满足自身的某种需求，消费者购买车不是为了那些材料本身，他需要的是舒适健康的感觉，这是一个很容易理解的常识。因此单纯产品的材质、工艺等一般不能作为品牌的核心价值。另外从使用价值考虑，也容易产生一种泛概念化的东西，比如：走进童车卖场，会看到许多童车都在打“安全”牌，这种缺乏个性，和竞争对手不能有效区隔的价值定位，同样也不能作为品牌的核心价值诉求。

当然，并不是说使用价值不能作为品牌的核心价值，关键是要把握好企业在市场中的地位和企业的优势，同时要检验该核心价值的四个要素：是不是独特的，能够和竞争品牌形成鲜明的区隔；企业能否支持和执行该核心价值；是不是具有很强的感召力，打动目标消费者心扉，让他们喜爱并愿意为之付出高价格；能不能包容品牌下的所有产品并能够作为品牌永久的价值追求。

以情感价值定位核心价值
以情感价值定位核心价值是童车企业最常见的。我曾亲历一个有趣的事情，一次和一位长得瘦小的朋友在市场上转，他突然被一款很小巧的手机吸引并决定要买，我很奇怪问你不是有手机吗？他说：“我觉得这款手机特别象我，很简单、很忧郁的感觉”，最后花不菲的价格买下了。搞营销的人都讲消费者心理，其实人的心理如何能理性把握，或许一句动情的话、一个简单的款式、一个小小的细节、一种美好的色彩、一种沉静的氛围都会让消费者怦然心动。因此，

品牌的情感价值就是要表现出某种情感，能够和目标消费者心中潜藏的说不清道不明的某种情愫对接、碰撞，好象一见钟情的情人，彼此灵犀相通。童车也会蕴涵着想说而未说的情感，能够使人一看到就想拥有它，这就是情感的力量，它能在瞬间让消费者产生美好的联想，引发对产品的偏好。

童车产品的情感价值离不开产品的使用价值，也就是产品的定位、品质、内涵、表现要能够支持和体现情感价值。消费者只有在喜欢产品的时候，才能够引发更美好的情感联想，包括店面的设计、导购人员的形象等都很重要。如果品牌的诉求是品味和内涵，卖场导购人员却无论形象气质都相差甚远，都会影响到牌的形象。品牌的塑造不是找到定位、确定核心价值再进行广告轰炸等就算完成，这些是主要的几个点，更重要的是在细节处，在方方面面都要全面提升，企业必须具备的并不是大量的资金，更重要的是清晰的思路和执行力。

关于童车品牌塑造的“两个原则”：坚持品牌战略定位的原则和坚持战术上给品牌做累加的原则，我将在以后的文章里细做分析。（刘孟泽） 查看 刘孟泽 的所有文章