品牌传播的发展现状 2

品牌传播的发展现状
（一）产业市场品牌传播国内发展现状
中国学者对于品牌传播的大规模研究是在20世纪90年代之后，至今无论是在理论上或实践上都已取得了一些成果，其中品牌传播的发展主要集中在传播学和营销学两个方面。

关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造，品牌管理等方面附带品牌传播。

其研究层次比较肤浅。

2000年以后，随着国外品牌传播研究成果逐渐被介绍到中国，国内研究也开始脱离原来单一的个案介绍，分析，开始走向学术层面的系统研究，并取得了一些成果。

其中较系统的提出品牌传播概念并对其进行了比较深入的探讨的是余明阳教授。

他和舒永平教授在2002年发表的《论“品牌传播”》是国内较早对品牌传播这一课题所做的最早，最系统的探讨。

文章认为：“‘品牌传播’的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告，公共关系，新闻报道，人际交往，产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，和谐度;而对品牌传播的基础，规律，方式方法的探讨总结，则构成品牌传播‘学’的内容。

”同时，文章对品牌传播具有的信息的聚合性，受众的目标性，媒介的多元化和操作的系统性四个方面的特点进行了探讨。

2005年，余明阳教授又出版了《品牌传播学》，它是国内最早提出将品牌传播作为一门研究品牌传播规律，方式方法等的专业学科的专著。

书中将品牌传播定义为“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。

”同时，书中还分章节论述了品牌传播元素，手段方法等内容。

1、国内品牌传播发展优势
首先：区域品牌蓬勃发展
改革开放以来，尤其是20世纪90年代以来，在各级政府的大力支持和企业的努力下，全国各地争创名牌的热情日益高涨，地区品牌呈现蓬勃发展的态势。

如今已形成一批以名牌为带动，以名牌为旗帜的省级、市级和县级名牌集群。

在省级名牌区中，出现了一批以广东、浙江、山东、江苏为代表的省级品牌强区;在市级名牌区中，出现了一批以青岛、深圳、佛山、宁波为代表的市级品牌强区;在县级名牌区中，出现了一批以顺德、江阴、昆山、昊江为代表的县级品牌强区。

其次：行业品牌争奇斗艳
与地区品牌发展相比，行业品牌发展更加突出。

在机电产品、纺织服装、轻工工艺、食品、五矿化工等制造业和商业、金融、保险、餐饮、旅游、交通、医院等服务业中涌现出了一大批中国名牌、出口名牌和中国驰名商标。

按照中国名牌产品有效期为三年计算，2004-2006年，我国已有中国名牌产品1328个;到2006年为止，被国家工商行政管理总局认定的中国驰名商标已达882个;2005-2006年度被商务部认定的中国出口名牌共190个。

再次：企业品牌不断壮大
从北京名牌资产评估有限公司每年公布的中国最具价值品牌报告来看，1995年以来，中国最具价值的品牌，其年均销售规模和品牌资产的价值均以20%以上的速度在增长。

其中，连续多年排名第一的中国最具价值品牌海尔，1995年品
牌资产价值只有42.61亿元人民币，而到2005年则高达702亿元人民币，10年时间增加了16倍多。

2、国内品牌传播发展劣势
世界级品牌极缺，品牌经济占国民经济的份额严重偏低。

在美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Iniethrand公司每年联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，至今为止，我国还没有1个品牌名列其中。

按照国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会评选的具有国际竞争力的中国世界名牌产品，到目前为止，仅有海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机，华为技术有限公司生产的华为牌程控交换机，中兴通讯股份有限公司生产的中兴牌程控交换机，上海振华港口机械(集团)股份有限公司生产的ZPMC牌集装箱起重机，珠海格力电器股份有限公司生产的格力牌空调器，江苏阳光集团有限公司生产的阳光牌精纺呢绒7种产品被选为中国世界名牌产品。

由此可见，中国严重极缺世界级品牌。

与此同时，由于国际知名品牌严重极缺，中国知名品牌相对有限，因此，总体而言，由知名品牌所创造的价值占国民经济的份额严重偏低，大约不足20%。

而发达国家的美国，品牌经济占国民经济的份额高达60%以上。

3、国内市场品牌传播的形式
第一，以广告，公关为主要手段的大众传播形式
广告作为企业最常用的品牌传播手段，具有信息传递快、覆盖范围广、重复性高登特点，品牌投入广告是为了对品牌进行反复宣传，使品牌信息不断冲击消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度能够得到迅速提升。

而且，广告通过各种表现形式，如展示、证言、生活片段等方面，来使消费者感知品牌的内在质量，进而诱使消费者尝试购买产品。

公共活动作为最主要的品牌传播手段，它针对的是特定的群体，如政府公关针对的是政府工作人员，媒介公关针对的是媒介工作人员。

而这里的公关活动则特指企业针对目标消费群，以消费者的现实情况为出发点的品牌传播活动。

公关活动以“攻心为上”，扮演者一个谈心者的角色，以推广沟通为途径，使消费者与品牌相“恋爱”，在心中产生共鸣，使消费者的情感倾斜、欣赏、依恋，追随该品牌。

通过公关活动，使消费者之间相互对话，对提升品牌美誉度和品牌忠诚度有重要价值。

第二，以人员促销为主要的大众传播形式
人际传播是指人与人之间直接信息沟通的交流方式，具有直接、随意、互动性强等特点。

现代传播学研究表明：人际传播，较之大众传播，在改变人们原有的观念上更加行之有效。

在现代这样一个船舶过度的社会里，人们面对纷繁的品牌信息，常常会感到无所适从，因此，很多消费者都对周围不断侵入的品牌信息视而不见，固守着原有的品牌消费观念。

而当品牌信息通过人际传播的渠道传递给消费者时，品牌信息往往能突破消费者戒备森严的心理防线，从而促使消费者对品牌产生积极印象，进而对品牌采取购买行动。

人员促销是最主要的一种品牌传播手段，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买品牌的传播手段。

汤姆·邓肯认为，由于促销可以为品牌产品提供附
加值，因而它是直接影响消费者行为最为有效的一种品牌推广方式。

在品牌产品本身的利益外，如果能在特定的时间、特定的地点再加上一些刺激诱因，那么潜在消费者就有使用新产品的理由，现有消费者就有重复购买的欲望。

第三，综合多种品牌传播手段的网络传播形式
要想使消费者真正成为品牌忠实的购买者，使消费者真正融入到品牌所营造的文化氛围，那么对于传播媒介的选择，必须具备两个基本条件：1、它必须具备大众传播的开放性，即消费者可以自由、平等地与商品沟通，充分了解品牌所传播的文化内涵；2、它必须具备人际传播的交互性，即消费者与品牌之间是双向沟通，而且在大多数情况下，彼此间信息的反馈实时发生的，消费者能对品牌文化能够提出自己的见地，这样的品牌文化才是丰富的，值得欣赏的。

要想兼容这大众传播的开放性和人际传播的互动性，只有网络传播才能做到。

在当今社会，网络传播作为逐渐发展起来的新兴媒体，它改变了以往我们既有的传播方式，将多种传播形式融为一体，它的出现，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人们多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点的传播，可以说，网络传播已经将人际传播和大众传播融为了一体。

这种革命性的传播方式，对于品牌传播同样具有至关重要的意义。

当大众传播媒介无法使消费者参与品牌传播，而人际传播媒介又无法使品牌传播兼顾大多数消费者时候，网络媒介解决这个问题，它让大多数的消费者通过网络这个媒介参与到品牌所营造的文化氛围中来，置身其中感受品牌所传递的品牌文化理念时，品牌自然而然得在消费者心灵深处逐渐成长起来，而这种成长已经脱离了品牌的载体——产品层面，而到达品牌的精神层面，因此，消费者与品牌关系更加牢固和长远。