中国品牌策划经典案例PPT课件( 36页)

水井坊品牌定位
水井坊遵循“五位一体”的品牌定位原则，从竞争者、消 费者、品质、品位、价格五个角度对品牌进行全面而准确 的立体定位。
消费者 竞争者
品质
品味
价格
消费者定位
水井坊的目标消费者定位在成功人士。 水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。 水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式。
陷入危机 2002 谭木匠一当年三分之一的净利润请专业人员设计企
业形象体系，重建品牌形象，提高技术含量，推出新产品。 2004 创办双月刊杂志《中国手工》 2005 谭木匠公司启动上市计划，预计2006年上半年登陆
香港主板市场。
品牌故事
我的祖父是一名知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上了鸦 片和赌博，把整个家业输的一干二净，在万般无奈下，年 轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去做壮丁。两年以后， 爷爷就死在长沙。父亲含恨学医，成了一个好木匠。我一 直想当诗人、画家，付出过惨重的代价，几近饿死街头， 天意不可违，我仍然是做木匠的命。
品牌终端
谭木匠加盟店外部装修
优雅别致的内部装修
结语
谭木匠将品牌塑造与销售结合在一起，广告投入不多，但获 得很高的品牌知名度和美誉度，成为女性消费者喜爱的品牌， 也成为中小企业超越广告、低成本塑造品牌的典型。
王老吉
案例介绍
王老吉凉茶始创于道光年间，旧时便有“药王茶”之称。 有关王老吉的最早文字记载来自梁启超。1898—1903年， 梁启超赴美考察，写过《新大陆游记》，说“：西人有喜 用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广 东每帖铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。
水井坊·梅兰竹 菊
延续水井坊一贯的高雅 格调，独创四盒为一体 的外形包装设计，寓意 四君因敬慕彼此而生心 心相契的高尚情谊，尽 显君子之风。
纸木结合：纸源于木，木产生纸，纸木相应，相 得益彰。这在国内白酒企业中率先使用。
瓶底内烧花工艺用于白酒产品是国内首创的。 传统与现代结合的典范，外形典雅，庄重中透出
中国品牌策划经典案例 精解
水井坊
案例介绍
水井坊，号称“中国白酒第一坊”，是近年来中国高档白 酒市场的黑马。该品牌的开发者事成都水井坊营销公司， 其母公司是四川全兴集团。
上世纪80、90年代，全兴集团在国内的白酒行业举足轻重， 全兴大曲曾跻身于全国八大名酒之列。但全兴集团未能抓 住时机调整品牌结构，企业经营状况及品牌效益每况越下。 在这样的情况下，水井坊品牌横空出世。
品牌名称
曾用名——三峡
现用名——谭木匠
谭——在西南方言中，有着不开窍、认死理的意思，易于谭木 匠的淳朴、热情、具有亲和力，带有对生活的幽默和执着精神。
木匠——至从事传统木工手艺的人，带有浓厚的乡土味。 “木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，给
人沧桑厚实的历史感。“谭”与“檀”谐音，檀木是吉祥的象 征，是名贵的木料。
品牌标志
“谭”字为汉隶书，“木” 字为木工推刨和木工角尺的 巧妙结合。
“匠”字为象形字，可隐约 看出一位木匠在简陋的作坊 间正俯下身子在木凳上用力 推木料的情景。
“我；普通木梳包装用黑色或蓝底白花 的中式小布袋。
包装高档
产品内涵
黄杨木清新解毒，最符合追求靓丽的少女一族。 桃木辟邪 吉祥则适合成熟的女性使用。 紫檀木高贵大方，更彰显女性的稳重气质。 黄杨木和牛角——失眠、神经衰弱， 桃木和牛角——眩晕和高血压 牦牛梳——治头疼。
消费者心理特征
生活态度
即使昂贵的皮包或服装我也会购买 喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我有足够的钱享受生活 我往往最早购买最新技术产品的人 我经常在西式餐厅用餐 流行与实用之间我比较喜欢流行 我花很多的钱用于休闲活动 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品 我向往过浪漫的生活 我对饮食非常讲究
目标群体指数
139.9 130.7 127.9 127.2 125.5 122.6 120.7 120.2 119.4 117.7
水井坊的竞争者
品牌
优势
劣势
五粮液
1、品牌定位宣传上没有形成差异 1、中国之醉；2、强势广告策略极大提 化；2、对文化的深层挖掘不够。
升品牌形象；3、雄厚的资金实力。
茅台酒
1、国酒茅台。2、“年份酒”的收藏价 值，同时开辟了新的消费群。3、开发 小包装茅台酒投放市场进一步扩大了目 标消费群。
清新雅致，荣获国际包装高奖----莫比乌斯金奖及 全场大奖。
结语
水井坊是中国白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代 言人，以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品 位的物质、精神享受。这就是水井坊成功的理由。
谭木匠
案例介绍
1993 重庆谭木匠工艺品有限公司成立 1997 谭木匠公司招聘银行，获得100万贷款 2000谭木匠因产品单一、价格过高、店面装修缺乏个性、
二、工艺的品质。 极品香型的古糟菌群博采众长，传统工艺和现代科技的结 合，推陈出新的酿造水平。
三、饮用的品质。 酒体丰满，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上头。
品位定位
一、文化品位。
水井坊酒与诗词曲赋、棋琴书画等传统雅文化艺术相得益彰，《水井坊 铭》、《水井坊赞》等是酒中的风雅颂 ，水井坊是中国白酒文化之源。
1、产品生产周期长、投放市场 慢；2、同一品牌中有中低档产 品，降低了茅台的品牌价值。
酒鬼酒
1、“高\中\低档的细分市场策略；2、 包装有很高的艺术欣赏和珍藏价值；3 生产工艺水平局限导致低度产品 、混合香型与众不同；4、英雄豪杰、 开发方面力度不足。 文雅人士喝的豪情酒。
品质定位
一、产地的品质。 “烧酒非古法也，至元时始创之”的国宝级酒窖遗迹。
二、历史品位。
历经元、明、清600 年代代相传，是中国白酒历史之源。
三、时尚品位。
水井坊是现代成功人士的现代的精神家园，是中国白酒的魅力之源。
价格定位
高价格
意味着
地位
品质
价值
物以稀为贵
包装定位
井台瓶水井坊
菱柱形外包装，略施深红， 色调典雅，上缀三枚衔环 狮头铜钮，全部拉启方可 开盒，点滴间体味尊贵。