品牌概述
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第一讲：什么是品牌？ What‘s the brand?
品牌的由来
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr， 意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需 要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲， 手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品 上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保， 同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏 威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的 木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年， 苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌， 以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
（四） 品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内 涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时， 品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为 品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。 可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美 元，其利润为30%利润为 27美元除去5% 由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均 为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品 牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而 品牌作为无形资产，已为人们的认可。
品牌名称是品牌最核心、最基本的要素
品牌名称一听起来感觉就很舒服、不会产生内心抵触； 其次是“好读”，品牌名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言 美感； 第三是“好记”，简洁明快、易于传播，最好与产品或服务有一定关 联； 第四是“好意”，赋予功利性很强的商业品牌以良性感知、美好印象； 最后是“好看”，品牌名称要易于视觉表达、可以让设计更加醒目。
3.品牌的价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。 品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值 要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、 美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即 品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取 决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决 于外在三要素。
4、品牌与“商标”、“名牌”的区别
特点：价格相对便宜，模仿， 精细，中庸，缺乏创新。
特点：价格偏高，本土化营销 手段高强，风格多样化
特点：价格昂贵，严谨、细致、 带有激情
（三） 品牌——质量和信誉的保证
品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一 定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使 企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。企业 设计品牌，创立品牌。比如“海尔”，作为 家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到 海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及 海尔人为消费者用户着想的动人画面。
复旦——优雅、小资
三、品牌的作用
（一）品牌——产品或企业核心价值的体现
一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象， 赋予了美好的情感，或代表了一定的文化， 使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形 成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们 对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文 化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能 由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里 尽情欢乐的回忆。
谢
谢 ！
文字：陈红艳 图片：李佩
演示：王路明
一、什么是品牌
1、品牌含义
品牌是能给拥有者产生增ຫໍສະໝຸດ 的一种无形资产，它 的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名 称、术语、标记、符号或图案，及其组合。
2、品牌的特点
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种 商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其 专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。 为了深刻揭示品牌的特点，还需要从以下六个方面透视。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含 义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特 定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
（1）品牌与商标的区别
商标是品牌合法的身份证；品牌的识别除了可以通过商标之外 还可以通过很多方式，如标志色、象征物、品牌个性等。 商标一般只用于产品或服务；而人物、城市、风土人情都可以有
品牌。
（2）品牌与名牌的区别
名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段。
二、品牌的构成要素
1、品牌的显性要素 （1）品牌名称
（ 二） 品牌——识别商品的分辨器
互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量， 不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提 供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌 选择购买。例如人们购买汽车时：奔驰、沃尔沃、 桑塔纳、米提诺、英格尔，每种品牌代表了不同的 产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不 同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要 进行选择。
（4）标志色
很多产品和包装都有自己惯用的颜色。如，百事可乐惯用蓝色、 可口可乐惯用红色，哥弟服装品牌主打黑色等等。颜色已成为品牌
重要的识别标志。
2、品牌的隐性要素
（1）品牌承诺
苹果——追求细节完美
雕牌——经济、实惠
德芙——美好爱情的感觉
（2）品牌个性
北大——自由、开放、反叛
清华——内敛、含蓄、踏实
（2）品牌标识：文字标识和抽象标识
文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。
抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。
文字标识
抽象标识
（3）象征物
往往选用某种有生命的事物，如花花公子的兔子、可口
可乐的酷儿精灵；也可以是活生生的人物，如麦当劳叔叔、
真功夫李小龙功夫形象等。 象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出品牌个性。
品牌的由来
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr， 意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需 要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲， 手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品 上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保， 同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏 威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的 木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年， 苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌， 以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
（四） 品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内 涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时， 品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为 品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。 可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美 元，其利润为30%利润为 27美元除去5% 由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均 为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品 牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而 品牌作为无形资产，已为人们的认可。
品牌名称是品牌最核心、最基本的要素
品牌名称一听起来感觉就很舒服、不会产生内心抵触； 其次是“好读”，品牌名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言 美感； 第三是“好记”，简洁明快、易于传播，最好与产品或服务有一定关 联； 第四是“好意”，赋予功利性很强的商业品牌以良性感知、美好印象； 最后是“好看”，品牌名称要易于视觉表达、可以让设计更加醒目。
3.品牌的价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。 品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值 要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、 美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即 品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取 决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决 于外在三要素。
4、品牌与“商标”、“名牌”的区别
特点：价格相对便宜，模仿， 精细，中庸，缺乏创新。
特点：价格偏高，本土化营销 手段高强，风格多样化
特点：价格昂贵，严谨、细致、 带有激情
（三） 品牌——质量和信誉的保证
品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一 定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使 企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。企业 设计品牌，创立品牌。比如“海尔”，作为 家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到 海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及 海尔人为消费者用户着想的动人画面。
复旦——优雅、小资
三、品牌的作用
（一）品牌——产品或企业核心价值的体现
一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象， 赋予了美好的情感，或代表了一定的文化， 使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形 成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们 对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文 化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能 由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里 尽情欢乐的回忆。
谢
谢 ！
文字：陈红艳 图片：李佩
演示：王路明
一、什么是品牌
1、品牌含义
品牌是能给拥有者产生增ຫໍສະໝຸດ 的一种无形资产，它 的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名 称、术语、标记、符号或图案，及其组合。
2、品牌的特点
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种 商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其 专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。 为了深刻揭示品牌的特点，还需要从以下六个方面透视。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含 义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特 定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
（1）品牌与商标的区别
商标是品牌合法的身份证；品牌的识别除了可以通过商标之外 还可以通过很多方式，如标志色、象征物、品牌个性等。 商标一般只用于产品或服务；而人物、城市、风土人情都可以有
品牌。
（2）品牌与名牌的区别
名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段。
二、品牌的构成要素
1、品牌的显性要素 （1）品牌名称
（ 二） 品牌——识别商品的分辨器
互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量， 不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提 供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌 选择购买。例如人们购买汽车时：奔驰、沃尔沃、 桑塔纳、米提诺、英格尔，每种品牌代表了不同的 产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不 同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要 进行选择。
（4）标志色
很多产品和包装都有自己惯用的颜色。如，百事可乐惯用蓝色、 可口可乐惯用红色，哥弟服装品牌主打黑色等等。颜色已成为品牌
重要的识别标志。
2、品牌的隐性要素
（1）品牌承诺
苹果——追求细节完美
雕牌——经济、实惠
德芙——美好爱情的感觉
（2）品牌个性
北大——自由、开放、反叛
清华——内敛、含蓄、踏实
（2）品牌标识：文字标识和抽象标识
文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。
抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。
文字标识
抽象标识
（3）象征物
往往选用某种有生命的事物，如花花公子的兔子、可口
可乐的酷儿精灵；也可以是活生生的人物，如麦当劳叔叔、
真功夫李小龙功夫形象等。 象征物能使品牌变得生动、鲜活，突出品牌个性。