品牌文化内涵及意义研究

品牌文化内涵及意义研究

中图分类号：f270 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2010）11-138-01

摘要在如今的市场经济快速发展的形势下，品牌文化的建立关乎着一个品牌的成功与否。文中通过多方面，多角度的对品牌文化及其影响因素进行探索研究。

关键词品牌文化

根据美国营销协会（ama）的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。可以看来品牌是产品的一个外在特征，主要是实现产品差异化。品牌管理会影响顾客重复购买行为，进而影响顾客忠诚度，这样会形成一种文化，使顾客长期凝聚在品牌周围。过去的研究主要集中在民族文化和企业文化两个层面。鉴于品牌文化的概念模型分析将对今后的管理实践的研究意义以及品牌文化的现实应用意义，本文对品牌文化内涵及意义进行研究。

一、品牌定义

美国营销学家phili kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性，正是他们确定了品牌的基础[1-2]。从较早的研究中，品牌从更广的意义上说品牌是消费者眼中的产品和服务的全

部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与。但是现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，以上观点显然已经是不合时宜的了。宝洁公司推出各个品牌的产品就不仅仅是为了区别不同的消费者，更主要的是针对不同的顾客群提供相适宜的产品，所以，品牌已经不再是一种简单意思上的商标，显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。品牌已经超越了名字、称谓、符号或设计本身，而是具有更深的内涵和象征。它的内在意义对企业的发展占据着越来越重要的作用。

二、品牌文化

说到品牌文化，我们很容易想到企业文化的联系，但是又有所不同。国内学者对品牌文化的认识还处于起始阶段。任何品牌都是企业的品牌，企业是品牌人格化的主体，品牌文化自然成为企业文化的一部分。品牌文化一旦形成，它可以游离于企业之外，使人们只知其品牌，不知品牌所属的企业。一般来说，文化是一种意义符号，只有分享这一文化的人才能识别。一种意义符号作用于同一文化群体，会使群体成员产生共同理解和阐释，获得共同指令和认同，产生与这一文化符号相一致的行为。品牌文化不等于企业文化，也不等于商品文化和概念文化[3]。

从国外对品牌的看法出发，可以把品牌文化本身看成是是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同

讲述的。品牌与周围文化属性相同或相近的消费者成一个文化联盟.同时，品牌受到企业营销手段和社会主流消费者文化的共同影响，所以品牌可以帮助消费者明晰其个性识别，而这种品牌作用甚至可能与企业的营销意愿相对立。而品牌文化不只仅仅局限于此，它比品牌形象具有更丰富的概念范畴。

三、品牌文化的民族性

鲁迅说过：“只有民族的，才是世界的”。品牌文化只有具备独特的民族性，才能在世界经济竞争的大舞台上独占鳌头，立于不败之地。。所以说失去了民族性，就无所谓世界性。

（一）品牌文化民族性的涵义

品牌文化的民族性就是在品牌文化的形象塑造上具有民族风格

和民族特色。品牌文化的民族性为其注入了新的活力和竞争力[4]。世界品牌在输出品牌的同时，输出的是名族文化，输出的是民族精神。“可口可乐”代表着美国精神，喝瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。可口可乐不仅仅是一种可乐饮料，而且是享誉全球的饮料品牌，更是美国文化的象征。奔驰品牌则含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。海尔品牌的“海尔、中国造”，“海尔、真诚到永远”，展现着中国文化。品牌文化的民族性不仅使企业产品具有独特性，而且使购买它的消费者能感受到它的民族文化并融入进去。

（二）品牌文化中民族性的构成

在品牌的表现形式中，文学形式是主要构成部分，大部分商品利

用文学形式来进行宣传推广，如“痛则不通，通则不痛”简单的两句话，很好地运用了中医中人身之气的原理。随着经济的发展、产品的丰裕，人们在购买产品时越来越会追求能够带给他们某种独特感受的情趣、审美方面的内容。所以企业在产品上将象征人们特有的价值观、审美情趣，行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此来满足消费者需求。在包装设计上，也有意识地将文化因素融入，赋予产品不同的文化内涵。如中国传统美学强调对称、稳定、含蓄，在我们绝大多数商标的设计上体现了这一风格。另外还指出风俗习惯是一个民族经过长期发展沉积下来的法则，因此，在品牌文化的创建中必须重视民族文化的因素。

四、结束语

品牌文化的意义已经得到了广泛的认同，它与企业文化不同，但是与企业文化共同塑造着企业形象。企业如想走出国门，品牌文化是一个成败的关键。建立品牌文化就是为了能使品牌和消费者之间有沟通桥梁，让消费者有自我产品意识和归属感。

参考文献：

[1]菲利普科特勒.营销管理.北京:清华大学出版社.2001.

[2]l.de chernatony.brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation.journal of marketing management.1999.15:157-179.

[3]张红霞,马桦,李佳嘉.有关品牌文化内涵及影响因素的探索

性研究．南开管理评论.2009(04).

[4]白永琦.浅谈品牌文化.大同职业技术学院学报.2003(03):29-30.