年轻群体消费特征

年轻群体消费心理与行为特征

一、年轻群体特别是大学生群体的文化心态

1、百善孝为先

年轻群体特别是大学生群体遵守孝道，他们在用他们的方式诠释着对孝的理解，他们更加看重家庭与父母，也更多的受到社会舆论和道德规范的约束。据调查有将近90％的学生表示以后“工作再忙也要常回家看看”，82％左右的学生“将来一定会结婚成家”，另外只有不到46％的学生认为“家庭生活是个人的事情，与社会无关”。

2、爱是一种责任

如今的大学生对爱情和婚姻也有更新的认识，他们觉得“爱是一种责任”、“爱就是执子之手、与子偕老”婚姻与爱情两样都肩负着责任。

3、集体主义精神

在生活方式上，虽然受到一些西方个人主义的侵染，虽然他们力求独特的个性，但大学生们深知个人是如何也离不开集体的，因此他们表示对我国的集体主义精神更加崇尚。

二、年轻群体特别是大学生群体分析

1、追求时尚但有注重实用

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，

追随时代潮流。因此，这部分群体是比较容易冲动的群体。

● CTR 大郑州调查对年轻群体生活形态调查数据显示:对“经常有冲动购物的欲望”这句生活形态语句赞同比例近15%.

从大学生的消费的状况分析, 不论是基本生活消费中的衣食住行消费, 还是学习消费中的学费、书杂费、电脑等, 不论是休闲娱乐消费, 还是人际交往消费, 都带有浓厚的实用色彩。由于消费能力有限, 他们会尽量搜索那些价廉物美的商品; 又由于对潮流有着敏锐的领悟力, 加上社会活动的增多, 他们在讲究实用的同时也追求品位和档次。因此，对于新产品有冲动但通常透着理性的判断。

●CTR 大郑州调查对年轻群体生活形态调查数据显示：对“很乐意尝试新上市产品”这句生活形态语句完全赞同比例

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相对较低。

2、彰显个性, 流行前卫

崇尚个性是年轻群体特别是大学生群体的特性。他们已不再盲从于别人有什么, 我就买什么, 而是追求个性化的产品。广告的昭示与蛊惑, 媒体、明星的示范效应, 面对五彩缤纷的消费市场, 追求个性独立、表现自我和崇尚自由的愿望更加强烈。他们希望以新异的消费形象向社会展示自己的个性, 他们更多地关注如何展现自我, 怎样展示自己的青春与活力。

●CTR 大郑州调查对年轻群体生活形态调查数据显示：对“广告会影响我对品牌的选择”这句生活形态语句选择赞同的比例较高。

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完全反对

●年轻群体的个性特征从一份对大学生生活态度的调查中可见一斑：

我希望自己成为有独特风格的人 ---赞同比例 74.8% 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活--- 赞同比例67.1%

我在乎别人对我的看法--- 赞同比例58.6%

我喜欢购买具有独特风格的产品--- 赞同比例57.7% 我希望被视为一个领导者--- 赞同比例 56.6% 因此，围绕在21世纪大学生身边的事物，无一不带有鲜明的个性与独立的色彩。就连他们喜欢的先锋品牌，也带有这个特性。他们的运动品牌，阿迪达斯的广告语是“没有什么不可能”；最追捧的移动服务品牌，动感地带的口号是“我的地盘，我作主”；他们喜欢的体育娱乐明星包括刘翔、野

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蛮女友“全智贤”，这些人物身上无一不闪耀着个性、独立的色彩。

3、购买范围广泛、购买能力强

青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。

这是由于：

（1）对小资的向往

当代年轻群体处在一个十分纷繁复杂的社会环境中，面对光怪陆离、五彩缤纷的大千世界，身处改革开放、日新月异的历史机遇，他们的价值观念出现了与传统观念的裂痕。“小资”一词近几年非常流行，凡是和“小资”挂上点钩的东西总是卖得很好。“小资”是目前中国都市最被推崇的生活方式，他们拥有不俗的收入和物质享受，更追求与众不同的生活品味及独树一帜的精神生活。这种“小资”生活是大学生们所向往的生存状态。

28%的大学生明确表示向往“逍遥自在的小资生活”，占被调查学生的最大多数，同时有25.4%的大学生希望过上

“舒适安逸的白领生活”。

（2）准白领的心态

年轻群体特别是大学生群体的社会意识以及自我实现意识达到了前所未有的强度，在这样强烈的意识驱使下，越来越多的大学生已经构想好了自己未来的社会角色，并自觉或不自觉地通过个人生活和消费方式来靠近这样的社会角色。大学生对白领的认同，并由此产生一种准白领的心态，在这种心态影响下的大学生有明显模仿年轻白领的痕迹。无论在生活上、还是在文化上，你在大学生的身上都可以看到白领的影子。

（3）准精英的意识

年轻群体特别是大学生群体对非主流文化的热衷，很大程度上受到了精英意识的影响。提及非主流文化现象，大学生几乎一致认为这是一些只有受过高等教育、具有高文化素养、有一定文化鉴赏能力的人才懂得的新兴文化，它们是以另一种姿态出现的时尚与流行。如先锋戏剧、欧洲电影、DV 以及原创艺术。

①非常重视价格与质量

在质量、价格、品牌、情绪等诸多影响购买的因素里面，质量的影响作用是最明显的。大学生们由于没有固定的收入，因此在一定程度上制约了他们的购买力，所以他们在选购商品时对商品的质量和价格更加重视，他们总想花最少的