关于怡神口香糖市场调查报告

目录一．调查目的及意义 1
二．调查对象及其情况 1
三．调查内容 1
四．调查方式 1
五．调查时间 1
六、市场现状 1
七、潜在市场分析 3
7.1环境分析 3
7.1.1 微观环境分析： 3
7.1.2宏观环境分析： 6
7.1.3 SWOT分析： 8
7.2 STP分析 9
7.2.1 市场细分： 9
7.2.2 市场选择： 9
7.2.3 市场定位：（创新定位） 10
八、市场策略 10
8.1 产品策略 10
8.2 价格策略 11
8.3 促销策略 12
8.4 渠道策略 12
九．心得总结 13
关于怡神口香糖市场调查报告
一．调查目的及意义
通过调查了解学生群体对现有的口香糖品牌、包装、口味等的喜好、产品价格行情、消费群体、消费结构、竞争格局、品牌竞争、市场容量的研究，对怡神口香糖的各方面情况进行比较分析，确定怡神口香糖的市场需求，使怡神口香糖更方便快捷的进入目标市场，使目标顾客更容易接纳怡神口香糖，使企业对生产作出更精准的预测。

二．调查对象及其情况
调查对象是广大学生，主要以大学生为主。

在各个院校进行随机调查，总共发出问卷100份，有效问卷96份。

三．调查内容
以怡神功能和学校自动售卖为主线，调查消费者消费量、购买方式的选择、口味的喜好和对自动售卖这种方式的态度以及对怡神口香糖的需求。

四．调查方式
设计问卷，在校园里做问卷调查，通过分析问卷获得一手资料。

五．调查时间
2013年5月16日下午在学校进行调查
六．市场现状
随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。

中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的发展也加剧了行业的变革。

目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。

纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，2011年的年增长率10-12%左右，而2010年增长率则在13-15%左右，2011年要比2010年低3-5个点。

正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。

无糖化，功能化，高端化，细分化将是未来五年糖果行业的宏观发展趋势。

6、潜在市场分析
7.1环境分析
7.1.1 微观环境分析：
1、企业内部力量分析，我们生产的怡神口香糖在营销方面主要针对内蒙古地区小学以上的各学校展开铺货；在销售方面我们主要采取的是无人自动售卖机，
每天有工作人员及时的去查看售卖机的情况；在服务方面我们将自动售卖机安装在每个教室并且及时补充口香糖为消费者提供最便捷的服务。

2、资源供应者分析：首先这是我们口香糖的主要成分，食品添加剂（木糖醇、异麦芽酮糖醇、山梨糖醇、阿拉伯树胶、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、柠檬酸、苹果酸、甘油、大豆磷脂、二氧化钛、巴西棕榈蜡）、胶基、食用香精、绿茶提取物。

通过原材料分析，我们采取的是成本领先战略，和原材料供应商提前签订确保及时的为我们提供成本较低的标准原材料合同。

3、营业中介人分析：在存储方面我们给每个口味的口香糖定一个库存最低点根据消费者口味的偏好程度，并且实行随时检查，低于库存最低点的我们要及时补充库存；在运输方面我们公司拥有自有的物流配送系统；在广告方面首先我们在各学校展开试吃活动，并且在活动期限内实行买一送一，为了在消费者心目中留下好感我们还将和学生会之间举办活动打开市场；我们公司设有售后咨询等等。

4、顾客分析：为了让顾客满意并且达到顾客忠诚以至于重复购买，我们考虑到我们的消费群体主要是学生，所以我们决定在自动售卖机里售卖的口香糖每包一元钱，里面有三块口香糖，这样包装对于学生来说每天花的钱也不算多，而且当消费者有需求的时候我们就可以及时的满足他们。

通过目前口香糖市场部分学生群体的调查，大约69%的消费者是比较喜欢口香糖，选择口香糖的原因仅只有8.3%的消费者是提高注意力，所以我们生产的口香糖是基于其他口香糖的基本功能中有加入了怡神功能。

当学校的市场打开时我们就可以扩大市场了。

5、社会公众分析：社会公众中对于媒体方面我们要设立媒体公关并且要有危机预防系统；对于政府部门我们首先要获得一系列的生产经营证书，并且在我们盈利的情况下向政府部门和学校等机构许诺为学校提供一些公益事业，比如运动器材及运动会奖品的提供、联合学生会展开一些有益于学生积极向上的活动等。

在销售实施的过程中我们会隔段时间对消费群体进行消费者满意调查，这样做让我们及时了解到消费者的感受及一些想法。

6、竞争者分析：
（1）好丽友口香糖：根据某国际权威调查公司的零售调查结果，好丽友木糖醇3+无糖口香糖瓶装产品在很多城市排名前列，有些城市，如北京，甚至排名第一。

（2）乐天口香糖：乐天口香糖能清新口气、抑制口臭的清雅系列产品，多样化的功能型产品一上市就受到众多消费者的喜爱和推崇，产品不断创新，改变了公众对于口香糖单一功能的认识。

（3）劲浪口香糖：自2001年在中国市场面市至今，口味独特的超凉口香糖“劲浪”已经得到了广大消费者的接受，在年轻消费群中尤受青睐。

（4）酷沙口香糖：现在，“酷莎”系列产品销售网络已经覆盖全国，获得不少相关认证和荣誉，深受国内外消费者的青睐。

（5）箭牌的益达口香糖畅销产品包括四大系列：
帮助保持牙齿干净洁白的益达洁白无糖口香糖：薄荷口味、柠檬香梨口味
有益牙齿健康的益达木糖醇无糖口香糖：冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味
益达条装无糖口香糖：薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味
有益牙齿牙龈健康的益达草本精华木糖醇无糖口香糖：罗汉果、菊花、金银花口味。

通过竞争者分析，我们与别家竞争者所不同的是我们以口香糖的怡神功能为主要买点并且辅有其他口香糖的基本功能，还有一个就是自动售卖机是消费者为了方便而选择我们的一个竞争优势。

7.1.2宏观环境分析：
1．人文环境
一方面，我国人口数量仍呈现上涨趋势，具有广阔的消费者市场。

另一方面，人们受教育程度得到很大提高，对于牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了
普遍的关注。

其实，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。

进餐或吃零食时，牙菌斑中的细菌利用发酵的糖合成酸，侵蚀牙齿，导致蛀牙。

而这时候，懂得一些简约易行的护齿方法，便可以更有效地保护自己的牙齿。

注意做到早晚刷牙，进食后用上一片无糖口香糖，对保持牙齿洁白和健康更有帮助。

2．经济环境
自08年以来，我国人均GDP快速增长，人民生活水平日益提高，说明消费者具有较强的购买力，人们将更多的钱用于消费而不是储蓄。

近年来，消费者信贷的快速推广运用，很大程度上刺激了消费需求。

对于价格比较低的口香糖，大部分人们都有能力购买。

并且，现如今经济快速发展，消费者的欲望无限扩大，我们应尽快发现需求、解决需求。

3．自然环境
当代自然环境变化呈现自然资源日益短缺，环境污染日趋严重这一动向。

使得产品成本剧增，针对这些情况就要求企业不断进行技术改造和完善产品设计，提高资源利用效率，尽力降低原材料和燃料动力等资源的消耗，避免浪费，并开发新的资源和新生替代品，以同样的资源生产出更多更好的产品来满足消费者的需求，带来市场发展机会，从而增强市场竞力。

另一方面，自然环境的污染问题日益严峻，工业三废对自然环境造成了严重的污染，使企业不得不采取控制和消除污染的措施，造成了企业生产成本的大大增加，这对许多企业当然是一种压力和约束，加大了市场营销的难度。

4.科学技术环境
科学技术的迅猛发展，使人们的生活方式、消费模式、消费需求结构发生了深刻的变化，给企业带来了新的市场机会，此外，使得很多善于创新的企业站立起来。

科学技术的进步，缩短了产品生命周期，提高了产品的科学技术含量提高。

另
一方面，使得竞争愈加激烈，企业需不断利用新科学技术研发新产品以发现新的市场机会，但是，研究与开发费用较高，企业需具备强大的资本。

5.政治法律环境
政治法律制度处于逐步健全完善的过程，政府对自然环境的干预也逐步加强，制定环境法律法规，加大对环境保护的投资力度，使绿色消费、绿色营销迅速崛起。

当然政府对环境的干预总体上来说是利大于弊，尽管这种干预会影响相关污染企业的日常营销活动，但是环境保护保证了其他企业的经济增长，从企业自身的主动性角度而言，应制定相应的市场营销策略研究开发新的生产技术，既提高资源利用率，又能减少环境污染，来抓住环保这一朝阳产业所带来的市场营销的机会。

6.社会环境
首先，口香糖不会违背人们宗教信仰，也符合中人民的风俗习惯与礼仪文化（注重给人的第一感觉，神清气爽很重要）。

其次，不同文化背景的人们也价值观念往往存在差异，而消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，因此企业应确定良好的价值观也尤为重要。

7.1.3 SWOT分析：
7.2 STP分析
7.2.1 市场细分：
1、地理细分：我们的初步计划是在内蒙古各个城市的小学、初中、高中及大学。

2、人口细分：面对的是广大学生和上课老师
3、心理细分：学生时代，人们大多喜欢跟风、尝试新的事物，彰显自己的个性；学生具有很强的可塑性，有大量的潜在消费者和现有消费者。

4、利益细分：可以提神，清新口气，价格合理，便捷
7.2.2 市场选择：
1、评估细分市场：其他口香糖都集中在超市和便利店，在学校教室这一块属于空白。

好丽友、乐天和绿箭这些口香糖或木糖醇大都是以清新口气为主，而我们以提神为主的口香糖具有异质性有很强的竞争力。

其次，学生对于便捷有很强的敏感性，我们采用的是教室自助售卖，方便学生购买，这无疑减少了消费者的转换成本，在这种情况下他们购买我们口香糖的机会就会增大。

另外，口香糖行业所需成本较小，进入壁垒和退出壁垒也比较小。

随着生活水平的提高，口香糖作为休闲食品进入人们的视野有广大的市场。

2、选择目标细分市场：我们采用的是集中化，即向整个市场提供一套产品或服务。

针对所有学生的一个共同的需求——提神，以满足绝大多数消费者为目的。

7.2.3 市场定位：（创新定位）
我们的提神口香糖就是在寻找新的尚未被占领但有潜在需求、填补市场上的空缺而产生的、生产市场上没有的、具备特色的产品。

我们产品竞争优势在于提神和自助售卖。

8、市场策略
在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。

8.1 产品策略
1 根据市场调查结果分析，我们的“怡神”口香糖处于市场的引入期，且市场需求量大，目标顾客明确，技术含量低，，所以采取缓慢渗透策略
2 核心产品：我们的“怡神”口香糖要有异于其他市场上现存的口香糖，除了有清新口气，保护牙齿的作用，最重要的是我们加了自己核心功能------提神。

我们现在的市场是学校，面对的是广大师生。

教学、学习都要集中注意，所以“提神”是我们的卖点
3 形式产品：根据个人爱好不同，喜欢的口味不同，我们做了调查生产各种水果味和薄荷味的口香糖以满足不同人的不同口味。

口香糖的式样要适应我们自动售卖机的销售方式，生产片状的产品。

包装方面，我们采用环保便捷锡箔纸，至于服务，我们应该保障及时的补货。

8.2 价格策略
1 定价目标：我们的产品是具有提神功效的全新口香糖，在市场推广时采取缓慢渗透策略，我们的市场目标是市场占有率最大化，目标首先定在各级学校，然后渗入到个高中初中等
2 产品成本：企业要想生存，销售价格必须高于变动成本，市场上又有很多品牌的口香糖，所以必须控制成本，建立生产线，大批量生产，减小单位产品的固定成本，而自动售卖机又减少了人力成本和管理费用。

3 市场需求：根据市场调查很喜欢口香糖的有百分之五十以上，一般喜欢的也有百分之四十，并且每天都吃口香糖的有百分之六十多，所以市场需求大有空间。

4 竞争者的价格：要想销售出去自己的产品，必须和对手比质比价，才能制定出自己的价格，口香糖的市场很大，竞争者也很多，知己知彼，更有利开拓我们的市场。

5 定价方法：我们采用成本加成定价法。

我们产品的促销费用低，人员和管理费用也很低，自主运输，适合成本加成法
8.3 促销策略
1.促销目标：内蒙古各学校
2.促销方式：
（1）自动售卖机（每个教室安放一个自动售卖机）
（2）现场产品促销活动（在节假日的时候组织此类型活动）
（3）赞助本校学生会、社团等集体活动，制作宣传海报和宣传条幅，还可以以口香糖的名义在校广告和学校网络上宣传活动的意义。

（4）在学校的超市内与其他产品捆绑销售
(5)与校方紧密合作，在教师节或妇女节把口香糖作为一种小福利发给老师，要知道一位能说会道的老师会给我们做免费的宣传，并且教育消费者。

(6) 在卫生间，热水房设提示标语
在做促销的过程中，要注意建立与所有消费者建立良好的公共关系，学校是个大的消费群体，所以在做促销策略时要有公益性，要诚实守信，要培养忠实的顾客，要即使与之沟通，要让消费者喜欢我们，并进行购买。

8.4 渠道策略
渠道是指从厂家到消费者中间经过的所有环节.我们是一个自产自营的企业，实现了生产、销售一体化。

因为我们的市场目前只限于内蒙古的各级学校，所以我们会在内蒙古建厂。

在成本、运输、仓储等方面做到成本领先。

我们的渠道类型是消费者市场分销渠道，注意有以下基本形式：制造商----消费者、制造商-----零售商----消费者、制造商----批发商----零售商----消费者。

九．心得总结
这次市场营销调查，我们小组成员通过有目的地对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析来了解现有的和潜在市场，并以此做出经营决策。

在这个过程中，我们收获很多，其中认识最深刻的一点就是：市场调查的重要性。

它不仅能够及时发现市场机会与潜在威胁，而且可以据此制定营销组合策略，提高经济效益，增强企业竞争力。