我国乳制品行业SCP分析
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分析思路
行业背景 基于SCP框架分析市场结构、行为及绩效
小结与思考
1 行业背景介绍
• 1.1 乳制品的含义 • 1.2 消费情况 • 1.3 供给情况
1.1 乳制品的含义：
乳制品是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为 主要原料，经加工而成的各种产品，可以 归为七大类：
• 液体乳类； • 乳粉类； • 炼乳类； • 乳脂肪类； • 干酪类； • 乳冰淇淋类； • 其他乳制品类。
• 蒙牛乳业新闻发言人翟梅称：“蒙牛原奶缺口在10%～20%。”
——中国报告大厅（2013年12月）
国家政策推动乳制品行业的兼并重组
• 《乳制品工业产业政策》 • 《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》 • 《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》
4 市场绩效分析
• 4.1 利润水平 • 4.2 质量安全 • 4.3 技术进步
寡占Ⅳ型
寡占Ⅴ型 竞争型
35%-50%
30%-35% 30%以下
企业数目较多
企业数目较多 企业数目极多，不存在集中现象
2.2 进入壁垒
政策
奶源
进入 壁垒
销售 渠道
技术 与专利
“史上最严”的企业准入细则：《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》
• 质量安全管理 • 分段和生产工艺 • 原辅料把关 • 生产过程 • 生产条件
THE END
原料价 格
乳制品 定价
消费需 求弹性
生鲜乳主产区平均价格
充分考虑不同消费群体的价格需求弹性：
价格敏感
大众消费型乳制品 大众化定价策略
价格不敏感
高端奶、风味奶、儿童奶等 适当高价
3.2 产品策略
产品 创新
产品
差异化
广告 宣传
通过不断推新 来提高产品差异化程度
品牌差异化
广告差异化
主体差异化
大量的广告投入： 伊利、蒙牛、光明历年销售费用率
1.2 消费情况
高档乳制品
大众消费：液体奶等
大众传统消费：奶粉、炼乳类
消费趋势
乳制品人均年消费量（升）
• 大众化 • 多样化 • 质量安全要求
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 中国 日韩 乳制品的居民人均年消费量（升）
1.3 供给情况
• 自然规律的约束； • 地域限制； • 奶源建设问题；
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006 CR4
2007
2008
2009
百度文库
2010
2011
2012
2013
资料来源：《中国奶业统计年鉴》及相关网站的数据计算得出
市场集中度
衡量标准：贝恩对产业垄断和竞争类型的划分
类型 寡占Ⅰ型 寡占Ⅱ型 寡占Ⅲ型 CR4 75%以上 65%-75% 50%-65% 企业总数 20家以内 20-100家 企业数目较多
3.3 兼并重组
行业资源整 合的需要
国家政策的 推动
频繁的“奶荒”促使企业通过兼并重组来整合奶源资源
• 2013年9月乳品销售旺季开始，奶源短缺的矛盾突然凸显。对于全
国整个乳品行业的原奶缺口，目前公认为400万吨左右。
• 目前我国人均乳制品消费量不足国际平均水平的1/3，估计未来三
年市场需求增长率将达到10%。保守估计，三年后我国原奶供给缺 口仍将维持在20%左右。
伊利、蒙牛、光明的销售毛利
4.2 质量安全
行业内：
行业良性发展
行业外：
• 国家政策的管制与扶持
与进口产品 争夺市场
重振消费信 心
4.3 技术进步
• 生产技术、工艺 • 新产品的研发
5 小结与思考
奶源紧张问题 质量安全问题
供需缺口靠进口消化
被进口抢占市场
过于依赖国际市场 制约行业发展
• 做好奶源基地建设，扩大自有奶源的比例； • 遵守行业公约，维护原料奶收购秩序，保障原料奶质量安全； • 做好广告宣传，提升消费者信心。
一般来说，大型牧场的单产比散户高出大约35%，有时甚至可以 高出60－70%。但目前，小牧场目前仍然为中国的奶源贡献大约60% 的份额。
——————中国乳业信息网
2 市场结构分析
• • •
2.1 市场集中度 2.2 进入壁垒
2.3 退出壁垒
2.1 我国乳制品行业的市场集中度
CR4（%）
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
• 人员管理 • 配方管理 • 研发和检测能力 • 质量安全追溯、消费投诉处理
2.3 退出壁垒
• 专用性资产：生产线、消毒设备及专用配方等； • 劳工协议； • 供货方协议； • 已建立的营销体系。
3 市场行为分析
• 3.1 定价行为 • 3.2 产品策略 • 3.3 并购重组
3.1 定价行为
行业背景 基于SCP框架分析市场结构、行为及绩效
小结与思考
1 行业背景介绍
• 1.1 乳制品的含义 • 1.2 消费情况 • 1.3 供给情况
1.1 乳制品的含义：
乳制品是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为 主要原料，经加工而成的各种产品，可以 归为七大类：
• 液体乳类； • 乳粉类； • 炼乳类； • 乳脂肪类； • 干酪类； • 乳冰淇淋类； • 其他乳制品类。
• 蒙牛乳业新闻发言人翟梅称：“蒙牛原奶缺口在10%～20%。”
——中国报告大厅（2013年12月）
国家政策推动乳制品行业的兼并重组
• 《乳制品工业产业政策》 • 《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》 • 《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》
4 市场绩效分析
• 4.1 利润水平 • 4.2 质量安全 • 4.3 技术进步
寡占Ⅳ型
寡占Ⅴ型 竞争型
35%-50%
30%-35% 30%以下
企业数目较多
企业数目较多 企业数目极多，不存在集中现象
2.2 进入壁垒
政策
奶源
进入 壁垒
销售 渠道
技术 与专利
“史上最严”的企业准入细则：《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》
• 质量安全管理 • 分段和生产工艺 • 原辅料把关 • 生产过程 • 生产条件
THE END
原料价 格
乳制品 定价
消费需 求弹性
生鲜乳主产区平均价格
充分考虑不同消费群体的价格需求弹性：
价格敏感
大众消费型乳制品 大众化定价策略
价格不敏感
高端奶、风味奶、儿童奶等 适当高价
3.2 产品策略
产品 创新
产品
差异化
广告 宣传
通过不断推新 来提高产品差异化程度
品牌差异化
广告差异化
主体差异化
大量的广告投入： 伊利、蒙牛、光明历年销售费用率
1.2 消费情况
高档乳制品
大众消费：液体奶等
大众传统消费：奶粉、炼乳类
消费趋势
乳制品人均年消费量（升）
• 大众化 • 多样化 • 质量安全要求
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 中国 日韩 乳制品的居民人均年消费量（升）
1.3 供给情况
• 自然规律的约束； • 地域限制； • 奶源建设问题；
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006 CR4
2007
2008
2009
百度文库
2010
2011
2012
2013
资料来源：《中国奶业统计年鉴》及相关网站的数据计算得出
市场集中度
衡量标准：贝恩对产业垄断和竞争类型的划分
类型 寡占Ⅰ型 寡占Ⅱ型 寡占Ⅲ型 CR4 75%以上 65%-75% 50%-65% 企业总数 20家以内 20-100家 企业数目较多
3.3 兼并重组
行业资源整 合的需要
国家政策的 推动
频繁的“奶荒”促使企业通过兼并重组来整合奶源资源
• 2013年9月乳品销售旺季开始，奶源短缺的矛盾突然凸显。对于全
国整个乳品行业的原奶缺口，目前公认为400万吨左右。
• 目前我国人均乳制品消费量不足国际平均水平的1/3，估计未来三
年市场需求增长率将达到10%。保守估计，三年后我国原奶供给缺 口仍将维持在20%左右。
伊利、蒙牛、光明的销售毛利
4.2 质量安全
行业内：
行业良性发展
行业外：
• 国家政策的管制与扶持
与进口产品 争夺市场
重振消费信 心
4.3 技术进步
• 生产技术、工艺 • 新产品的研发
5 小结与思考
奶源紧张问题 质量安全问题
供需缺口靠进口消化
被进口抢占市场
过于依赖国际市场 制约行业发展
• 做好奶源基地建设，扩大自有奶源的比例； • 遵守行业公约，维护原料奶收购秩序，保障原料奶质量安全； • 做好广告宣传，提升消费者信心。
一般来说，大型牧场的单产比散户高出大约35%，有时甚至可以 高出60－70%。但目前，小牧场目前仍然为中国的奶源贡献大约60% 的份额。
——————中国乳业信息网
2 市场结构分析
• • •
2.1 市场集中度 2.2 进入壁垒
2.3 退出壁垒
2.1 我国乳制品行业的市场集中度
CR4（%）
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
• 人员管理 • 配方管理 • 研发和检测能力 • 质量安全追溯、消费投诉处理
2.3 退出壁垒
• 专用性资产：生产线、消毒设备及专用配方等； • 劳工协议； • 供货方协议； • 已建立的营销体系。
3 市场行为分析
• 3.1 定价行为 • 3.2 产品策略 • 3.3 并购重组
3.1 定价行为