行业分析：恒大地产集团

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第二部分：外部环境分析
在进行具体的企业战略 分析与执行前，有必要对 恒大地产集团的内外环境 进行详细的分析，从而为 制定切实可行的企业战略 提供充分的依据和参考。
经济
人口 政治/法律
行业环境 新进入者威胁
供方力量 买方力量
替代品 竞争的激烈程度
竞争环境
社会文化 全球化
技术
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1.政策 （1）偏紧的金融政策，抑制房地产市场
恒大坚持全球化视野，在世界经济一体化的背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力 于成为二十一世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的“三个一流”企业，全力打造 全球化地产航母。
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战略目标 • 努力实现三个一流： • 规模一流、品牌一流、团队一流
企业宗旨 • 质量树品牌 • 诚信立伟业
企业精神 • 艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、 开拓进取
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基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏 观调控指导思想的认识，我们对2012年及未来几年房 地产市场始终保持谨慎乐观。乐观是对行业前景所产 生的，谨慎是我们要理性的对待当前房地产调控政策， 迎接挑战，把握机遇。
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行业环境分析：竞争五力模型
现有竞争对 手之间竞争 的激烈程度
新进入者威 胁
为区域经济中心，住宅刚性需求潜力巨大，经济规模及发展速 度全国领先。
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3.产品品牌优势 恒大实施精品战略，严格执行全过程精品标准，对内推行集
团化紧密型管理体系，严控产品质量；对外大规模整合各类优 势资源，从规划设计、主体施工、园林建设、装修装饰，到材 料设备都与国内外300多家相关行业龙头企业建立合作联盟。恒 大产品，代表了中国房地产的精品标杆；恒大的产品品牌，已 成为中国房地产业的领先品牌。
设计、招标采购等多方面入手，着力降低成本，增强竞争优势。
6.开发优势 恒大拥有强大的快速开发优势，通过强有力、专业化的执行
团队，实现项目快速开发。
7.团队管理优势 恒大拥有中国一流的领导管理团队，平均年龄44岁，平均房
地产开发管理经验17年以上。其中教授、博士生导师1人，博士 5人，硕士15人。恒大的工程技术及管理人员92%以上是大学本 科及以上学历。
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3.买方讨价还价的能力
企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压 低价格。目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之 在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富 集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国 房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便 盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定 了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。
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2.供应商讨价还价的能力
我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发 商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。当关税降 低之后，外国木材进口量将加大，用于住宅建设，房地产开发过 程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫 生洁具，随着关税的降低和各类进入产品限制条冲击，首当其 冲的就是导致国产商品的价格下降。单就房地产产业来说，这或 许是有利的。
4.产品结构优势 恒大产品定位于满足首次置业者和自住的普通老百姓的刚性
需求，产品结构合理：中端至中高端产品占70%，旅游度假产品 占15%，高端产品占15%。这一产品结构与老百姓需求的物业类 型比例吻合，满足了不同地区、不同层次的市场需求。
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5.成本优势 恒大拥有系统的项目开发成本控制体系，从土地购买、产品
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（2）国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力 高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4％和9.2％，根据房
地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业依然将保持高速增长。 2001-2010年全国GDP增长率
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3.人口
根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人， 十年间增加7390万人；城镇人口占49.68％，十年间上升13.46个百分点；中国大陆 流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。随着中国城镇人口规模的不断增加、流 动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步 增加，房市潜在容量依然巨大。
高地价推动的成本刚醒将快速推高商品房市场价格。同类增长模式 的不可持续性决定了未来高地价运营模式将受到限制。 （2）商品房市场调控常态化，市场双轨制模式成为共识
满足首次职业需求的普通商品房市场需求。打击投资性购房需求， 控制改善性住房需求，大力建设保证性住房。
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2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调， 本轮调控除了继续提高存款贮备金率和加息收紧市场流动性、 严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收 手段以抑制投机性购房需求。但同时我们又看到2010年国有土 地出让收入2.9万亿元，占全国财政收入的35％。与此同时全国 省市县三级政府的负债总额已达到10.7万亿元，其中超过三分之 一的债务要靠土地出让来还。中西部欠发达城市、沿海还没有 形成支柱产业的开发区，由于没有相关产业作为支撑，土地财 政必然成为政府收入的主要来源，对土地财政更加依赖。无论 中央出台什么政策，最终落实都是要靠地方政府去执行，没有 地方政府配合，政策想要贯彻就基本上是一句空话，地方政府 对土地财政的以来使得房地产调控政策的执行大打折扣。
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4.现有竞争对手之间竞争的激烈程度 ——市场开始走向分化,一些实力较低的房企正在被洗出市场
一是土地制度方面监管的加强，实力较小的房企很难拿到地， 即便拿到也要及时支付地款。二是信贷紧缩，使得房地产资金 缺乏有效的资金来源，一些中小房企又不能通过股市发行股票 来获取资金。三是房价下跌和成交量紧缩使得房地产资金周转 困难。四是由于利率提高，一些中小房企无力支付巨额的房地 产信贷利息。五是，一些中小房企不具有品牌竞争力。六是， 大型房企更具有实力进行价格战，通过价格战来清洗市场。这 些因素的共同作用将会使房地产市场走向分化，一些实力较低 的房企将会被清洗出市场，从而提高市场集中度。
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2.经济
（1）通胀压力大，房地产依然 是最佳投资渠道 美国量化宽松政策为国内人民币对冲形成压力。今年人民币超量供应状态。央
行的加息和上调存款准备金率。 2011年7月全国GPI同比涨6.4％，创三年来新高。当前我国通胀压力仍然较大，由于 缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场仍然是最佳投资渠道。
恒大扎根中国，一直致力于推动中国城市化进程，现已在广州、上海、天津、重庆、沈阳、 武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、济南、郑州、兰 州、长春、海口、石家庄、呼和浩特等全国36个主要城市拥有大型房地产项目73个，覆盖中 端、中高端、高端及旅游地产大雨多个产品系列，是中国土地储备最多、在建工程面积最大、 进入省会城市最多的房地产企业。2009年，恒大实现销售金额303亿元；今年上半年，恒大 实现销售面积334万平方米，位列全国第一；实现销售金额210亿元，位列全国第二。2010年 12月18日，集团迎来一次伟大的历史性跨越——年度销售额成功突破500亿元人民币大关！
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4.技术
（1）建筑节能与建筑高科技成为高端住宅基本配置 高端住宅依然是我国住宅的高科技与节能运动的主流产
品。规划设计、外观、内装转向综合节能型、智能化方向发 展。
（2）高精的整合设计成为高品质住宅发展趋势 住宅设计阶段的诸多方面精细化设计都能带来住宅品质
和价值的提升。
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5.城市
一线市场饱和，单价高，利润高，大开发商云集，市场竞争激烈。 二线市场，成长性适中，利润较高，泡沫较少，有大开发商，但以本地开 发商为主。 三线及以下市场，成长性高，利润一般，但较其他行业还是十分可观的， 社会关系重于市场运作，需求巨大，市场广阔。 东部地区仍将是投资的主要区域，中西部地区将保持较快投资增速。东部 地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将继续保持 较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。 房地产开发企业的资产重组将向纵深推进。部分开发企业将转移战线， 大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房 地产市场的发展。
替代品威 胁
供方议价 能力
买方议价能 力
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1.新进入者的威胁
一是进入障碍。加入WTO导致外资进入我国房地产业的壁 垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有 外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关产业将大举 进军中国，市场竞争机制的全面引进，将给国内企业带来前所 未有的压力。二是产品差异化。房地产企业要想在竞争中脱颖 而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服 务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商 品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步 转化为企业的核心竞争力。三是资本要求。房地产业要求企业 有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。
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第三部分：内部组织分析
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1.运营优势 恒大实行标准化运营模式，集团总部通过紧密型集团化管理，
对全国各地区公司实施标准化运营，包括管理模式、项目选择、 规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等7重标准化， 最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本的有效控制 和精品产品的打造。
2.规模优势 恒大是中国土地储备最大的房地产企业，项目所在城市基本
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第一部分：恒大地产简介 第二部分：外部环境分析 第三部分：内部组织分析 第四部分：集团战略规划 第五部分：集团战略评估
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第一部分：恒大地产集团简介
恒大地产集团是一家在香港联交所主板上市（股票代码：3333）、集房地产规划设计、开 发建设、物业管理于一体的现代化国际企业，股东遍布亚洲、欧洲和美洲，包括郑裕彤、美 林、高盛、GIC、淡马锡、中国银行、英国保诚、德意志银行等39家全球战略股东。目前恒 大在中国拥有员工15000余名，拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑 设计研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国甲级资质的建筑监理公司、中国一级资质 的物业管理公司。
工作作风 • 精心策划、狠抓落实、办事高效
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企业愿景和使命：
进入21世纪，面对全球经济一体化趋势及更为广阔的行业发展前景，实施精品 战略、牢牢把握发展机遇成为当前的关键任务。恒大的精品战略，由精品理念、 环节精品、精品小区、精品标准四大有机部分构成，涵盖了最新规划设计、高质 量产品、高标准小区服务等一系列内容。在中国房地产业发展进入差异化、个性 化、规模化的今天，全面实施精品战略，必须要以恒大品牌为依托，以全面质量 管理为核心，以精品理念、环节精品、精品小区、精品标准为支柱，形成一整套 科学的方法体系，不断增强恒大的核心竞争力。
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5.替代品的威胁 从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是
住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权 房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不 可能真正威胁到商品房。
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通过对房地产行业五种力量的分析，投资主体应该能够对该 行业的吸引力作出判断，看是否有机会获得足够甚至超常的投 资回报。一般来说，竞争力量越强，行业中投资者能获得的回 报就会越低。相反，有吸引力的行业通常具有高的进入障碍， 供应方和买方没有什么讨价还价的能力，替代品的威胁很弱， 竞争对手之间竞争程度中等。从以上对房地产行业的五力模型 分析可知，我国房地产业是一个十分有吸引力的行业，这也是 房地产业成为热点的原因所在。
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七大核心优势，不但令恒大地产能够以行业领导者 的身份领跑大市，同时经验丰富的团队和先进的企业 文化也促使恒大地产近年来快速稳健地发展。
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第四部分：集团战略规划
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对于恒大而言，精品化是其企业文化中的重要组成部分，也是该企业安 身立命根本之一。在秉持着做精品地产理念的同时，恒大地产先后在广州、 天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥等 全国24个主要城市，现拥有恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大 金碧天下等系列项目70多个。而这些项目的构建与热销也正体现出其精品的 概念