恒大地产集团年战略分析报告

恒大地产集团2013年战略分析报告

1.公司概况

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。而恒大地产集团有限公司是恒大地产集团旗下房地产开发公司。该公司从1997年成立到2009年上市，实行了4个三年计划，让恒大从97年的亚洲经融风暴中，逆势出击，抢占了先机，在第一个三年计划中，1999年首度跻身为广州地产10强企业。在第二个三年计划中，2002年跃升为广州地产第6位。经过前两个阶段的发展，恒大集团综合实力显着提高。从2004年开始，恒大提出“二次创业”的号召，年底，恒大首度跻身中国房地产10强企业。2009年11月5日，恒大在香港联交所成功上市。这表示，恒大在2009年8月份的上市申请正式通过了。（在2008年3月，上市申请失败）上市当日，公司股票收盘价较发行价溢价%，创下705亿港元总市值的记录，成为起于内地、在港市值最大的内地房企。

2010年1至11月，集团累计实现合约销售额亿元，相比2009年同期的亿元，增长%，累计合约销售面积万平方米，相比2009年同期的万平方米，增长%。今年3月28日，恒大地产2012年年报公布，实现营业额亿元，比上年增长%。其中房地产开发分部之营业额为亿元，占比达%。净利润亿元，比上年下降%。2012年恒大地产的净利润没能延续超过万科的态势，反而比万科少了约亿元。2011年恒大地产实现净利润亿元，同比增长%，净利润成为中国房企之首。2010年和2011年，恒大净利曾连续两年超过万科，差距从亿拉大到亿。2012年的净利润大幅度下滑，成为唯一下降的一线房企，可能会给恒大带来一定的负面影响。

2.企业所处的外部宏观环境分析

PEST分析：

1、political factors：国家调控政策为房地产提供了机

遇与挑战，在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行

业集中的背景下，政府出台了一系列针对房地产行业的

调控政策。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地

产市场产生波动影响。

2、economical factors：国民经济快速增长为房地产业提

供了强劲动力，中国2011年和2012年的经济增长分别

为%和%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看

出房地产行业可能会出现小幅度下跌。

3、social factors：人口环境决定房地产市场潜在容量依

然巨大。城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属

性，直接影响房地产市场的潜在容量。

4、technological factors：作为中国领先的房地产企业，

中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘采

用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里

价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉

为“民生地产”。

3.企业所处的行业环境分析

五力模型：

1、行业新进入者的威胁：

（1）规模经济：2012年中国房地产百强研究报告披露，综

合考虑企业规模性、盈利性、成长性、偿债能力、运营效率

和纳税六个方面的20个指标，恒大地产位列房地产企业综合

实力第六，而在中房网500强中综合实力高居第二，恒大集

团规模遍布全国。

（2）产品差别化：恒大的特色是专业的追求永无止境。恒大

产品中最具特色的建筑是“情景洋房”，该产品已经获得了国

家专利，其层层有花园或露台的设计，让人感到与自然更亲近，居住更舒适。

（3）资金的需求：恒大集团资金雄厚，在证券市场上知名度高，品牌名誉高，投资者青睐，具有较好的融资能力。

（4）转换成本：恒大在价格与产品上的的优势，消费者转换成本高。

（5）分销渠道：下调商品房价格以促进销售，以特色的建筑吸引购买者。

（6）技术优势和政策因素：为控制房地产开发投资规模；进一步强化和完善金融调控政策，严格控制房地产开发贷款过快增长；合理控制土地规模，完善土地监管政策；合理控制投资规模，保持房地产开发投资稳定增长。政府为防止房地产投资过热，对政策上对潜在进入者有一定的限制。

综上：恒大集团在房地产行业中，其竞争优势，竞争潜力非常明显，一般潜在进入者对恒大不会造成很大的威胁，与万科等领导企业差距进一步缩小，并且恒大在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。

2、供应商的议价能力

房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需

要，与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。房地产企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60％。

但就恒大来说，该企业目前是大陆房地产行业的龙头企业之一，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地，还是购买建材，恒大都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对恒大来说是比较有利的。

3、购买商的议价能力

（1）购房者的经济收入状况

（2）购房者的心理预期

（3）国家政策对购房者的影响

（4）部分炒房团的行为对楼价的影响

4、代替产品的威胁

1、经济适用房：

①特点：价钱便宜，大概4000多/平米;为收入低下的

人所建;需通过申请审核;简单实用,注重功能,而非效

果

②申请条件：政府有明确规定,其中之一是家庭年收入

6万以下(在广州)

③目标顾客：收入低，无居处的家庭。而恒大的目标市

场是有经济实力或在未来有能力购买较好房子的顾客

2、廉价出租房：

很多人在房价高涨的情况下选择租房，恒大也开始开展经济租赁房，瞄准“南漂一族”，所以尽管廉价租

赁房对恒大有影响，但是恒大也就警觉到了，并开始发

展这块业务，凭借恒大的实力，在租赁这块业务上也可

以吃掉很多小企业

3、业主团购地皮

4、自建家园：

这种情况可能较少，因为政府批地那一关不是很容易过，毕竟商品房会给国家纳税，如果大家都自建楼盘，

那税收就少了很多。

结论：经济适用房，廉价租赁房，业主自建房对恒大的

冲击比较小，不是很好的替代品。

5、同行竞争者的竞争强度

2012年，在中国房地产500强测评成果发布会上，恒

大地产以惊人的速度和成绩，在多项测评中位居前列。

与竞争对手纷纷转向商业地产不同,恒大加重了住宅开发的发展方向,而其竞争对手们投入商业地产的力量越大,在住宅开发市场上被恒大拉大的距离就越远，恒大逼近房地