收集客户信息和客户信息档案的建立方式和方法

能引导竞争 对手的行为
3
2 1
能列出谁是 竞争对手
2013年7月30日星期二
能掌握竞争 对手的方向
能描述竞争 对手的状况
本企业想知道竞争对手的什么信息？
竞争优势分析
什么是竞争优势
竞争优势是指企业经过常年积 累而具备的，短时间（2-3年） 内不容易被其他企业复制的及 特有的“专长”和“特色”。
2013年7月30日星期二
2013年7月30日星期二
1.3.客户优势、劣势、机遇与威胁
内部: 1.3.3. 优势 技能 1.3.4. 弱势 缺少技能 外部: 1.3.1. 机遇 获得业务的外部环境 1.3.2. 威胁 阻碍业务的外部环境
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1.3.1. 机遇
O1: 由政府提供的社会福利/养老金情况恶化 （预算问题） 这意味着: 人们要自己考虑年老的问题 人 寿保险 / 养老保险市场迅速发展 O2:公众在不同的公司投保，因此很容易混淆 这意味着: 市场需要一站式的保险方式 O3: 保险商的工作程序缓慢、烦琐也不友好 这意味着:市场需要高效、友好的服务
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二、信息的搜集渠道
—大客户信息收集（个人角度）
2、客户内部资料
• 客户方的职工：行政管理人员、经理主管 人员（含退休）、项目经理、工程师、技 术人员和其他与邮政联系的人员。 • 与客户有业务往来的人员：供应商、客户、 协作单位 • 对客户有影响的人员 ……
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1.3.2. 威胁
T1: 竞争日益激烈的保险业 这意味着: OK公司需要更好地运作并且提供 更廉价的服务才能生存下去 T2:电视频道和电视广告越来越多，公众很容 易转向其它渠道 这意味着: OK公司的电视广告效应减弱，因 此与潜在用户沟通很困难 T3: 一些小型的保险公司已经破产 这意味着: 公众希望依赖大型的、有保证的机 构。OK公司规模小，因此信誉度不高
管理: 数据库 帐单 OK公司的打印间 邮件
室 邮政 客户 在邮局支付 邮政银行将款 转给OK保险公司
汽车绿卡: 数据库 账单 OK 公司打印间
邮件室 邮政 客户 在邮局支付 客户在 OK公司总部或地区办事处取绿卡
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三、开展有效的市场调查
4、收集真实信息的方法
（1)避免访问者的偏差
——访问者的故意偏差 欺骗 诱导受访者 怠慢和不重视 ——访问者非故意偏差 访问者个体特征 误解 疲劳
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监督 证实 替换和超额抽样 选择和训练访问者 实习和角色训练 休息和改变调查
三、开展有效的市场调查
(1) 经验分析法 (2) 综合分析法
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四、信息的归纳分析
-经验分析法
1、重大的各种节日 2、政府的各项活动 3、当地的资源优势 4、企业的发展态势 5、竞争对手的不足 6、客户的意见建议 7、业务的连带关系 ……
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四、信息的归纳分析
-综合分析法
综合分析法就是通过运用多种分析方 法对客户进行多方位、多层次分析，判断 客户需求，从而制定营销方案和营销计划。 综合分析法的基础方法是SWOT分析法。
—大客户信息收集（企业角度） 1、专门部门 2、发动群众 3、社会力量 4、专题市场调查
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二、信息的搜集渠道
—大客户信息收集（企业角度） 1、专门部门
－搜集客户公开资料 －参加客户行业或客户的相关活动 －整合邮政企业内部信息 ……
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二、信息的搜集渠道
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1.3.3. 优势
S1:受过高等教育的人员 这意味着: 可运用知识和创造性对市场需求作 出反应 S2:产品的种类广泛 这意味着:客户在OK公司可以找到他/她满意 的保险产品 S3: 高效率的管理程序 这意味着: 客户得到市场上最好的服务，因此 成为OK公司的忠实用户
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1.1.1.产品与业务
火灾保险 汽车保险 人寿保险/养老保险 防盗保险
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1.1.2. 企业
大企业联合的一部分;官僚传统 总部和一些地区办事处 直接联系人 (直接与用户联系) 具有雄心的新型年轻化的商业管理 高级/保守的物流管理 寻求新的机遇
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1.1.3.任务
观察法 实验法
网络调查
三、市场调查与信息收集
2、市场调查的程序
背景资料收集, 与上级沟通 总体调研设计 调查文件设计： 问卷及相关文件
报告撰写
数据处理
实地调查
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三、市场调查与信息收集
3、调研计划书的设计 调研计划书要素： 1、调查目的、调查问题定义 2、调查主要内容设计 3、调查方法与调查对象设计 4、质量监控方式 5、调查费用预算 6、调查时间安排 7、人员配置 8、备注
此文字从年报中摘录: “OK 保险公司希望为它的客户提 供各种各样的保险产品，提供一站 式购物保险和该市场领域最好的服 务”
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1.1.4. 本年度目标
开发人寿保险/养老保险产品 向市场宣传产品 在分销的时候改善人员的面貌 目标是受过良好教育的年轻人和中层阶级
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四、信息的归纳分析
1.分析的内容 2.分析的方法
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四、信息的归纳分析
-分析的内容
• 客户结构分析 • 确定重点客户、关键客户 • 客户机会分析 • 客户需求分析 • 确定拜访对象和联系方式等 … …
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四、信息的归纳分析
-分析的方法
1.1.5. 业绩指数
OK 市场占有率 (%): 15 利润率 (%): 5 市场占有率 增长幅度 (%): 12 利润 增幅(%): -3 每年的新产品: 6 X 35 9
4 2 2
Y 40 10
3 2 1
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1.2. 客户财务业绩
1.2.1. 预期营业额 1.2.2. 预期利润
积极化险为夷
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低
高
威胁发生概率
SWOT分析法
优势和劣势是指企业本身的能力
优势（Strengths）——具备的能力 劣势（Weaknesses）——缺乏的能力
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竞争优势分析
谁是竞争对手
• 从企业角度看：谁与本企业争夺同一个 目标用户群体。 • 从用户角度看：他们在选购商品时，是 在哪两个品牌或产品之间做选择。
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源自文库
SWOT分析法
• 机会（Opportunities）：环境有利于企业发 展，或是环境本身就创造了一些获利或产生 其他利益功能的可能。 • 威胁（Threats）：环境对企业的发展不利， 或是使企业的获利与成长停滞，这些因素就 是“威胁”。
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市场机会分析参考工具
2013年7月30日星期二
三、开展有效的市场调查
4、收集真实信息的方法
（3）对调查问卷预查
——不完整问卷 ——对某些具体问题不相应 ——全赞成或全反对模式 ——中间路线模式 ——逻辑不符
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三、市场调查与信息收集
5.市场调查应注意的问题
-调查目的明确 -调查问题准确 -调查方法科学 -问卷设计合理 -调查结果真实
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二、信息的搜集渠道
—大客户信息收集（个人角度） 1、客户公开资料搜集 2、客户内部资料搜集
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二、信息的搜集渠道
—大客户信息收集（个人角度）
1、客户公开资料搜集
• 客户企业的年度报告 • 客户企业的广告、宣传册、产品介绍、 POP、技术刊物、产品目录、商业新闻 报道 • 网站：搜索引擎、财经网站、行业网站、 企业网站 ……
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
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客户所在企业 客户的财务业绩 客户的SWOT分析 客户公司的策略 我们与客户的关系
1.1 客户所在企业
1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.1.4. 1.1.5. 产品与业务 企业 任务 本年度目标 业绩指数
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4、收集真实信息的方法
（2)避免受访问者的偏差 ——受访者故意偏差 确保匿名和保密 说谎 激励 复核 不相应 确保匿名和保密 激励
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三、开展有效的市场调查
4、收集真实信息的方法
（2)避免受访问者的偏差 ——受访者非故意偏差 误解 周密设计问卷监督 猜测 直接性的问题 干扰 回答选项，如“不确定” 疲劳 程度极端词的调整
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1.4.客户公司策略
1.4.1.成功的关键因素 1.4.2.本年度战略要点 1.4.3.物流 / 信息系统 1.4.4.物流 / 信息系统的目标 1.4.5.市场资讯的目标 1.4.6.其它重要开发项目:
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1.4.1. 成功的关键因素
逆转劣势:
更低的成本 覆盖全国的网络 与客户/潜在客户的私人联系 经理之间更多的合作
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1.4.2. 本年度公司战略
要点:
降低成本 提高广告的效应 在大城市宣传OK公司网点的理念 雇佣流动销售人员在乡村开展工作
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1.4.3. 物流与信息系统
价值链:商业信函（DM）: 市场 数据库 DM
局 打印办公室 邮政 客户反馈 (邮件 + 电话) 到销售部门 以邮件的形式将信息反馈到客 户
竞争优势劣势分析参考工具
哪些方面比竞 争对手强／好 哪些方面与竞 争对手持平 哪些方面比竞 争对手弱／差
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竞争优势的维持与演变分析参考工具
暂时的优势有哪些 优势 竞争优势有哪些
暂时的弱势有哪些 弱势
难以改变的弱势有哪些
相对可变因素
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相对不变因素
1、分析大客户
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竞争优势分析
取得竞争对手信息的几种方法
• • • • 从竞争对手职员中取得信息 从与竞争者来往者中取得信息 从各种媒体取得信息 通过直接观察取得信息
2013年7月30日星期二
竞争对手分析的层次和目标
5
本企业对竞争对手的 了解处在哪个阶段？
4
能“翻译” 出竞争对手 的战略意图
信息搜集与 客户档案的建立
新手培训
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授 课 提 纲
一、市场信息的特征 二、信息的搜集渠道 三、市场调查与信息收集 四、信息的归纳分析 五、客户档案的建立
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一、市场信息的特征
• 时间性 • 分散性 • 间接性 • 再创性
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二、信息的搜集渠道
机 会 强 度 强
监控并做准备区
一旦机会成功的概 率提高，及时抓住
最佳机会区
要及时捕捉和利用
监控并做准备区
弱
忽略放弃区
一旦机会强度提高， 应及时抓住
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低
高
机会成功概率
市场威胁分析参考工具
威 胁 强 度 强
密切监视变化
防止事态扩大
对企业威胁较大
应做出对应措施
弱
忽略放弃区
制定应急措施
三、市场调查与信息收集
1.市场调查的方法 2.市场调查的程序 3.调研计划书的设计 4.收集真实信息的方法 5.市场调查应注意的问题
2013年7月30日星期二
三、市场调查与信息收集 1、市场调查的方法
焦点小组访谈法
电话调查 邮寄调查
问卷调查 面访（约定访问和拦截访问）
留置调查
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1.3.4.
劣势
W1:缺乏资金建设自己的网络 这意味着: OK与希望面对面交流的客户没有私人的接 触，这使得服务水平降低 W2: 要确保客户得到服务就会使得成本结构过高 这意味着: OK公司很脆弱---它需要立即成功，总公司 关心它是否能提供利润,如果不能,第一个动作是结束公 司。 W3: 官僚文化与具有雄心的管理者有时在战斗而不是 在竞争 这意味着: 对同事关注过多，而没有关注市场。决策可 能是出于个人成功，而非考虑到OK公司的整体利益。
—大客户信息收集（企业角度） 2、发动群众
－与客户直接打交道的营业员、投递员、 营销员（有强烈的信息意识和管理措施） －没有与客户直接打交道的其它人员（有 一定的信息意识和激励措施）
2013年7月30日星期二
二、信息的搜集渠道
—大客户信息收集（企业角度） 3、社会力量
－研究机构 －统计部门 －调查机构 －策划机构 －客户的协作单位 ……