产业分析、市场分析.ppt

中国锂离子电池产业分析
2006-2009年中国电池制造行业主营业务收入增长情况
2006-2009年中国电池制造企业数量增长趋势图
– 浏览上市公司的年度报告 • 了解一些主要公司10～15年期间的年度报告 是开始了解该产业的极好方法
– 阅读较长一段时期的商业杂志
如何获取产业销售额数据
• 利用GOOGLE 或YAHOO搜索 • 确定是否存在行业协会或相关的行业年度展，联系相关
• 例如在啤酒产业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力 （以使制造成本保持在较低的水平上），强大的批发分销 商网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以 吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。
常见的关键成功因素
与技术相关的 关键成功因素
与制造相关的 关键成功因素
与分销相关的 关键成功因素
技术研究能力 在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能 力 产品革新能力 在既定技术上的专有技能 运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务 的能力
产业中的关键成功因素
• 一个产业的关键成功因素指那些最能影响产业成员能否在 市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能 力以及与公司盈利能力直接相关的市场成就。
• 为了进一步清楚确认行业的关键成功因素，须要回答下面 三个问题： – 客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？ – 产业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和 竞争能力？ – 产业中一家竞争厂商要获取持久的竞争优势必须采取什 么样的措施？
低成本生产效率 固定资产很高的利用率 低成本的生产工厂定位 能供获得足够的熟练劳动力 劳动生产率提高 成本低的产品设计和产品工程 能够定制化地生产一系列规格的产品
强大的批发分销商/特约经销商网络 通过互联网建立起来电子化的分销能力 能够在零售商的货架上获得充足的空间 拥有公司自己的分销渠道和网点 分销成本低
组织并询问是否可提供相关数据 • 通过公共引擎在报纸杂志上查找相关产品文章 • 查找特定产业的行业杂志 • 联系该产业中的一家公司，询问获取全行业销售额数据
的线索
二、产业特征
• 产业结构 – 产业的集中或分散程度 – 产业的总体竞争格局是否具有吸引力： 五力模型
• 产业参与者的性质 • 关键比率 • 产业的关键成功因素：6-10个
Байду номын сангаас
市场分析
“市场分析”的作用
如何撰写“市场分析”？
A 按有关教材的介绍，根据其主要内容 按步骤完成
在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉 总成本很低 便利的选址 公司职员在与所有客户打交道时都很礼貌，态度和善可
三、产业趋势
• 环境趋势：有利与不利 – 经济趋势 – 社会趋势 – 技术进步趋势 – 政治和法规变化
• 其他商业趋势 – 产业利润率是上升还是下降？ – 创新是增长还是衰退？
四、远期的前景
有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为 21%。
客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。 整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到 采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内 部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。
参与者的性质
2008年世界锂离子电池生产厂商格局
2005年GSM厂商 排名和销售额市场份额
产业竞争的五力分析
案例：硫酸行业主要经济特性 市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨 竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品
销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。 市场增长率：年增长率为2-3%。 所处生命周期阶段：成熟期。 行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共
产业分析与市场分析
思考： 产业分析与市场分析有何作用？
产业分析
产业定义
• 由生产相似产品或服务的一群企业组成 • 产业分析的意义与地位 • 产业代码：
– SIC （标准产业分类代码Standard Industrial Classification) ：前两位数字是识别主要行业， 第三位数字确定产业类别，第四位表示具体产 业.
一、产业规模、增长速度和销售预测
• 产业规模： – 如果产业易被分解为可明显识别的部分，最好 以百分比显示每部分所占份额
Personal Care Industry Global Market (segment) share in %
• 产业销售预测 • 产业增长速度
– 数据应以多年度的形式呈现出来：3-5年 – 尽可能用图表展示 – 适当提供一些本地区或当地产业信息 – 避免只提供相关产业的积极信息
• 结论：对产业长期前景看法的简短说明
产业分析调查表
产业最主要的经济特性是什么？
产业中的变革驱动因素有哪些？ 决定在产业环境中取得竞争成功的因素是什么？ 产业是否具有吸引力以及取得超过年平均水平的盈利前景如何？ 产业的竞争结构如何？哪一方力量最强大？ 客户能找到替代产品的难易程度如何？ 供应商对该产业有多大影响力？ 在购买过程中，客户是否有很大的讨价还价能力？ 经销商在该产业中起着怎样的作用？
与市场营销相关 的关键成功因素
与技能相关的关 键成功因素
其它关键成功因 素
快速准确的技术支持 礼貌的客户服务 准确地满足客户订单 产品线和可供选择的产品很宽 推销技巧 有吸引力的款式或包装 客户保修和保险 精准的广告
劳动力拥有卓越的才能 质量控制诀窍 设计方面的专有技能 在某一项具体的技术上的专有技能 能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进 能够是最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市 场 组织能力 卓越的信息系统 能够快速地对变化的市场环境做出反应 能够熟练地用互联网和电子商务做生意 拥有较多的经验和技术秘密
– 北美产业分类标准NAICS：五位数字 – 国民经济行业分类与代码 （GB/T 4754－
2002） • 最实用的办法是采用狭义标准来定义企业
国民经济行业分类与代码 （GB/T 4754－2011）
L 租赁和商务服务业 74 商务服务业 743 咨询与调查 7432 市场调查
PAF将自己定位于 “健身和体育休闲中心产业”