论文如何提高房地产的品牌形象

摘要:品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。本文对于房地产企业如何树立营销品牌的研究主要从四个方面展开。第一，简述房地产中国的房地产历史; 第二,阐述房地产品牌的概念和特征；第三，分析房地产企业营销品牌的现状；第四，介绍树立房地产营销品牌的策略。

关键词:房地产；营销品牌；房地产品牌

一中国的房地产历史

中国的房地产历史，90年代才刚刚开始市场化。在市场化的过程中，房地产业的竞争也日益加剧，消费者也在市场竞争的硝烟中逐渐成熟起来。房地产业在经历十多年风雨的洗礼之后，目前其营销模式正酝酿着一场划时代的变革，其中最重要的表现就是注重楼盘品质、品味和服务功能，以塑造企业自身品牌来实现市场差异化的品牌营销方式正在市场上悄然兴起。房地产营销将转入品牌营销的时代，品牌才是未来房地产企业的立足之本。

随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争，房地产作为一种特殊商品也不例外。中国经济的稳健发展，为房地产业带来了期盼已久的发展春天，众多房地产企业如雨后春笋般纷纷加入行业竞争。面对日益激烈的市场竞争，开发商们不得不认真考虑如何创立品牌，并以品牌营销构建自己的竞争力，确立自己在楼市中的主导地位，做未来房地产市场的赢家。品牌是企业的无形资产，以无形驾驭有形,以知识驾驭资本,这是品牌经营的最高境界。

二房地产品牌的概念和特征

1房地产的概念。

一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，

房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各

类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。

2品牌的概念。

国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，

并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就

是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是

他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们

私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信

赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

3房地产营销品牌的概念。

房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消

费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就

会失去价值和意义。

三房地产企业营销品牌的现状

1.房地产企业的品牌竞争还处于初级阶段

品牌是目前我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过十多年的市场化的洗礼，出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数，仅有像大连万达、深圳万科、上海绿地、中房等几家企业，更多的为区域性的房地产品牌。尽管近几年我国房地产企业像雨后春笋般涌现出来，但我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段，其品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整其营销策略，克服短期行为，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。

2.将“做房地产品牌”简单的等同于“做房地产精品”

做房地产品牌是建立在顾客认知度基础之上的，其出发点是消费者的心理，最终目的是在消费者心目中塑造强势的品牌效应。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的，出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。然而，很多房产商过多地注重房产的质量，而忽视了对房地产这种复杂商品在服务、配套设施、功能等方面进行全方位的提升。在报纸、电视等广告媒体上“** 花园”“** 广场”的新鲜案名满天飞，但消费者看到的现场却令人大失所望，所谓的“**花园”就是一小片花坛，“** 广场”也不过是“城市塔林”中不起眼的一小块空地⋯⋯久而久之,消费者对众多没有实质内容的宣传越来越麻木,连最初的新鲜感也荡然无存了。

3.品牌形象模糊，消费者难以界定

房产商在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。这样的情形屡见不鲜，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动⋯⋯最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的,品牌建设的梦想成为一句空话，最终将无法建立强势品牌。须知，品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。

4.多数房产企业的品牌营销只是短期行为

由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。殊不知这种本末倒置的做法已

阻碍了房地产业的健康发展。在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。正如一位世界著名营销专家在他的著作中强调“未来的营销是品牌的战争——以品牌互争长短的战争，拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有占领市场主导的位的品牌。”

四树立房地产营销品牌的策略

就当今社会来讲，房地产业的企业品牌的树立是非常关键的一环，也是企业今后赖以生存的致命法宝！对于今后的房地产业，不会仅仅是规模的比赛，更重要的是企业品牌在社会大众中的知名度和可信度！

在今后的企业发展中，如果你不注重企业的形象，那就是在自掘坟墓。

房地产行业是国民经济的支柱行业，房地产的蓬勃发展带动了相关配套行业的发展，如房地产设计、勘探、建筑、装修、广告、销售代理、物业管理、银行、会计、评估等等。

房地产企业作为房地产开发的重要市场主体，对于房地产市场的规范、健康、良性、持续发展无疑承担着重要的社会责任。同时，房地产开发公司在房地产行业竞争日趋激烈的市场背景下，只有具有百年品牌意识，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。

市场的竞争归根到底就是品牌的竞争，房地产企业品牌的塑造，需要诸多方面的建设，才能真正形成具有自身特色的企业品牌。

1 树立优秀的企业文化

仅有物质资产构成的组织难称企业，具有特定文化的组织才是真正意义上的企业，才具有持久的生命力。企业文化是企业个性文化灵魂的再现，是企业获得生存和持续竞争优势的内在源泉，也是衡量一个企业是否成熟的重要标志之一。

品牌优势可以培育出属于企业自身的企业文化，并带来令人瞩目的市场优势，而品牌建设的根本则是企业文化建设。

CIS的导入对企业文化建设至关重要。CIS作为企业的形象识别系统，它包括企业的理念识别、行为识别及视觉识别。理念识别是指企业的经营宗旨、经营目标、企业使命、价值观等，是企业内在精神的体现；行为识别包括企业的一些行为表现，主要是理念识别在行动上的体现，企业员工的集体或个人工作行