网民汽车需求及品牌偏好报告

• 但09年以来，在国家政策利好和季节周期的双重作用下，国内汽车市场开始回暖。
一季度，汽车市场结束了四季度下降趋势，产销均小幅增长，产销量继上年3月越过100
万辆后再创历史新高。
•单位：万辆
•图：半年来中国乘用车市场产销量数据
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•（数据来源：中国汽车工业协会统计信息网） 网民汽车需求及品牌偏好报告
•图：不同地区的车型购买意向
•图：不同人群的车型购买意向
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•初步购车意向——排量
从日常用车的成本考虑，以及由于国家对1.6升及以下排量车型减免购置税的政策拉动 因素，汽车网民更主要集中在选择1.1-1.6升排量的汽车，其占比高达61%。
•图：不同排量汽车的购买意向
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•研究目的和调查方法
•研究目的：
深入了解汽车网民购车意向及购买决策过程 了解汽车网民购车品牌偏好
•数据来源：
调查方法：网上调查 调查时间：09年04月17日-09年4月28日 调查范围：：全面覆盖新浪网、搜狐网、网易网、MSN、中 华、汽车之家、网上车市、爱卡、万车网、易车网等主流门户 及垂直汽车网站 问卷数量：有效问卷17589份。 有效问卷用户地域分布：含香港、台湾在内的33个省市自治 区，361个地市。 后期处理：对问卷数据进行必要清洗，剔除无效问卷。
微型车
•表：不同车型用户购车最主要考虑因素 小型车 紧凑型车 中型车 中大型车 大型车
SUV
MPV
裸车价格 裸车价格 裸车价格 品牌
品牌
品牌
品牌
品牌
排量 品牌
安全性 品牌
品牌 安全性
安全性 安全性
裸车价格
操控性/ 动力性
安全性 安全性 安全性
操控性/ 动力性
裸车价格
裸车价格
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•初步购车意向——购车价格
1/3的汽车网民打算花费9-12万元购车（含车价、购置税、保险、上牌照等全部费用）。 22.3%汽车网民买车花费预期在13-18万元；将近20%网民希望控制在5-8万之内。
•图：购车价格意向
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的最新统计显示，2008年国内汽车销量为938.05万辆，同比增长6.70%，比2007年增
幅回落15.14个百分点。创下了近十年来增幅最低的历史记录。其中，45家乘用车企业年
度计划完成情况统计，有四分之一企业未达到计划的50%。国内自主品牌市场占有率则出
现下滑，仅占到整个汽车市场份额的25.92%，而去年自主品牌的市场份额则为29.4%。
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•初步购车意向——汽车品牌偏好（紧凑型车）
紧凑型车市场是市场规模最大的市场，也是各汽车厂 商兵家必争之地，竞争非常激烈，竞争车型众多。紧凑 型车本身范围跨度大，从8万-18万价格间均有众多车型 覆盖，同时竞争早已进行到各细分市场，各品牌车有各 自的定位，把整个紧凑型车市场充分解构，因此品牌偏 好分散性很强，整个市场并不存在完全强势品牌。 福克斯同样是一个定位时尚的精品车型，老款福克斯 就属于畅销车型，而09款福克斯对老款福克斯车型的一 些不足之处做出了最直接的回应，宽阔的空间、内饰向 致胜靠拢，配置也有了明显的提升，这些都使福克斯获 得更多用户偏好。 卡罗拉和速腾在同级别车中有一定的竞争关系，卡罗 拉依靠经济性取胜，将中庸与实用发挥到极致，销量和 购买意向一直较高；而速腾属于多年畅销车捷达的最新 一代升级款，体现了大众车最先进的技术，过硬的技术 功底保证速腾较高的用户偏好。
•图：汽车网民考虑购买的微型车品牌
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•初步购车意向——汽车品牌偏好（小型车）
•图：汽车网民考虑购买的小型车品牌
小型车市场市场规模大，相对竞争更加激烈。小型车中 不同品牌定位有较大差异，有各自的目标群体。虽然从08 年实际销量上看，吉利、夏利等品牌销量靠前，但对于相 对年轻、受教育程度较高的汽车网民而言，定位年轻、时 尚的车型偏好度更高，如POLO、飞度、标致207等。 POLO是一款以技术为卖点的全球畅销的成熟车型，虽 然性价比不足特别是用车成本高一直是POLO的劣势所在， 但凭借大众成熟的技术平台、亮丽的外观、时尚个性人群 的精准定位，即便几年来POLO车只是在外观上进行小改 款，技术上没有明显升级，POLO仍获得广大汽车用户的 支持和偏爱。在考虑购买的品牌选择上，仍占据同级车的 第一。 新飞度的外形时尚动感，非常迎合年轻人的审美，特别 获得女性用户的青睐。作为典型的日系汽车，飞度充分体 现了日系车大空间、节油等优点，因此用户偏好度较高。
•图：不同地区汽车网民09年购车意向
•图：打算购车群体的分布
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•初步购车意向——车型选择
紧凑型车和小型车还是市场需求最旺的主流车型，对这两种车型的购买意向占比将 近7成。
•图：不同车型的购买意向
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•初步购车意向——车型选择（不同地区及人群偏好）
• 3.
7成半汽车网民购买汽车花费预期在5-18万之间。
•不论日常还是购车前，互联网都是汽车网民最主要的信息渠道。汽车
• 4.
指标配置是购车前最关注的资讯；专业汽车评测及网友评论的关注也很
高
•品牌、安全性、裸车价格是汽车网民购车时最主要考虑的因素。随着
• 5.
车型档次的提升，品牌对选车的影响明显提升；而裸车价格、日常用车
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2020/12/13
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•研究背景及目的
• 2008年金融风暴席卷全球，对汽车行业也带来重大影响。汽车巨头美国通用、克 莱斯勒等收入大幅缩减，面临破产；国内汽车市场也遭遇一定冲击。08年下半年，国内 汽车市场销售状况持续低迷，消费者购车意愿不强，汽车产业链整体状况较差。在这种 宏观经济形式下，国家针对汽车行业出台一系列政策措施拉动行业发展，从四万亿中针 对汽车行业的投入支持到针对汽车消费者的一些购置税减免政策，国内汽车业从09年来 逐步回暖。同时，第十三届车展4月底在上海开幕，各大厂商也希望借助车展进一步调动 消费者购车热情，尽快促使行业走出低迷，健康发展。 • 在这种情况下，万瑞数据在车展期间推出汽车网民用户行为调查，希望通过本次调 查研究深入了解汽车网民对汽车的消费预期及需求，为汽车行业发展提供数据参考。
•第二章、用户购车决策过程分析
•第三章、用户购车意向及品牌偏好 •
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•汽车网民购车决策过程将根据以下思路分析：
•日常汽车 •信息渠道
•购车时的 •信息渠道
•购车时 •关注的信息
•购车考虑 •因素
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•日常汽车信息渠道
互联网是汽车网民最主要的日常汽车信息渠道。 再购/换车群体选择专业汽车杂志了解汽车信息的比例明显高于打算初购车的群体； 同时由于他们有开车、选车的经验，朋友介绍对其作用小于初次购车群体。
•图：汽车网站用户汽车拥有率
•图：已购车辆的购买时间
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• 不同车型汽车拥有率
汽车网民中，紧凑型车拥有率最高。其次是小型车。 裸车价格在8-12万元段汽车拥有占比最高，其次为12-18万元段。
•图：不同车型汽车拥有率
•图：汽车的价格分布
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•图：购车主要考虑因素（TOP5）
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•购车主要考虑因素（top6-10）——偏好不同车型用户差异
随着车型档次的提升，操控性、动力性、技术先进性、外观内饰、空间舒适性等方面对购 车影响作用加大。 汽车售后服务的影响作用反而随车型档次提升而降低。对于微型车、小型车等用户，由于 收入有限，买车更看重实用性因素，因此，售后服务的影响高于其他群体。
•乘用车细分车型销售状况
经历过08年后半年汽车市场的低迷后，随着09年国内汽车市场的回暖，乘用车各 细分车型销量环比增幅明显。
•（数据来源：中国汽车工业协会统计信息网）
•图：半年来中国乘用车细分车型月环比增长情况
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•目录
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•第一章、中国汽车销售状况分析
•购车主要考虑因素（top5）——偏好不同车型用户差异
随着车型档次的提升（不含SUV和MPV），品牌对选车的影响明显提升；而裸车价格、日 常用车成本、排量等因素的影响则显著下降。 对于微型车、小型车用户，价格仍是影响其选择的最主要因素；紧凑型车用户，则更倾向 于综合平衡品牌、价格和安全性三方面因素；对其他车型用户，品牌和安全性的重要性则明 显高于其他各方面。
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•购车主要考虑因素——偏好不同车型用户差异
不同车型用户购车考虑因素差异非常显著。 紧凑型及以下车型，裸车价格仍是用户购车最关注的因素。中型车及以上车型，品牌为第 一考虑因素，其次是安全性。大中型车以上用户对汽车的操控性/动力性更为关注。
TOP1 TOP2 TOP3
• 不同地区汽车网民汽车拥有率
华北地区汽车网民汽车拥有率最高，明显高于总体水平。其次是华东地区。
•图：不同地区汽车网民汽车拥有 率
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• 09年初步购车意向
汽车网站显示出明显的对汽车网民的聚焦效用，网站聚集了大批有车、爱车、打算 买车的群体。这部分群体09年内购车意向很高。 对于09年之内购车的初步意向，华北、东北、华东地区略高于其他地区。 在09年打算购车的群体中，再购/更换车的用户比例为20%，80%为初次购买群体。
•图：购车主要考虑因素（TOP6-10）
Hale Waihona Puke Baidu
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•目录
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•第一章、中国汽车销售状况分析 •第二章、用户购车决策过程分析
•第三章、用户购车意向及品牌偏 好
•
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• 汽车网站用户汽车拥有率
目前汽车网站用户的汽车拥有率达到28.6%。 07年以来汽车购买率明显增加。
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•主要研究发现
•09年来国内汽车市场逐步回暖，汽车网民购车意向强，华北、东北、
• 1.
华东地区略高于其他地区。
•紧凑型车和小型车还是市场需求最旺的主流车型，对这两种车型的购买
• 2.
意向占比将近7成。
•汽车网民更主要集中在选择1.1-1.6升排量的汽车，其占比高达61%。
•图：购车前关注的汽车资讯
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•购车主要考虑因素
品牌、安全性、裸车价格是汽车网民购车时最主要考虑的因素。 再购/换车人群对品牌、操控性、技术性先进性等因素关注度明显高于初次购车群体。 初次购车群体对汽车安全性、价格、日常用车成本、排量等关注度更高。
•图：购车主要考虑因素
成本、排量等因素的影响则显著下降。
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•报告正文(目录)
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•第一章、中国汽车销售状况分析
•第二章、用户购车决策过程分析 •第三章、用户购车意向及品牌偏好 •
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•09年来，国内汽车市场明显回暖
• 2008年车市犹如突然被人踩了一下刹车，据中国汽车工业协会09年1月12日发布
•初步购车意向——汽车品牌偏好（微型车）
微型车市场市场规模不大，品牌竞争 相对并不激烈。品牌选择的集中度相对 较高。 QQ凭借可爱的外观、精准的定位在这 个市场形成的影响力，几年来不论在销 量上还是品牌购买意向的选择上，一直 占据着微型车市场的第一。比亚迪F0与 QQ定位接近，主打年轻时尚、事业刚起 步的青年群体，传播上以“年轻人的简 约婚车”满足目标人群追求时尚、追求 生活质量的诉求；比亚迪F0虽上市不久， 也获得汽车网民的较高青睐。
•图：日常汽车资讯信息渠道
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•购车时的信息渠道
购车前，互联网仍是最主要的选车渠道。 而4s店或汽车交易市场的作用也大幅提升。
•图：购车时的信息渠道
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•购车前关注的汽车资讯内容
具体汽车指标配置是购车前最关注的汽车资讯；同时，汽车网民对专业汽车评测及网友 评论的关注也很高 买车前，网友口碑和评论对购买有较大潜在影响。
不同地区汽车网民在主流的小型车和紧凑型车的偏好上差异并不突出。相对而言，华中 地域对微型车偏好较为突出；与经济发展水平一致，而华南和华东地区则对中级车偏好更 为突出；东北地区对SUV偏好突出。 再购/换车群体偏好的车型档次明显高于初次买车人群。再购群体对中级以上车型偏好 突出，特别在SUV的偏好上显著高于初次买车群体。