论电影哈利波特的商业奇迹

1哈利波特品牌介绍

一部风靡全球的电影，一所令人望梅止渴的院校，一门令人不可思议专业，一种无法想象的课程—它就是电影哈利波特。

“哈利·波特”在商业上取得巨大成功，这个品牌已经超越图书、电影，成为横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的庞大产业。“哈利·波特”系列电影虽已告一段落，但“哈利·波特”的商业故事似乎远没有画上句号。在英国一项关于“你最希望下一代阅读哪本书”的调查中，《哈利·波特》系列小说名列榜首。

电影哈利波特是由美国华纳公司投拍由丹尼尔·雷德克里夫饰演哈利·波特在2001年上映，从第一步到第七部已经历11年的时间。而小说哈利波特从1966年一直生存于现在。可知哈利波特这个品牌所经历的时间是多么的悠久。它所吸引的人群从少年到青年再到中年不等

《哈利·波特》是由英国女作家J.K.罗琳于1966年创作系列小说，共7部。系列小说被译成近七十多种语言，在两百多个国家累计销量达三亿五千万多册。哈利·波特生于1980年7月31日，是詹姆·波特和莉莉·波特的独生子，教父为小天狼星·布莱克。有着黑发绿眼，头上有一道闪电形伤疤。在满十七岁时，终于摆脱未成年魔法侦测咒（踪丝）。当他发现自己和伏地魔两者无法并存于世之后，就跟从邓布利多的指引，对抗伏地魔。

《哈利·波特》以其小说的闻名，带动了一系列相关品牌的开发，包括游戏，道具，周边玩具，系列景点，系列游园，游乐园，相关书籍，相关主题城市等。

2.1电影营销概念

电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。本文讨论的是后者。

一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。在考虑影片制作时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，09年中国国产电影票房第一的《建国大业》就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如J.K罗琳的《哈利·波特》，就没有明星，同样能够走红，因为其故事其人物形象、叙事结构和价值观都有一定的模式在此基础上，也产生了一些在美学、思想和历史上有价值的经典。

在内容方面，可以翻拍，也可以自创，前者如今年张艺谋的新片《三枪拍案惊奇》，就翻拍自科恩兄弟的《血迷宫》，而后者在当今影坛较为普遍；在情节方面，可以严肃，也可以搞笑，如周星驰招牌式的无厘头、冯式贺岁中的冷幽默等，通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。

3电影市场

3.1 国际电影市场

随着经济全球化的发展，电影产业的全球化进程也正逐步加快。所有的统计数据都表明了国际电影市场繁荣的局面，也显示了国际电影市场需要依赖于各种出名影片。

随着国家干预的减少，技术的发展，国际市场的开拓，国际电影市场的发展越来越红火。电影也不再是其唯一的收入来源，而是开始涉及多种文化产品的生产和经营，不过他们唯一的目的就是获取最大的利润。

伴随着《哈利·波特与死亡圣器的》的上映，全球票房的排名一直在改写。据统计，影片在二月的第一个周末全球120个市场的10523块银幕上又斩获7600万美元，从而是全球的票房超过了22亿美元。影片已在北美获得了6.7亿美元的票房，超过第三名《黑暗骑士》整整1亿。而在海外，成为第一部票房超过15亿美元的电影（15.7亿），直逼16亿大关。

作为国际知名的电影公司—华纳兄弟电影公司于2011年制作和发行了大量的风靡全球的影片，包括《哈利•波特》系类，《黑客帝国》系类等这几部电影使得公司坐上了好莱坞的头把交椅。

电影公司方面，华纳兄弟影业在2009年全球票房狂收39.9亿美元，打破了华纳在2007年创下的36.6亿美元的记录，成为本年度单家发行公司年度全球票房王。而二十世纪福斯公司截止到1月13日，在海外市场狂收22.6亿美元，创下年历最高记录。

3.2 中国电影市场

相关数据显示，2011年度国内城市总票房达到62.06亿，在2010年电影票房增幅百分之30的强势基础上，今年同比增幅达到百分之42.96，2011年中国的电影还实现了海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅百分之26.47。

2011年度的内地电影又创造了一次历史，合计超过456部的电影产量，配合高达61.49亿的票房收入，使得中国电影在表面上看来，似乎应经完全进入了高达的繁荣期。这其中尤以进口大片《阿凡达》，《变形金刚3》以及国内巨作《建国大业》这三部总票房总超过4亿的电影为代表，将这种表面繁荣和颇具特色的制片模式彻底推向被膜拜的巅峰。

超高额票房影片的诞生，似乎具有必然性，但在这种必然性中，却又包含着一定的偶然因素。比如《变形金刚3》在暑期的超级大卖，就是建立在《变硬金刚2》无差别大卖的基础上，这是偶然的必然；《2012》和《建国大业》两部影片的大卖，就具有很大程度的偶然性，前者因为在影片中拍了中国的马屁“意外”热销，后者则由全明星阵容配合好看主旋律电影的独特制作模式，创造了新的记录。总体而言，市场因为“4亿级别”大片的频繁现身而显得异常火爆，而日益扩大的市场和不断增多的观众反过来促使巨额票房的快速诞生。

但是综合看来，几部超级大片票房持续走高的背后，确是大量中小成本影片的惨淡无几。2011年在内地影院正式上映的电影合计超过140部，这其中，总共票房过亿的电影共有15部，票房在5000-1亿的电影国内共有16部，票房在1000万-5000万之间的电影超过40部，剩下的票房不足千万的电影则超过60部，由此看来大部分电影的票房收入依然徘徊在千万左右的边缘线上，“过亿票房”对于绝大部分的电影而言依然还是个遥不可及的奢望。

4哈利波特的传播渠道分析

从某种程度上讲说，哈利波特的成功应该是营销的成功，其精彩，准确的营销方案执行，常常达到事半功倍的效果，哈利波特在放映之前已受到了极大的关注，为影片在票房口碑等方面取得成功奠定了基础。其营销策划建立在科学的运作基础上，不是凭感觉可经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案，以求事半功倍。

哈利波特在开拍前就以找好了投资方和购买者。同时，制作方还会向社会公布开机，封镜等消息，并以合适的价格和稳定的渠道将影片推向市场，其营销方式很多，下文会具体的介绍。

4.1 哈利波特的市场调查

哈利波特在制片接近完成时，电影公司往往会组织一批特定的观众，（影评人，记者，公司内部人员等）进行试映活动。调研阶段的试映能为影片的发行提供非常重要的信息，包括让电影公司初步了解到观众对影片印象的好坏，以及哪一层次的观众喜欢这部电影等。更重要的是，影片的发行公司根据结果，制定出最合适的营销策略，最大程度的吸引观众。开展市场调研的同时，电影哈利波特会将营销的触角伸向传媒领域，其百分之75的广告预算费用会投放在传统媒体上的，而其大部分会花在电视广告上。目前美国拥有六大电视台，45家有线网络电视其覆盖了全国所有的特定对象群众。在电影正式发行前，多达2000多次的电视广告和预告片播放，使观众一睹为快的同时，制造了感应需求。

4.2 网络电子传播

《哈利·波特》在上映之前与英国当地麦当劳网站开通了一个颇为神奇的网站－上传你的正面照片就可以合成一张变身为“魔法师”人物的照片，身穿魔法长袍，手持魔法棒，并且是是伪3D的动态效果。这一招果然极具吸引力，不少哈迷跟网站搞起了你的“你的魔法师造型”一类的活动，把电影的人气无限抬升，当然这种趣味性病毒营销还是要具备一定的技术实力的。

与此同时《哈利·波特》的最大卖点之一也是那3D的技术以及其优越画面质感，而“松下”全新立体电视（不带眼镜就可以观看3D影像）无疑跟其非常有契合点。9月在日本当地电视台推出的产品广告正式借助《哈利·波特》的片段进行宣传的，当电影3D时代全面来临之时，想必谁也不想错过电视平台的3D化吧。

4.3 焦点营销

首先，《哈利·波特与死亡圣器》上映前，相关娱乐媒体大肆的报道影片男一号丹尼尔·雷德克里夫和女一号艾玛·沃特森有染。此消息一处无疑增加了影片的曝光率，间接地为影片做出了宣传，为影片赢得了颇丰的票房。

其次，韩国手机品牌LG在其推出新品巧克力手机BL40中内置《哈利·波特与死亡圣器》预告片，接结合起该手机的最大特色卖点－4寸21：9超宽高清晰显示屏，将预告片所展示的魔法学校华丽的画面完美的展现出