品牌建设对企业经营发展的影响力和价值

品牌建设对企业经营发展的影响力和价值

东宏集团总经理何伏

许多企业相信有技术就有发展，但很多行业他是同质化的，技术同质化带来的是产品的同质化。我们要探讨的是在这样的背景下为什么有的企业它的产品价格高有的价格低，甚至两家产品同在一个企业代工价格却有天壤之别，最核心的原因是什么？就是品牌不一样！品牌到底是什么？原来人们说到品牌是知名度美誉度等，其实这些都是过去的方式了。新媒体时代消费者平常并不关注的产品，他想买的时候怎么办？用最简单的办法通过百度淘宝一搜索，所有的信息都有了，品牌有没有知名度没关系！但通过网络消费者会对你的品牌有一个整体的印象，也就是说新媒体时代想传播品牌有一种很直接的方式就是把你的品牌形象一次性完整呈现出来！

关于品牌，它不仅仅只是一个字号与商标，它不论是对我们企业经营活动、企业受益增加、吸引用人、拓展市场、提升企业竞争力、企业经营管理，还是对企业资本投资，品牌对我国企业发展发挥举足轻重的作用。品牌是一个比较广泛的概念，它是一个企业或经营者的产品和服务、经营理念、形象标识、目标受众诉求等的综合体现，是目标受众长期感知的积累。品牌的载体主要是产品和服务，品牌只有注册商标才能得到法律保护，才能走得久远。因此，我国企业在起初发展阶段不能忽略品牌概念，不能没有品牌意识，不能感觉到品牌离自己很远，而要把品牌当企业经营管理一件大事去抓。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。从市场的角度来看，品牌好比是在消费者感到迷惑、担忧和怀疑时，使他们安心的一种依靠。消费者做出选择某一品牌的决定，他们就会购买该品牌商品。如果通过使用并产生积极的情感（满意），消费者就会对品牌忠诚，从而持续地购买这一品牌，并把它推荐给自己的朋友。他们会在众多产品中对它情有独钟，甚至超过那些拥有更好特性与更低价格的产品。这正是品牌的价值所在，这也正是企业或商家为什么要花大力气来塑造品牌。

如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的最重要问题。然而多年来经营者更多地从扩大知名度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌影响力的基本内容。越来越多的品牌成功经验告诉我们，扩大品牌影响力，提升品牌资产价值关键是如何认识品牌消费者的心理，据此找到成功的路径。品牌资产概念正是在这一背景下提出的，经过二十多年的研究与发展，让经营者看到了品牌影响力产生的原因以及品牌资产增值的路径，而过去的许多做法或策略可能是错误的或无效的。

品牌作为企业最有价值的资产，不仅在于它能为企业赢得良好的声誉与尊重，更重要的是它能直接推进业务持续增长—相信每一个企业主都衷心希望自己的品牌能够引起市场追捧，并成为顾客选购企业产品和服务时的决定性力量。而这个力量，就是在品牌价值评估体系中三个重要的环节之一：品牌作用力。直白地说，就是品牌对顾客购买决策的影响力。其实，当人们说到某企业的产品“算是个牌子”时，这句评论背后的含义，往往意指这一个品牌开始有了能左右购买决策的力量，甚至能产生溢价，让消费者心甘情愿地多掏一些钱购买。品牌资产之所以有影响力和价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者的深

度关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。只有不断地维系品牌与消费者关系，增强品牌体验，品牌资产就会不断增值。

而品牌是否能产生左右购买决策的力量，并非简单地用知名度高低就可以解释的。虽然不少国内企业仍执着于“知名度即品牌”的迷思，但我们只要简单地比较市场上“中国驰名商标”与国际品牌的品牌作用力大小时，就能看出其中的矛盾。我们通过长期研究发现，品牌作用力的强弱，更大程度地取决于一家企业所采取的业务竞争模式，而不完全依托于品牌宣传的投入大小。当一家企业的业务模式倾向于把自己的产品与服务视为与竞争对手相似（同质化）而选择以价格来竞争时，品牌作用力就变得微不足道；相反，如果这家企业的业务模式选择以品牌为先，将经营独特的情感价值与品牌体验作为竞争核心优势时，品牌作用力就大得惊人。这就说明了为什么中国品牌总体来说，品牌作用力总是低于驰骋全球的国际品牌，因为许多中国品牌的拥有者与管理者，仍没有足够的勇气完全放弃价格竞争模式，也没有足够的经验和信心进行品牌无形价值的建设。

当然，不可讳言，品牌的作用力并非在每一品类都有相同的影响力。一般来说，一个品类的产品或服务越近似于大宗商品，比如大米或金条，品牌作用力越低；而越近似奢侈品，比如香水，则越高。但是，这个通则并非是不能被挑战的，我们在全球范围内就有许多通过自身业务竞争模式调整，成功突破品类品牌作用力极限的例子，其中英特尔就是一个业界津津乐道的案例。英特尔作为一家电脑相关产品中央处理器的生产商，并不甘于仅仅作为品牌电脑厂家供应商的角色，而是积极地想要打破产业链束缚，直接影响终端消费者的选择。通过“Intel Inside”的品牌努力，英特尔成功地说服了终端用户接受英特尔处理器独一无二的价值，使之成为品牌电脑的必然选择。

而我们熟知的星巴克和85C则是另外一个例子。如果你试过85C的咖啡，你会同意他们做的咖啡质量还是不错的，而价格却只是星巴克咖啡的1/4。不过，这样的价格优势并没有让星巴克的顾客移情别恋投向85C，星巴克的生意依然红火。其中的奥妙，自然是星巴克有效地激活了它的品牌作用力，塑造了非凡的心理价值，进而赢得了惊人的溢价。甚至在某个层面来说，顾客买的并非只是那一杯咖啡，更是品牌所带来的心理满足以及对自我形象的认同。反观85?C，虽然能提供出色的咖啡与面包糕饼，却拙于活化品牌，所以品牌作用力不足与星巴克分庭抗礼。

具体来说，企业要如何提升品牌作用力呢？品牌作用力的强弱与品牌真实性以及顾客相关性直接相关。这两个品牌强度的核心指标，对于企业而言，都指向一个重要的管理心态的转变：经营者必须改变从“由内而外的思考习惯”—我的品牌要做什么，到“由外而内的思考”—顾客希望从我的品牌得到什么？观察所有能够将品牌作用力运用到极致的企业，它们都必然有一个吸引顾客并能够产生独特心理价值的承诺。而能高度吸引顾客的品牌承诺，必定与顾客需求高度相关。这虽然听起来像老生常谈，但多数企业往往无法有效地定义自己独有的品牌承诺，最后不得已将品牌定于一些功能性的内涵，比如质量、创新、客户满意等不具有差异性与不能创造心理价值能力的泛泛之谈。而真实性也是企业在提升品牌作用力时常常忽略的一环。品牌要对顾客的购买行为产生影响力，不能把品牌当作宣传光说不练。把品牌与广告划上等号的旧思维在新的数字化世界里是行不通的。现在消费者通过数字化媒体能够轻易地研究、理解并且监督自己关心的品牌是否言行一致。因此，唯有用心兑现承诺的品牌，才能在今天数字化的世界里汲取成长的力量，进而影响顾客的购买决策。

品牌是企业重要的资产，但是大多数国内企业仍然未能有效地激活品牌资产，让品牌沦为商标而不是业务成长的推动力。而激活品牌作用力并非意味着大量的广告和资源投入，其中的关键还是企业是否愿意改变传统思维，在既有优质产品与服务的功能性利益基础上，思考自己的品牌是否能为顾客带来与众不同的心理价值。而当企业开始经营心理价值时，品牌