2016年体育赛事运营行业分析报告(完美版)

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2016年3月
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一、中国顶级体育赛事运营商 5
1、智美在中国马拉松产业中具有先发优势7
2、渗透到大众健身比赛运营10
（1）广场舞11
（2）校园足球比赛11
3、与地方政府长期合作11
二、增长驱动因素12
1、增加体育赛事运营的数量12
（1）马拉松13
（2）“四季跑”13
（3）徒步14
2、增加每场比赛的收入15
3、从B2B 到B2C 16
（1）线下B2C 17
（2）线上B2C：“爱约赛”17
三、从传媒转型为赛事运营19
1、庞大的客户群19
2、体育运营专长19
四、广告及节目制作资源19
1、智美与央视建立了稳固的合作关系20 （1）业务模式20
2、着力于体育相关节目的制作20
五、财务分析20
六、主要风险20
政策支持和国内需求将刺激体育产业的发展。

2014 年10 月20 日，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“意见”）。

这是政府第一次把发展体育产业作为国家战略。

在《意见》中，国务院制定了体育产业发展目标：到2025 年，中国体育产业市场规模达到5 万亿元以上。

体育产业预计将进入一个快速发展期。

智美集团将受益于该产业的发展。

智美集团是中国顶级体育赛事运营商。

在过去几年中，智美核心业务逐渐从广告转移到体育赛事运营。

在媒体资源的支持下，智美为各种体育竞赛/活动提供综合体育运营和营销服务。

马拉松：智美集目前运营杭州马拉松和广州马拉松。

这是获得中国田协金牌的中国顶级马拉松赛事。

智美在高端赛事运营中的成功经验有利于公司获得更多金牌赛事的运营权，因为其体育赛事运营能力不仅满足地方体育局的要求，还符合广告客户的需求。

这是公司的核心竞争力，将确保公司获得更多比赛的运营权。

大众健身：智美集团参与组织了多种大众健身运动，包括广场舞、龙舟赛等。

这些活动形式各异，具有广泛的市场基础。

同时，公司还创立了与地方体育局的合资伙伴关系模式：地方政府向智美集团外包所有大众体育赛事。

这一模式给竞争对手设立了较高壁垒。

足球：教育部提出建立全国校园足球联盟和组织全国性足球比赛的计划。

随着越来越多的学校和试点县/区的加入，校园足球比赛运营将成为一个相当大的市场。

智美集团宣布与北京大学和中国教育电视台共同建立“中国校园足球发展联盟”。

未来，智美集团将在各个方面推动校园足球的发展，例如校园足球联盟运营、足球培训、品牌推广等。

“爱约赛”是中国首个运动O2O 服务平台。

智美集团推出的“爱约赛”是中国首个运动O2O App，覆盖近两万名运动爱好者和700项运动。

终端用户可以浏览或搜索自己感兴趣的活动并通过该平台直接回复。

由于平台上聚集了很多用户生成的内容（UGC），有利于公司发展多种不同的业务模式，例如定向营销、运动旅游、运动服饰/装备电子商务等。

一、中国顶级体育赛事运营商
智美覆盖四大业务领域：体育赛事运营、体育营销、体育相关内容制作、体育O2O 服务平台–“爱约赛”。

智美集团目前参与多种大众健身活动的运营，包括马拉松、徒步、校园足球等。

注：售票收入计入足球俱乐部的损益而不是中超联赛的损益
1、智美在中国马拉松产业中具有先发优势
智美集团自2012 和2013 年起开始运营广州和杭州马拉松（均是中国田协金牌赛事）。

中国大部分马拉松都是由政府机构或国有企业运营。

只有少数马拉松比赛由专业第三方公司运营，例如中奥体育产业
（COSI）–中体产业集团（600158SH）的子公司，以及东浩兰生（上海市体育局和上海国资委共同所有）。

东浩兰生刚进入该市场，从2014 年起开始运营上海马拉松。

智美集团建立了两种马拉松运营模式–媒体模式和自营模式。

►在媒体模式下，智美集团只负责媒体运营。

其收入包括广告收入和来自地方电视台/政府机构的媒体权费用。

►自营模式与媒体模式不同。

在此模式下，智美集团与地方政府和地方田协合作筹备马拉松比赛。

地方政府负责政府相关协调工作，例如安全工作和医疗服务，并确保比赛成功举行。

智美负责品牌推广、营销和媒体交流。

智美从地方政府手中购买运营权，从组织者手中购买媒体权，同时获得冠名收入、赞助收入和广告收入。

中央电视台每年转播15 场马拉松比赛。

从2014 年开始，智美以媒体模式签署了运营全部15 场赛事的五年协议。

对于广州和杭州马拉松，智美集团将以自营模式运营。

智美集团在过去三年中积累了丰富的马拉松运营经验，并成为中国三大顶级马拉松第三方运营商之一。

其在体育赛事运营方面的成功反映了智美集团的综合能力。

►首先，智美集团有足够的竞争力赢得多个城市的马拉松运营资格。

获得运营权需具备成功的运营经验和与政府的沟通经验。

►此外，智美具备营销知识，能够在比赛日之前、当天和之后进行推广。

密集的营销活动能够吸引更多参与者和广告客户。

►最后，智美在赛事组织和执行方面具有丰富经验。

为确保整场比赛安全顺利地进行，智美集团需要与超过20 个政府部门合作，并制定各种应急预案。

除了马拉松，智美集团还积极推广其它跑步运动，包括其创办的“四季跑”。

不同于马拉松，“四季跑”更具娱乐性。

人人都可参与，包括老人、小孩和没有比赛经验的人。

2014 年，智美集团组织了两场全国性比赛，分别在上海和长沙。

光是上海的比赛就吸引了超过2500 名参赛者。

“四季跑”的成功证明公司不仅具有强大的运营能力，还具有开发体育赛事的能力。

智美可以让传统运动变得更加多样化，增加对大众的吸引力。

2、渗透到大众健身比赛运营
1995 年，中国政府推出“全民健身”运动，以改善国民身体素质，建立全国性的健身网络。

很多大众健身运动开始流行，例如徒步、广场舞等。

智美集团渗透到大众健身比赛的运营中，计划在未来一年开发6 项大众健身比赛，例如象棋、滑冰、广场舞等。

（1）广场舞
广场舞已成为参与度最高的女性大众健身项目。

根据《阳光日报》的报道，广场舞这一个项目的参与人群预计为8000 万至1 亿，大部分是退休女性。

智美集团在湖南省多次举办广场舞比赛。

（2）校园足球比赛
教育部提出建立全国校园足球联盟和组织全国性足球比赛的计划。

随着越来越多的学校和试点县/区的加入，校园足球比赛运营将成为一个很大的市场。

智美集团宣布与北京大学和中国教育电视台共同建立“中国校园足球发展联盟”。

未来，智美将在各个方面推动校园足球的发展，例如校园足球联盟运营、足球培训、品牌推广等。

3、与地方政府长期合作
智美集团积极寻求与地方政府长期合作。

公司与12 个省市的政府机构签署了战略合作协议。

对于这些政府机构举办的所有体育竞赛，智美集团享有长期独家组织权。

同时，这12 个省市每年将组织超过700 场公共体育竞赛，参与者将超过四千万。

此外，智美最近宣布与湖北省体育总会共同成立湖北省体育赛事股份公司。

该公司业务范围包括组织、承办和运营湖北省各种体育赛事，运营体育设施，以及提供体育服务，例如咨询和旅游等。

这一合作进一步加深了智美集团和湖北政府之间的关系。

同时，这标志着智美创立了与地方体育局的合资伙伴关系模式：地方政府向智美集团外包所有大众体育赛事。

这一模式将使竞争对手面对较高壁垒。

这一合作证明了智美运营大众体育赛事的能力得到了政府的高度认可。

二、增长驱动因素
1、增加体育赛事运营的数量
可通过把现有体育赛事复制到其它地区或开发其它体育赛事，从而增加体育赛事运营的数量。

智美集团将在其它城市运营更多马拉松和“四季跑”。

同时，公司还将开发更多大众健身赛事，例如徒步等。

（1）马拉松
2015 年，智美集团计划以自营模式运营五站马拉松比赛，分别在杭州、广州、沈阳、青岛和长沙举行。

在新政策下，我们预计政府将向专业第三方外包更多马拉松赛事的运营。

智美集团有望以自营模式参与更多马拉松比赛的运营。

（2）“四季跑”
2015 年，智美集团计划把“四季跑”复制到10 个城市，包括深圳、天津、重庆和香港。

（3）徒步
徒步是一项进入门槛较低的户外运动。

根据中国户外品牌联盟的数据，中国有超过13亿人参与户外运动，包括徒步、自行车、跑步等。

徒步参与者在过去五年中迅速增加。

智美计划在2015 年举办全国性的徒步比赛，覆盖40 个城市。

2、增加每场比赛的收入
随着体育赛事的成熟，赞助收入、票务销售以及媒体权收入将会增加（但中国的媒体权收入通常很少）。

增加每场比赛收入的关键是投入时间和精力打造优质赛事。

优质赛事会吸引更多参与者和观众，而且通常票价较高。

例如，虽然近几年广州马拉松的注册费保持不变，但随着参与者每年不断增加，票务销售迅速增加。

同时，随着马拉松参赛者人数增多，以及更多电视台播放马拉松赛事，广告商愿意支付更多赞助费。

一级马拉松赛事（例如北京马拉松）的冠名赞助收入已达到2～3 千万元。

3、从B2B 到B2C
从传统意义上讲，马拉松运营收入主要来自B2B 模式，即来自赞助商/广告客户和/或媒体权出售。

B2B 模式有其局限性。

首先，每个成熟的马拉松比赛的赞助商数量是有限的。

其次，赞助费每年增幅不大。

因此，B2B 模式的收入增长主要取决于举办马拉松数量的增长。

随着智美集团覆盖越来越多的运动人群以及与政府和供应商合作关系的加深，公司看到了发展B2C 模式的机会，即向体育赛事参与者提供增值服务，例如食品饮料、娱乐设施、培训等。

因此，智美计划在未来几年中通过利用线下体育赛事平台和线上“爱约赛”平台着重发展B2C 模式。

（1）线下B2C
例如，在“四季跑”比赛中，除了比赛外，智美集团还提供各种娱乐设施、表演以及食品饮料服务。

这些增值服务有助于维系参与者和增加其在比赛期间的消费。

（2）线上B2C：“爱约赛”
“爱约赛”是一个线上平台，终端用户可以连接到各种线下体育赛事。

目前，该平台既基于电脑也基于移动端。

虽然“爱约赛”平台推出的时间较短（2014 年11 月），但已集聚了很多有用的功能：
►在该平台上，终端用户可以注册智美组织的体育赛事，例如杭州马拉松、广州马拉松等。

这也是构建终端用户群的一个非常好的方式，因为马拉松门票通常很火。

►终端用户可以通过这一平台浏览和直接预订体育设施。

目前，“爱约赛”平台上有大约9000 个设施。

智美计划在三年内覆盖全国范围内的设施。

►“爱约赛”整合了社交网络要素。

终端用户可以参加或创建体育活动。

这是与爱好相同者建立联系的良好途径。

目前，“爱约赛”仍处于扩大用户群的阶段。

由于智美集团积累了充分的用户数据，公司可以建立多种业务模式：
►变现“爱约赛”流量可能的方式之一是建立体育设施的大众评价和团购交易。

►另一种方式是向运动服饰/设备公司进行定向营销。

►还有一种方式是运动旅游，智美集团已经开发出了试点产品。

►未来，智美集团还会向终端用户提供收费体育服务，例如体育培训、咨询、体彩等。

我们认为“爱约赛”拥有巨大的长期潜力，将成为智美未来的驱动因素之一。

三、从传媒转型为赛事运营
智美集团作为一家传媒公司而起家，后来逐渐发展为综合体育产业运营商。

其转型的关键成功因素包括：庞大的客户群，以及体育运营专长。

1、庞大的客户群
由于在传媒行业具有丰富经验，智美集团能够提供综合体育营销服务，包括品牌推广、商业赞助、媒体权转售等。

由于拥有央视广告时段，智美在过去几年中建立了庞大的客户群。

客户希望以更低的成本找到其它营销和品牌推广方式。

赞助体育赛事是方法之一。

因此，智美集团能够凭借对客户的了解，迅速找到各类赛事的冠名赞助商和其他赞助商。

2、体育运营专长
智美集团的另一大优势是其具有丰富的体育运营经验。

智美集团在2000 年前后开始运营汽车相关体育赛事，并逐渐渗透到大众体育赛事。

公司是中国最早的第三方体育运营商之一，在过去十年中积累了丰富的运营经验和专长。

这有助于智美运营新的体育赛事并使目前和未来的运营更有效率。

四、广告及节目制作资源
智美从媒体运营机构（例如央视）手中获得电视广告时间段和广告空间的独家代理权，将其出售给客户，从而获得收入。

智
美集团也制作电视节目，并通过出售广告时间段和植入式广告获得收入。

由于公司转型为体育运营商，我们认为传统业务收入增长的可能性不大，原因如下：
►公司没有从央视或其它地方台购买更多广告时间段的计划；
►广告时间段价格相对稳定；
►客户希望投资于其它营销和品牌推广渠道，因为电视渠道较贵，并且央视的影响力在逐渐减弱。

但智美集团拥有优质节目的广告时间段资源。

客户不会首先放弃这些时间段。

即使如此，传统传媒业务对公司来说仍很重要，可以产生稳定的收入，支持公司转型。

1、智美与央视建立了稳固的合作关系
通过央视的公开竞拍，智美集团自2010 年以来获得了5 档电视节目广告时段的独家代理权，包括“国际时讯”、“新闻周刊”、
“世界周刊”、“寻宝”以及“东方时空”。

智美自2009 年起就与央视合作，与央视的合约每年都会续约，合作关系十分稳固。

我们认为央视广告时段价格在未来会相对稳定。

（1）业务模式
智美集团从央视购买广告时段，并协定全年向央视支付的费
用。

智美向央视提出针对广告客户的价格，通常按照一定折扣把这些时段出售给客户（75%的折扣，具体取决于客户的议价权）。

2、着力于体育相关节目的制作
智美集团制作了各种节目，如“车风尚”、“驾尚”等，通过出售广告时间段和植入式广告而获得收入。

公司将转型为一家体育和健康媒体运营商。

智美集团目前逐渐停止制作一些老节目，更加着力于体育相关电视节目，例如户外真人秀。

例如，智美集团宣布与天津卫视合作推出“秘境2”。

除了节目本身，我们认为智美还可以依托节目中的地点发展体育旅游。

业务模式
智美集团寻找节目赞助商，制作节目，把广告时段卖给客户，把节目卖给电视台。

五、财务分析
智美集团在过去三年中收入稳步增长，年均复合增长33%。

公司在2014 年重新分类了收入项目。

目前有两大收入来源：智美赛事、智美节目和品牌推广。

由于体育产业发展迅速，智美赛事2013 年同比增长87%，智美节目和品牌推广同比增长18%。

在未来几年中，智美将举办更多体育赛事，也会提供相关体育服务。

我们预计智美赛事业务将保持强劲增长势头。

同时，智美节目和品牌推广这一成熟业务可能增速较低。

预计2014/15/16 年赛事收入同比增长90%/80%/70%，节目和品牌推广收入同比增长3%/0%/0%。

因此，总收入将增长158%/193%/254%至804 亿/958 亿/12 亿元。

公司对出售央视广告时段的依赖性不断降低。

客户结构也将从汽车广告客户转变为更加多样化的客户，例如运动服饰广告客
户。

赛事收入比例逐渐增加。

这将改善公司的整体利润率，因为赛事运营利润率比节目和品牌推广高得多。

随着智美向B2C 运动服务扩展，我们认为赛事毛利率短期将下降。

预计2014/15/16 年赛事毛利率为70%/60%/55%，节目和品牌推广毛利率42%，整体利润率稳定在49%/49%/48%。

智美积极向新大众运动比赛和B2C 体育服务领域渗透。

公司将在赛事开发、营销等领域投资。

销售费用在未来几年预计将增加。

由于体育赛事需要时间来孵化和成长，这些投资将帮助智美覆盖更多运动人群，并迅速扩大用户群。

我们建议投资者关注智美的运营数据，例如参与智美体育赛事的人数，“爱约赛”用户群/活跃用户、用户平均付费额等。

预计2014/15/16年销售费用占总收入的比例分别为99%/105%/11%。

受益于中国体育产业的快速发展，智美集团净利润和利润率稳步增长。

由于体育赛事投资增加和B2C 服务的发展，我们预计净利润增长短期内将放慢。

随着赛事进一步普及，净利润增长将加速。

预计2014/15/16 年净利润增长21%/12%/23%至279 亿/313 亿/386 亿元，净利润率为35%/33%/32%。

六、主要风险
赛事期间突发事件；竞争加剧。