提案报告策划部分

一、衡阳市场大势分析：

1．市场背景分析

衡阳是湖南省第二大城市，总人口710万人。07年官方数据显示衡阳整体经济实力以及GDP年增长率在湖南省内处于前列。

亿元）: (单位01-07年GDP变化一览表100040%

20%的速度递增，旅游业总收入已占全市GDP的%。

种种迹象表明，衡阳正在由旅游资源大市向旅游产业大市转变。由做大转向做强的衡阳旅游业，业已成为影响全市方方面面的重要支柱产业。其中最为突出的贡献是大大提升了衡阳的城市知名度，人气的旺盛，带来的必然是财富的聚集…依托景观开发的首峰小区（依回雁峰）、世纪新城、衡水大厦（西、东依西湖公园对爱莲阁）、湘水明珠（依湘江东岸风光带）、冠城江景（依石鼓书院）、古樟绿苑（依黄巢古樟公园）等迅速刷新着衡阳房价纪录……．

纵观衡阳旅游，现在已手握两大品牌，一个是以南岳为代表的“中华寿岳”，另一个则是以湖湘文化为内涵的“雁城衡阳”--- 一家是宗教特色山岳型千年“老字号，一家是地域文化血统纯正的城市旅游”新贵。

2005年，中山大学受国家旅游局委托，对湖南省外人士做了一项“湖南旅游产品认知度”的调查，调查结果显示，认知度最高的湖南旅游资源，既不是张家界，也不是洞庭湖，而是湖湘文化，达%。

此后，衡阳很快率先在全国抢打湖湘文化品牌，近三年，不但投资20多亿元，新建了太阳广场、莲湖广场、生态公园、平湖公园、湘江东西岸风光带、蒸水南堤风光带等一大批城市休闲广场和风光带，完善了城区道路交通系统，石鼓书院、南岳第一峰、陆家新屋等与湖湘文化相关的景点，也得以陆续恢复，衡阳城区湖湘文化一日、二日游精品线路形成。

蒸湘南路向南延伸至西外环线、衡洲大道扩宽64米，成为城市东西主干道的市政举措，也正是在这样的背景下提出来的。

2．衡阳市住宅市场分析

2008年一季度，全市商品房均价为2795元/平方米，与去年四季度相比环比增长%。其中住宅均价为2182元/平方米，非住宅均价为8704元/平方米，环比分别增长%与%。

2008年一季度蒸湘区商品房住宅价格最高，均价达到2306元/平方米，石鼓区商品房住宅均价最低，为1704元/平方米。一季度小高层楼盘受三类偏远地区商品房住宅价格影响，均价只有1848元/平方米，而蒸湘区高新技术开发区中央地段12层以上高层楼盘住宅均价已达到2850元/平方米。

从衡阳市新开盘商品房纳入住宅数据来看，新建商品房主要位于蒸湘区，占一季度新开盘商品房总面积的74%，珠晖区最少，仅占总面积的6%。

2008年一季度新开盘商品房大于144平方米的大户型住宅704套，面积119595。92平方米，占全市新建商品房住宅面积的%，小于等于90平方米住宅185套，面积平方米，仅占新建商品房。%总面积的．

另据官方数据统计显示，2008年一季度本市商品房供销比为:1,商品房住宅供销比为5：1，这说明衡阳市商品房一季度房屋供远大于销。

二、项目解析

1．项目档案：

开发商衡阳建福房地产开发有限公司项目占地63亩

3．容积率97 一期总建面16万㎡

29．3 建筑密度30%

绿化率

底层均为沿街商铺配套44栋多层，栋高层建筑形态

以上数据以开发商最终确认为准。

项目位于雁峰区衡州大道旁，离市中心解放路商圈不到十分钟车程。周边配套完善，蒸南路小学、十六中、湖南工学院、雁峰公园、岳屏公园、工商银行、南华大学附属第二医院、妇幼保健院、白沙洲工业园、衡钢集团等。有26、30、28、29、9路等多条公交线路经过。

项目靠衡洲大道旁的2栋高层比在建的多层地势高，有一条规划交通路穿越小区内，项目首期推出的为3联体的多层，且被破旧居民楼所包围，临近铁路、变压站。

四栋高层户型基本情况如下表所示：

室C#

32层，3梯8户，顶楼为两室两厅:、270, 入户花园度拐复式，一楼为沿街商铺。三室两厅：复式楼户型,角飘窗

配有多功能室140 ：（复式）四房两厅．

主

户型配比为:三房为主力户型，三房多于两房多于四房。

2．．区域竞争项目分析

本项目处于雁峰区，雁峰区是衡阳市的中心城区，雁城雅称的发祥地，下辖5个街道、1个乡、1镇、1农场，总土地面积94平方公里，人口23万。是繁华的商业中心，解放大道外，中山南路均是市内最繁华的商业街，环城南路是全市着名的“美食一条街”，食客如云；

雁峰区又是重要的工业基地，区域内坐落大中型企业近200家，拥有古汉集团、金果实业、金荔科技等上市公司及亚新科南岳油泵油嘴有限公司、特变电工衡阳有限公司、燕京啤酒衡阳有限公司等知名企业，对衡阳的工业振兴、经济发展起着举足轻重的作用；同时还是恬人的旅游胜地。雁峰公园、岳屏公园、岳屏广场、南郊公园交相辉映，风景宜人；天马山、苏眼井、黄巢岭、奇罡山等人文景点更象一颗颗珍珠，点缀在雁峰大地，令人神往遐思……

然而，由于旧城改造的难度，在这样的居家置业首选区域，商品房住宅项目开发数量并不多，2007年官方数据显示，雁峰区商品房住宅供应941套，2008年一季度新建商品房数量排第三，仅140套。可见虽然在衡阳目前供大于求的市场环境下，本案凭借区位优势，虽然小环境欠佳，但仍值得期待。

区域项目格局：

平平三、项目定位

1．市场部分小结：

◆本案大环境良好，位于衡阳市中心片区雁峰区，生活配套完善，交通便利，距雁峰公园、岳屏公园很近，离市中心商务圈、火车站商务圈只5分钟车程。但小环境不佳，项目被破旧居民楼所围合，形象档次较低，临近铁路、铁路拆迁周期长，目前1-2年无法实现；

◆雁峰区位于衡阳市核心区域，交通便利，对周边县市吸聚力强；

◆纵观衡阳市场众多项目都把景观作为自身的主力卖点，同一项目江景房与非江景房差价可达500元/平米，可见衡阳购房者都比较重视宜居生活的概念，高绿化率也是一个项目高附加值的体现；

◆我们的直接竞争对手即是与本项目紧临的世纪名城，面对直接竞争项目，我们的总体量是一样的，我们的容积率却高很多，且世纪名城属现房销售，在消费者选择项目的第一标准中，我们有先天性的缺陷；

◆本案与世纪名城的建筑形态同属现代建筑风格，就目前来看，世纪名城天际线很有特色，但本案开发商着力打造“区域最高”的地标性建筑，这点可以作为我们在包装宣传上的突破口；结合这个“区域最高”的突破口，如果我们在最高的地标性建筑的基础上，再增加一个最具风格;

便既能大大提高本案的舆论关注度，同时又便于产品的包装和宣传建筑的卖点，◆本案小区内有一条规划路，严重影响项目私密性，但若能规划设计为一条颇具风情的休闲商业街，将反而成为本项目的一大亮点。

与衡阳市场上大部分楼盘户型不同，本案户型设计更为紧凑，区域内竞争楼盘面积，三房大多在120-140平方米之间，四房主力面积为150-180平方米。而本案主力三房户型面积在108－127平方米之间，四房为140平米复式，户型紧凑，面积相对趋小的特点让我们能更好地进行市场细分，找准目标客群，进行有针对性的产品包装与宣传推广。2．项目市场定位

产品特色

产品文化

2．客群分析与定位

3．项目形象定位