城市品牌文化

城市品牌营销策略

提要：城市竞争的加剧,使得各城市在城市经营和营销过程中逐渐重视城市形象和个性的塑造,更加重视城市品牌的打造。本文简要分析城市品牌的内涵,指出城市品牌打造对政府、市民、投资者和旅游者的意义,并着重论述城市品牌营销策略。

关键词:城市品牌;营销策略;品牌定位;推广策略

随着经济和科技的发展,全球经济出现一体化的大趋势,从而使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。在这种大背景下,城市之间的竞争日趋激烈,为了更好地吸引投资、扩大贸易和消费,提高城市生活水平和城市竞争力,国内外各个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意义何在,如何打造城市品牌等,本文将对这几个问题进行简要分析。

一、城市品牌的内涵

营销大师菲利普·科特勒认为,品牌是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用,是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志,代表着城市的知名度和美誉度。城市的竞争“从20世纪八十年代的规模竞争,20世纪九十年代的综合实力的竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”。因此,在继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后,城市品牌是随着城市竞争的加剧、城市经营和城市营销理念的流行而提出的。城市品牌不但能够将不同城市区分开来,便于投资者和旅游者等的识别,而且代表着城市独特的个性和独特的城市形象,在各种相关机构和群体中留下独特的印象,更重要的是,城市品牌代表着城市的口碑,是城市知名度和美誉度的象征,这一切都与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。

城市品牌塑造的重要意义

由于城市品牌在我国还是一个新生事物,所以, 无论在理论研究上, 还是实践上都存在不少误区。主要表现如下: 把城市视觉形象当品牌来运作; 城市品牌概念被虚拟化、空壳化; 城市品牌系统化、表现化不力; 城市品牌的理念和操作方式不明确; 城市品牌缺乏文化内涵等[ 2 ]。也有学者和城市经营者认为: 宣传城市就是建立城市品牌; 名城就是城市品牌; 城市形象工程就是建设城市品牌; 城市战略规划就是城市品牌战略规划; 城市品牌塑造只是城市宣传部门的事情, 等等[ 3 ]。实际上, 城市品牌战略是城市有目的地作用于受众的精神及其心理层面的所有方法、手段的整合, 而社会、经济、环境、政府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环境及物质财富, 与品牌战略紧密结合构成城市发展战略, 形成城市的核心竞争力。城市品牌塑造的丰富内涵, 意味着需要将城市的品牌定位、核心价值贯彻到城市建设与发展的方方面面。无论市政建设、基础设施建设、市容市貌的管理、环境保护的措施、旅游产业的发展、城市文化的树立、支柱产业和名优企业的培育等, 都需要城市品牌战略的指导, 需要通过城市最高管理层对资源进行整合, 对部门进行协调。

总之, 加强城市品牌塑造将有助于展现城市特点, 增强城市魅力; 有助于增强城市居民的凝聚力; 有助于推动城市精神文明建设; 有助于吸引优秀人才, 如创业者、定居者、求学者等; 有助于招商引资; 有助于带动旅游产业发展; 有助于增强公众对政府的信任感; 有助于获取外部支持, 如资源计划、财政投入、重大主题活动等;有助于支持本市组织和个人开拓市场等。无庸置疑, 随着城市间竞争的日益激烈, 塑造城市品牌必将成为各城市可持续发展的关键。城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分,城市品牌的打造对本城市的政府、市民、投资者、旅游者和其他利益相关者都具有重要的意义。

(一)有利于吸引投资。吸引内外商的投资对本城市的发展具有重要作用,也是目前城市竞

争的焦点之一。具有较高知名度和良好美誉度的城市,更容易引起投资者的关注,激发投资者的投资热情,从而有利于吸引他们来本城市投资。

(二)有利于吸引旅游者。旅游业是很多城市发展新的经济增长点,许多城市大力发展旅游产业。具有良好形象和独特个性的城市品牌,能够让旅游者产生心理的情感共鸣,给旅游者带来独特的价值和吸引力,促使旅游者来本城市旅游。例如,“时尚之都”、“浪漫之都”巴黎,每年都吸引全世界大量的喜好时尚浪漫的年轻旅游者去旅游。

(三)有利于提高自豪感。市民对于城市建设具有举足轻重的作用,发挥他们对城市建设中主人翁的作用是促进城市和谐发展的重要动力。具有较高知名度和良好美誉度的城市品牌,能够让市民觉得“有面子”,提高他们作为本城市市民的自豪感,从而增加对城市发展的信心和凝聚力,促进城市的发展。

(四)有利于吸引人才。21世纪,知识和人才是城市竞争的重要武器,是现代很多城市采取各种措施尽力争取的对象。具有高知名度和良好美誉度的城市品牌,不但能够给本地市民带来自豪感,也能够给外来人才带来吸引力。特别是当城市品牌的个性形象能够得到外来人才的认可时,城市品牌更能够发挥吸引人才并能够留得住人才的功能。

(五)有利于加强城市管理。城市品牌的打造是一个系统工程,不但需要硬件的配套也需要软件的支持,不但需要物质文明的提高也需要精神文明的提升。因此,在打造城市品牌的过程中,政府各个部门都会增强责任感、紧迫感、加强各种城市基础设施建设、更加重视环境保护、制定人性化的管理制度及政策和倡导城市健康文明风气等城市硬件和软件的培育,千方百计调动各行政企事业单位、各行各业的人员加入到打造城市品牌的活动中,有利于各部门的工作效率和城市管理水平的提高。

(六)有利于城市竞争力的提高。城市品牌的打造有利于吸引投资、旅游者和人才,能够增强市民的自豪感和政府部门的城市管理水平,这都有利于城市竞争力的提高;另外,良好的城市品牌也是一种文化软实力,是一种无形的品牌资产,这在商业社会中都可以转化为商业价值,促进城市竞争力的提高。

国内城市品牌理论研究现状

近几年来, 随着我国中央政府权力下放、城市政府职能转变, 以及城市(形象) 营销理论的发展, 我国学者和城市经营者开始对城市品牌理论及其经营化道路进行探索。代表性研究成

果如下:

(1) 城市品牌与内部品牌之间的关系探讨李成勋[ 15 ]认为, 城市品牌不是凭空产生的, 有

它形成的历史与现实的丰厚基础, 即城市品牌是从历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景、类似的特征等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。尹启华等[ 16 ]认为, 从品牌的角度分析, 城市的发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位, 并提出通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来发展城市品牌的思路。黄景清[ 17 ]则提出了单个城市品牌和城市总体品牌的概念与区分, 并对城市总体品牌的创立和塑造步骤进行了初步探索。陈建新等[ 18 ]依据城市独特的资源优势和竞争优势的原则, 把城市品牌分类为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型等。马钦忠[ 19 ]初步论述了公共艺术与城市品牌塑造的互动关系。吉福林[ 20 ]认为, 打造城市品牌应走以企业品牌塑造城市品牌、以产业强市开发城市品牌、以环境优化提升城市品牌、以精神文明建设支撑城市品牌、以独特视觉识别设计彰显城市品牌之路。杜青龙等[ 21 ]认为, 城市品牌定位从层次上可以划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌; 根据城市品牌消费者类型, 城市品牌又可分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型4 种。吕振奎[ 22 ]认为, 可以通过对城市品牌因素的外化、延伸等方式, 从弱小走向强大,从单一走向多元, 从地区性品牌走向全球性品牌。

(2) 城市品牌与利益相关者之间的关系探讨张鸿雁[ 2 ]提出, 城市品牌的发展包含着社