电视剧产业发展的现状与趋势

不参与电视 剧制作的电 视台, 84%
数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）
电视剧制作的投资与回报
电视剧产业的政策环境
电视剧管理政策对电视市场的主要影响——改变供需平衡
改变节目市场的供需平衡（题材审查，控制类型电视剧比例，扶植 现实题材，限制古装剧，规范引进剧）
改变观众收视市场的供需平衡（倡导播出主旋律电视剧；控制涉案
剧、引进剧播出时段；限制古装剧播出量） 改变广告销售市场的供需平衡（控制黄金时段广告插播数量）
资金 内容 资金 资金 内容制作商 内容 内容 资金 广告时间（贴片广告） 资金 流通中介 内容 注意力 广告主 内容 资金 注意力 媒体 内容 资金 资金 受众
产品
产业化的定义
“化”既可以表征动态过程，也可以描述结果状态。 内容产业的产业化指将原本不按照产业和市场规律运作的 媒体内容生产和销售行业转化为按照产业和市场规律运作
做大做强内容产业的意义
内容：媒体二元市场的支点
商业媒体处于二元市场（Dual Product Market）环境。
媒体&观众：内容与注意力的交换；
媒体&广告主：注意力与资金的交换； 内容是产生注意力的前提，是二元市场的支点。
观众
广告主
媒体
内容
内容：媒体三层竞争的原点
市场化的媒体在三个层次展开竞逐；
环节以及这些环节之间的交换关系； 内容产业必须包括内容生产、流通、播出等多个环节及其中存在的内容、 注意力和资金之间的交换关系。
横向连通
产业作为一个整体，必须与市场中的其它产业进行价值交换和联动，构 成更大规模的市场体系； 内容产业是媒体产业的一部分，必须与媒体产业的其它环节相互连通。
内容产业的横纵向连通
参与活动 的积极性 公司概念 媒体的主 要产品为 内容 品牌信仰 品牌文化
概念品牌
产品 价值观 孔德的品牌信仰模型
内容：媒体营销的不变旋律
4P
产品 Product
价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
4C
消费者 Consumer
成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication
中国电视剧产业的 发展现状与趋势
与清华同学共商榷
CSM媒介研究 王兰柱 清华.北京
主要内容
产业和产业化的定义 做大做强内容产业的意义 中国电视剧产业的发展环境 中国电视剧产业的结构和发展现状
中国电视剧产业面临的问题和发展趋势
产业和产业化的定义
产业的定义
产业的定义
“产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。 资本主义大生产时代，产业主要是指工业。 马克思主义政治经济学将产业定义为“从事物质性产品生产的行 业”。 20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展， 产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门而是指“生 产同类产品（或服务）及其可替代品（或服务）的企业群在同一 市场上的相互关系的集合” 。
政府电视剧管理政策的主要层面
通过电视剧审批和许可证制度，掌控电视剧市场生产规模，加强 电视剧题材控制，规范电视剧市场流通；
通过内容播放规范政策，降低电视剧播出的负面社会效应；
通过放松资本准入政策，改善电视剧市场的资本投入；
通过电视剧制作机构资质审查，清理市场，重新配置资源。
电视剧产业的政策环境
政府电视剧管理的主要政策列举:
内容是媒体使用价值的直接履行者，是竞争的原点。
品牌价值
影响力/符号价值
内容是媒体 汇聚注意力 的“资本”； 内容是媒体 使用价值的 直接履行者
广告收益
消费力/交换价值
受众市场份额
注意力/使用价值
内容：媒体品牌培育的始点
品牌培育以产品为基础；
内容是媒体最弥足重要的产品，是观众和广告主评价媒
体质量的关键所在。
4R
关联 Relativity
反应 Reaction 关系 Relation 回报 Retribution
20世纪90年代
2000-2004年
2005年后
内容产业发展： 实现媒体产业化的前提
媒体产业化的一个重要条件是产业链各环节依据市场规律
进行自我经营和市场交换；
内容产业是媒体产业的重要环节，内容生产和交换的市场
比率%
数据来源：CSM媒介研究
中国电视剧产业的发展现状
（供给、交易、消费和其它环节）
中国电视剧产业的发展现状 之 供 给
电视剧立项和审批量
自2003年以来，电视剧申报和立项数量节节攀升，政策 保证了电视剧供给规模的成长。
申报数 部数 立项数 部数 申报数 集数 立项数 集数 58217 41459 32178 43874 36004 26290 2843 2127 2004年 2977 2128 2005年 69613 55522 57639 80402
《柴米新人类》 《东寺街西寺巷》
数据来源：综合资料整理
《东北一家人 》
《炊事班的故事》 《候车大厅》
电视剧制作区域分布
华北、华南和华东地区是我国电视剧制作的三大中心；北
京、上海和广州集中了全国80%的影视制作力量。
地区 华北 华南 百分比 42.4 18.6
其它 44% 北京 33%
华东
西北 华中 西南 东北
2003年
2004年
2005年
数据来源：国家广播电影电视总局
电视剧制作长度
电视剧制作长度逐年增 长，一方面反映出电视 剧需求和投资的增长； 另一方面也引发电视剧 “注水”的争论。
10集以下 11% 10—20集 1% 20—30集 54%
2004年 2003年 2002年 2001年
26.1 24.3 20.5 20.0
广电外 文化音像出版社 各部委、军队 电视剧制作中心
电视台对电视剧制作的参与
电视台及其内部的电视剧制作机构曾是电视剧制作的主要
力量。不过，随着电视剧制作的不断发展，其高风险、高
投入、高回报的商业特性日渐显现；在制播分离的推动下， 仅有少数电视台依旧参与电视剧制作。
参与电视剧 制作的电视 台, 16%
2000年
2001年
2002年
2003年
数据来源：《中国广告年鉴》
2004年
电视剧产业的经济环境
中国居民在教育文化方面的花费逐年增加，为电视剧开
辟电视台之外的其它销售市场提供机会。
1200 1000 800 600 400 200 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
增长率（%）
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
数据来源：《中国统计年鉴》
2005
电视剧产业的经济环境
电视广告收入的迅速攀升，让电视台拥有了更强的电视
剧购买能力，推动电视剧市场成长。
400
(亿元)
300 200 100 0
1996年
1997年
1998年
1Байду номын сангаас99年
部数
数据来源：国家广播电影电视总局
集数
特殊类型电视剧开发
在近两年的电视收视市场上，单集故事情节相对独立的情 景剧、栏目剧开始流行，成为电视剧制作中的新热门。
近几年制作的比较流行的《情景剧》
《外来媳妇本地郎》 《新上海屋檐下》
《二十四味》
《老娘舅》 《开心公寓》
《红茶坊》
《雾都夜话》 《都市男女》
《开心24味》
闻
新
生
活
数据来源：CSM媒介研究，20城市基础研究
青
教
学
其
它
电视剧产业的行业环境
电视剧是电视台最热门的经营资源。
电视剧在中央级频道和省级卫视插播广告中所占比例
2006 2005 2004 0%
47.1 45.1 45.7 20% 40% 60%
52.9 54.9 54.3 80% 100% 电视剧 非电视剧节 目
数据来源：《中国广告年鉴》
元
电视剧产业的行业环境
电视频道数目逐年增长，为电视剧提供更多播出渠道。
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
数据来源：《中国广播电视年鉴》（1997-2006）
电视剧集长度（集/部）
50集以上 3% 40-50集 9% 30—40集 22%
数据来源：国家广播电影电视总局
电视剧题材类型分布
2005年电视剧创作以现实题材为主，在全年规划立项的 剧目中，现实题材为1338部，34557集，占立项剧目总 数的63%和60%。
现实 63% 历史 37% 现实 60% 历史 40%
17.8
6.8 5.9 4.3 4.2
广东 13% 上海 10%
数据来源：2003年电视剧题材规划批复表（第二批）
数据来源：中国传媒大学电视剧市场问卷调查（2003）
电视剧制作机构类型
全国有各类广播电视节目制作经营机构1944家，其中持有 《电视剧制作许可证（甲种）》的机构约有125家，此外 还有400来家持有临时许可证的机构。
文化产业和内容产业定义
文化产业
按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一
系列活动。 ——联合国教科文组织
内容产业
生产、制作、经营、销售和传送各类媒体内容或提供媒体内容服 务的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。
产业概念中的横纵向链条
纵向链条
产业必须包括产品从原始资料开发到送达消费者，以及售后服务的各个
2177 1603 2001年
1735 1283 2002年
2376 1804 2003年
数据来源：国家广播电影电视总局
电视剧制作量
电视剧制作量在近几年中同样保持了稳定增长的局面， 电视台竞争的加剧，和电视台对电视剧的倚重，刺激了 电视需求，由此也带动了电视剧制作的整体发展。
12265 10300 部 集 12447
电视剧产业的政策环境
对电视剧市场管理政策的反思
政策制定偏重社会效应，对市场需求关注不够；
对电视剧知识产权保护力度不够；
缺乏行业扶植和优惠政策；
对本土电视剧的扶持力度仍需加强； 电视剧审查缺乏标准体系。
电视剧产业的经济环境
国民经济快速增长，为电视剧市场发展提供更为宽松的
经济环境。
12 10 8 6 4 2 0
化程度高低直接决定媒体产业化的进度。
做大做强内容产业为媒体产业的整体发展提供保障。
中国电视剧产业发展的环境
（政策、经济和行业）
电视剧产业的政策环境
政府制定电视剧管理政策的依据
媒介资源的稀缺性；
大众传媒的外部性。
政府电视剧管理的主要机构
广电总局电视剧司（成立于2004年3月）
电视剧产业的政策环境
电视剧产业的行业环境
新媒体迅速崛起，为电视剧内容带来新的发展空间。
付费频道：对电视剧集的需求；
车载电视：对电视剧集和电视花絮的需求； 手机电视：对电视短剧或电视花絮的需求。
影视剧 音乐 10% 2% 休闲娱乐 8% 动漫/网游 6% 体育 10% 欣赏 戏剧 彩票 财经 3% 4% 记录片 3% 4% 2% 教育/知识 13% 少儿 2%
96，《关于加强广播电台、电视台、有线电视台播出管理的通知》； 97，《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》； 97，《关于清理整顿电视剧生产单位和影视制作经营机构的通知》； 98，《关于实行国产电视剧发放许可证的通知》； 99，《电视剧审查暂行规定》； 00，《电视剧管理规定》和《关于进一步加强电视剧引进、合拍和播 放管理的通知》； 02，《关于引发净化荧屏检查项目的通知》； 03，《广播电视广告播放管理暂行办法（17号令）》； 04，《电视剧审查规定》； 05，《关于进一步规范电视剧使用语言的通知》。
的内容产业。
内容制作、交易和传输各环节均转向企业经营； 纵向链条：各环节之间按照市场规律进行价值交换； 横向连通：内容产业与其它产业以市场为基础进行合作与竞争。
产业化的基本条件
产业链各环节的成熟和完善； 产业链各环节按照市场规律开展运作； 产业链各环节实现基于市场规律的交换和连通； 产业融合到更广泛的市场经济体系中； 产业为国民经济发展作出实际的贡献。
截至2005年底获 批的128个付费 频道中，有10% 的影视剧频道
生活服务 33%
数据来源：广电总局
电视剧产业的行业环境
电视剧仍然是观众最喜爱的节目类型。
80 70 60
喜爱比例%
50 40 30 20 10 0
类
剧
类
类
类
类
类
类
类
类
类
类
类
类 外 语
事
视
治
务
题
艺
育
影
乐
剧
经
/时
电
法
服
专
少
综
体
电
音
戏
财
来源 主要类型 电视台内部制作机构 代表 中央电视台电视剧制作中心
广电内 广电集团下制作机构 电影制片厂及 下属影视制作机构 影视制作公司
湖南电视节目总公司、中北电视艺术中心
中国电影集团公司电视制片分公司 峨眉影视制作有限公司 海润影视制作有限公司 九洲音像出版公司、北京文化艺术音像出版社 公安部金盾影视文化中心 海军政治部电视艺术中心