OMS在线营销推广策略

最终目的是实现网站销售额 的提高，而这是网站知名度、 好感度、活动及网站内容综 合影响的结果
奥蜜思的品牌资讯及采购平台 message B2C的运作模式
奥蜜思的直销市场占有率
Implications： 1 以品牌告知及流量拉动为主要目的 2 和用户深度沟通，达到促进销售的目的
项目传播策略
我们将分三个阶段进行推广。 推广阶段
08.01 全年
精品网
778,000
08.05 8个月
中华网 39健康网
Mofile
609,000 DHC 企业
187,000 形象/活动 宣传
151,000
08.01 08.02 08.08
2个月 2个月 5个月
网易
25,000
08.03 1个月
奇虎
22,000
08.01 2个月
3,748,000
Orbis online Marketing Proposal
奥蜜思在线营销建议方案
Resolution Content
网络环境调研分析 竞品投放分析
Online Marketing strategy 费用分配 附件
Resolution Content
网络环境调研分析
互联网优势
针对性
竞品投放分析
DHC-广告例举
试
功
用
能
利 好
竞品投放分析
DHC-小结
推广主体 推广目的 推广内容 广告设计
投放策略
DHC品牌及产品推广
增加DHC品牌露出、提高试用装活动参与、促进产品销售
商品促销信息、免费试用活动
气氛热烈，突出产品及促销信息
2008年，DHC推广费用的52%投入中国学生网，社区生活类网站是投放的重 点，针对的人群主要为学生群体。 DHC属中端化妆品，价格较贵。网络推广面向学生及年青受众，设计了大量 的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其主要目的是为了培养DHC的潜在消 费者 DHC在门户网站上投入较少
考虑和偏好
目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对orbis 的产品产生偏好
Orbis产品真的很棒，我应该考虑一下！
销售线索获取
目的：通过促销活动，把潜在客户直接带进 销售网络
使用orbis的对皮肤应该很好！我想拥有它！
购买
目的：解决销售障碍，促进临门 一脚的成功
购买orbis,非常简单，只需要一个电话况且还有很多优惠，何不 现在就买？！
中国网络现状
10~29岁网民，比例达到66%，可见网络对于年轻群 体的渗透能力和吸引力非常强大。
学生群体和企业职员，是目前网络的最主流人群，比 例高达48%，他们同时也是消费市场的主流消费群。
网民收入结构呈现金字塔形状，这与实体消费群的收 入结构吻合，说明网民已经在消费市场具代表性。
家里、网吧、单位是主要上网场所，说明大部分网民 是在休闲放松的状态下使用网络的。
化妆品网络市场调研分析
化妆品牌网民关注度分析
国际品牌以欧洲品牌为主
•国际化妆品集团备受关注，上海家化成为本 土企业代表。
•品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。
•关注化妆品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品牌 或产品的整体关注度为21.34%，明显高于其他国际 化妆品集团企业。
•LVMH集团关注度为10.08%。
•宝洁公司关注度为9.91%。
•第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第 四，网民关注度为9.61%；
•以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为 8.16%。
日系品牌资生堂为主
国产以上海家化为主
化妆品网络市场调研分析
化妆品牌网民关注度分析
•如图所示，网友关注度排名前10名的广告主的网络广告投放力度也排名在整个行业前列。
近一年化妆品牌网络投放列 表
大量的网络广告投放
大量的网络曝光及入口
更高的网民关注度
Biblioteka Baidu
化妆品网络市场调研分析
护肤化妆品排行
•网民针对护肤化妆品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能化 细分更强。
•1) 巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护 肤品牌，这里主要统计的是在2008年4至6月期间搜索 护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网 民关注护肤品种类（TOP10品牌）来说大众、高档、 天然活性健康4：3：3。
第一阶段 品牌认知度提升 （09.10.-10.3）
第二阶段 产品促销活动 （10.3-10.4）
推广目的
宣传产品信息，突出品 牌零压力美肌的概念， 在受众心里形成认知 扩大消费群体基数
在化妆品销售旺季核心 针对销量进行提升
第三阶段 品牌美誉度提升 （10.5-10.12）
针对各产品销售旺季分 别进行媒体投放，提升 销量 提升品牌美誉度
中国网络现状
根据Cnnic调查，2008年中国网民已达2.98亿， 而截止至今，预计已达到3.1亿。
中国互联网渗透率为22.6%，由于中国人口基 数大，未来发展潜力巨大。
30
25.226.625.925.9
25 23.8
用户不同媒体使用时间对比 (%)
20
15
9.8 9.810.510.510.5 10
MKT`G支持
门户 搜索 女性 购物 社区 ……
CPS合作
门户 搜索 女性 购物 社区 ……
项目传播策略构架
第第 第 一二 三 阶阶 阶 段段 段
•营销方式：实效营销、体验营销、差异化营销、 知识营销、口碑营销等 •营销手段：AD、软性、WOMM、SE、互动活动
•营销方式：实效营销、体验营销、直销等 •营销手段：AD、SE、销售平台搭建（互动活动） 、软性
监测体系
曝光、点击、到达率、参与人数等多种监测形式，监测体系更完善。
“三高”特征 网民整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点，18-35岁为主流网民结构。
收入高、消费能力强的人，是目前中国网民的主要构成部分。网络的载体——电脑的普及率已经越来越高，为 上网提供有效的保障。网络可以直接得到消费者的反馈、监测的数据更全面、网民上网自主性更强，以及更多 网络特点，都是其他平台无法替代的。
Source ：CNNIC Jan. 2009
目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与之前网民上网环境情况吻合，因此在利用网络做 传播时，推荐使用互动模式，单向的信息发布作为补充。
中国网络现状
Source ：CNNIC Jan. 2009
网民网络应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分 群的人，受网络影响的程度不同。 项目主要影响的群体为：网络依赖群、基础应用群和网络 社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。 三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量大， 广告主易于通过网络渗透影响三个群体。
Resolution Content Online Marketing strategy
概要
Who
我们对谁说
What
我们说什么
How
我们怎么说
即目标消费者：
20－35岁之间，女性为主，追逐时尚，享受多样生活……
即传播主张：
零压力美肌
即媒介传播计划：
•如何向目标受众传播品牌形象？ •如何配合产品促销？
目标消费者
目标消费者特征：
20－35岁之间，女性为主，着重北京城市
他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是外企的白领阶层 享受多样生活 有较强的护肤方面的知识 有经济实力，性格不张扬，为人较为低调
我们把目标消费者分为两部分人群：
1、20-25岁：皮肤状态很好，皮肤容易过敏，出现暗疮需要纯天然的无油护肤品
同是纯天然护肤品…
性格却大不同…
DHC
橄榄油
orbis
无油 配方
纯天然
fancl
无添加
消费者的选择其实很多
对于追求天然护肤品的消费者来说
？？？？ 只考虑购买DHC、fancl
只考虑购买orbis
犹豫不定，模棱两可
我们的行动策略
我们的目标客户
只考虑购 买天然护
肤品
我们用小众来影响大众
目标消费者搜索
•2) 2008年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤 品随着肌肤护理需求不断细化，护肤品市场的细分也 愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不同， 从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产 品概念层出不穷。
大众化妆品更受网友关注 护肤品趋于功能区别化
化妆品网络市场调研分析
关于化妆品牌关注度：整个化妆品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名第 一，日系品牌以资生堂为主，关于奥蜜思的认知相对较底。 增加网络曝光度、 提升品牌认知
我们的工作重点
我们面临的挑战 • 通过市场分析我们得出Orbis品牌目前在中国市场品牌知名度较低 • 具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑DHC、fancl，无形中使得Orbis的竞 争范围扩大
如何将orbis的零压力美肌的独特卖点在消费者中的声音最大化，使其在 竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？
Source ：CNNIC Jan. 2009
中国网络现状
网络音乐 即时通讯 网络电影 网络新闻 在线搜索 网络游戏 电子邮件
最常用的在线服务
86.6% 81.4% 76.9% 73.6% 72.4% 59.3% 56.5%
电子政务 在线购物 网上银行 在线理财 在线教育 电子图书 在线就业
25.4% 22.1% 19.2% 18.2% 16.6% 15.8% 10.4%
竞品投放分析
竞品投放分析
DHC-投放媒体
Competitor
product
Advertising
line Promotion Brand
DHC
化妆浴室用 品
-
1
Total：
Media 中国学生网
Amount(￥) 1,987,000
New Product
Object
launchin g
Period
7.2 5.6 5.6 5.6 4.9
5
0
电视(小时/周)
报纸(小时/周)
电台(小时/周)
互联网发展 趋势迅猛
2.4 2 2.22 1.9
16.2
11.4 9.3 7.2 5.5
2003 2004 2005 2006 2007
杂志(小时/周)
互联网(小时/周)
Source ：CNNIC Jan. 2009
2、25-35岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外界护肤品含 化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然，不含油脂，不含化学品的护肤产品
我们借助产品功能卖点用小众来影响大众
期待的用户反应
品牌知名度
目的：重点突出产品无油配方的特点，来迎追求纯天然无化学 添加的化妆品的客户心理
Orbia是来自日本纯天然，不含油脂的护肤品！
各类网站在地域、内容、受众等都有差别化，针对广告主不同需求，有针对性选择各类别网站合作。
主动性
在买方市场的年代，消费者有购买需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。
互动性
网络广告互动模式，网络活动互动形式，网络媒体互动平台。
覆盖率
中国个人电脑的拥有率越来越高，为上网提供更广平台，网络的覆盖率大大提升。
08年度，DHC累计推广广告创意组数 14 个，投放天次 3223 天次，预估费用 374.8 万元
竞品投放分析
DHC-投放轨迹
春节、夏季是推广的高峰期
主要投放与社区、生活服务网站，门户网 站所占比重相对较小
中国学生网投放比例最大，中华网非主流 门户网站
产品推广频道不以女性频道为主，而是以高 流量高覆盖频道为主
•营销方式：情感营销、体验营销、知识营销 •营销手段：AD、SE、互动活动、软性
第一阶段：品牌认知度提升阶段
第一阶段推广计划
策略分析
购买行为逻辑 What（买什么）
4C营销理论 顾客(Customer)
4C理论解析
以消费者需求出发： 考虑顾客的需要和欲望，按照顾客的需要及购买行 为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为， 更好地满足顾客的需要
Why（为什么买） Where（在哪买） How（买后感受）
成本(Cost) 方便(Convenient) 沟通(Communication)
消费者要付出的成本： 消费者购买产品需要花费的货币、时间、精神和体 力等因素，以及产品自身价值的多少
关于化妆品关注度Top10分析：媒体投放费用、曝光度与网友关注度成正比。 通过扩大媒体曝光 度，提升消费者关 注度
关于护肤品关注度分析：护肤品类里，网友更关注大众化妆品类别，此外功能化细分更加明 显，所以针对化妆品功能的诉求更受到消费者的认同。
采用口碑、广告、 互动活动等进行功 能化Push。
Resolution Content
品牌忠诚度
目的：使客户觉得使用 orbis能使自己的皮肤越来 越好，发掘潜在销售机会
买orbis不会后悔，以后介绍朋友来买
推广目标
提升知名度
提高注册量
促进销售
Objective
奥蜜思当务之急是提高知名 度，打出零压力美肌的概念， 提升网友认知，从而为销售 打下基础
购物平台中，注册是网上交 易基础，因此提高注册量， 就是提高潜在消费群基数， 是促进销售的前提