市场营销调研的步骤

择法 出 三 个 或 更 没有□
只有孩子□
多 的 回 答 供 配偶□
同事/朋友/亲属□
选择
配偶和孩子□ 一个游览组□
To Be Continued
李克特 被调查人可以在同意 “ 小的航空公司一般比大公司服务得好。”
量表 和不同意的量度之间 坚决1□
不同意 2□
l i k e r t 选择
不同意也不反对 3□
调查表
在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问 的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：
– 常见的错误发生在所提的问题上，也就是， 提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答 的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。
– 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研 究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。
引例：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”，美国航空公司为 乘客提供在高空电话通信的想法。美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的 ：
1、“航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？
2、哪些乘客喜欢在航行中通电话？
3、有多少乘客可能会打电话？
4、价格对他们有何影响？
5、收取的最好价格是多少？
公众 宏观环境
市场营销调研步骤
确定 研究 问题 和目 标
制定
分
调研 计划
收 集
析
信 息
信
百度文库
息
营销市场调研的
步骤
提出 结论
确定调研的问题和目标
古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般 ”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题 过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无 所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。
任意（方便）调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信
抽样
息
判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准 确信息的理想成员
配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规 定的人数去寻找和访问调查对象
收集信息
• 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容 易出错的阶段。
• 在进行调查进会发生4个主要的问题：
主题联 提出一幅图画，要求被 想测试 调查者构想出一个图中
正在发生或可能发生的 故事。
抽样方法
大类别 概率抽 样
非概率 抽样
小类别
含义
简单随机抽 总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均
样
等机会
分层随机抽 把总体依某种属性划分为不同的组别（例如年龄
样
组），然后对每个组进行简单随机抽样
分群（分地 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由 区）抽样 调研人员对各个组进行抽样和面访
6、这一新服务会增加多少乘客？
7、这项服务对公司的形象将会产生什么影响？
8、他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作 出选择的相对重要性是什么？
制定调研计划
要作出的决定有： ➢资料的来源（一手资料和二手资料） ➢调研的方法（观察法、访问法和实验法） ➢抽样的方法（概率抽样和非概率抽样） ➢调研的工具（调查表和仪器） ➢接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络 等） ➢调研经费预算与日程安排
式
不受任何限制的方法回答 意见？”
问题。
词 汇 联 列出一些词汇，每次一个，“ 当你听到不列文字时，你
想法 由被调查者提出他头脑中 脑海中涌现的第一个词是什
涌现的第一个词。
么？”
航空公司_____
美国 _____
旅行 _____
词 句 完 提出一些不完整的词句， “ 当我选择一个航空公司时，
成法 每次一个，由被调查者完 在我的决定中最重要的考虑
成该词句。
点是
”
To Be Continued
故 事 完 提出一个未完成的故事。“ 我在几天前乘了美航班机。 成法 由被调查人来完成它。 我注意到该飞机的内部都展现
了明亮的颜色，这使我产生了 下列联想和感概。…现在该你 完成这一故事了。”
图画完 提出一幅有两个人的图 成法 画，一个人正在发表一
个意见，要求被调查人 发表另一个意见，并写 入图中的空框中。
– 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； – 拒绝合作； – 被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答； – 有些调查人员会带有偏见或不诚实。
分析信息
• 分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是 否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相 互关系和变化规律。
• 分析信息的一般程序为：
①编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报 资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔 除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决 策效率。②分类编码。为了便于归档、查找、统计、 分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。 ③统计和分析。
提出调查结论
进行重要性分等。 1
2
3
4
5
排序量 对某些属性从“质劣”“美国航空公司的食品服务是”
表
到“极好”进行分等。极好 很好 好 尚可 质To劣Be Continued
12345
名称
B．开放式问题(open-end questions)
说明
例子
自 由 格 一个被调查者可以用几乎 “ 你对美国航空公司有什么
很同意4□
scale
坚决同意5□
在两个意义相反的词 美国航空公司
语意差 之间列上一些标度， 大 ． ． ． ． ． ．小
别
由被调查人选择代表 有经验 ． ． ． ． ．无经验
他或她意愿方向和程 现代化 ． ． ． ． ．老式
度的某一点。
重要性 对某些属性从"根本 “航空食品服务对我是”
量表 不重要"到“极重要”极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要
– 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研 究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。
调查表中问题的类型
名称
A．封闭式问题(closed-end questions)
说明
例子
两分法 一 个 问 题 提 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
出 两 个 回 答 司的电话服务吗？”
供选择。
是□ 否□
多项选 一 个 问 题 提 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
第二讲 市场营销调研
• 本讲需要掌握以下技能：
市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来 进行预测。
一、市场调研
市场营销信息系统
营销经理
评估信息
分析 计划
执行 分配信息
控制
营销信息系统
内部 报告
营销 情报
决策 支持
市场 调研
营销决策和沟通
图2-1营销信息系 统
营销环境 目标市场 渠道企业 竞争者