整合营销传播最新版教学大纲

《整合营销传播》课程教学大纲

一、课程简况

（一）课程代码

（二）课程英文名Integrted Marketing Communications

（三）课程管理院、系（教研室）

商务策划学院商务策划系

（四）大纲说明

1. 适用专业

本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科生或研究生适用。

2.课程教学目标

通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬗变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五大构成要素，包括识别和判断目标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运用上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运用在具体的项目营销与传播的策划方案中。

3.课程的性质、地位与任务

本课程是本专业（市场营销商务策划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划课程体系中占有十分重要的地位。

4.学分、学时

目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。

5.先修课程

在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠道管理、消费者行为学、品牌策划与管理等。

后续课程

（五）考试考核方式与成绩评定

平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10 %，完成作业占30%，期末考试占60 %。

二、教学内容纲目

第1章整合营销传播概念的兴起及其界定（2 学时）

[教学目标与教学质量标准]

通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够用自己的语言和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。

[教学重点与难点]

营销与传播的关系、整合营销传播定义、整合营销传播概念的认识误区

[教学方法与手段]

课堂理论教学、课堂讨论、案例分析

[教学内容]

第1节整合营销传播理论的兴起

一、整合营销传播概念产生的背景

1、经济的全球化

2、文化的多元化

3、媒介“碎片化”

4、企业集团化

5、技

术数字化 6、更加独立的消费者

二、营销的实现取决于传播

1、传播创造商品意义

2、传播创造品牌识别

3、传播构建顾客关系

第2节整合营销传播概念的界定

一、基本定义的演进 1、舒尔茨的基本观点 2、美国广告公司协会的定义 3、汤姆•邓肯博士的定义 4、本教材作者的定义

二、正确理解整合营销传播 1、立足于传播，服务于营销，明确整合目标。 2、

整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 3、明确整合思路和整合方法 4、达成综合效果，建立永续关系

三、对整合营销传播概念的认识误区 1、传统大众传播将丧失作用 2、IMC就是整合所有媒体开展传播活动 3、IMC与传统营销传播在实践上并无本质区别

学习活动建议：学生自由组合成立3-5人策划小组，共同完成品牌整合营销传播策划作业

学习资源：中国广告网、中华广告网

思考

1、整合营销传播概念的时代背景是什么？

2、为什么说营销的实现取决于传播？

3、4P理论和4C理论的本质区别是什么？

第2章营销传播理论的嬗变（2 学时）

[教学目标与教学质量标准]

通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握营销传播基本理论的演变过程，包括对市场营销基本概念五大要素的熟练掌握、市场营销驱动重心的演变机理和传统市场营销的缺陷以及传统广告传播理论的发展演变过程及其相关理论。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述营销与传播的传统理论的发展过程，并能够十分娴熟地将上述理论运用在具体的品牌整合营销传播项目的策划方案当中。

[教学重点与难点]

市场营销五大要素、广告观念的演变发展

[教学方法与手段]

课堂理论教学、课堂讨论、案例分析

[教学内容]

第1节营销观念的演变发展

一、市场营销的基本概念

1、需要

2、产品

3、价值

4、交易

5、市场

二、市场营销驱动重心的演变

1、以产品为驱动重心的营销传播模式

2、以分销商为驱动重心的营销传播模式

3、以顾客需求为驱动重心的营销传播模式

三、传统营销理论的局限

1、重企业，轻个人

2、重营销，轻传播

第2节广告传播理论的演变发展

一、早期的广告传播观念

1、硬性推销的广告传播观

2、软性销售的广告传播观

二、转折期的广告传播观念

1、瑞夫斯的USP理论

2、大卫·奥格威的品牌形象论

3、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论

三、整合期的广告传播理论

1、品牌形象理论的发展

2、定位理论

3、共鸣理论

4、CIS理论

学习活动建议：各小组可以自由选择天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅登品牌的重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告。

学习资源：

思考

1、市场营销驱动重心的演变经历了哪几个阶段？

2、传统营销理论的有哪些局限性？

3、硬性推销与软性推销有哪些异同？

4、奥格威所提出的品牌形象理论的基本要点是什么？

第3章整合营销传播理论的学科背景（4学时）

[教学目标与教学质量标准]

通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握市场营销最新的研究成果及其相关理论，尤其是要熟练掌握传播学最新研究成果，包括传播概念的基本界定、传播过程的经典模式、大众传播的劝服理论和效果理论。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握营销与传播的最新理论，并能够正确地运用在具体的品牌项目整合营销传播的策划方案当中。

[教学重点与难点]