整合营销传播最新版教学大纲

《整合营销传播》课程教学大纲
一、课程简况
（一）课程代码
（二）课程英文名Integrted Marketing Communications
（三）课程管理院、系（教研室）
商务策划学院商务策划系
（四）大纲说明
1. 适用专业
本教学大纲适用于市场营销、工商管理、广告学、传播学、视觉传达等专业的本科生或研究生适用。

2.课程教学目标
通过系统的理论学习、案例教学和动手实践，使学生能够全面而深入地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬗变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五大构成要素，包括识别和判断目标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运用上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运用在具体的项目营销与传播的策划方案中。

3.课程的性质、地位与任务
本课程是本专业（市场营销商务策划方向）的核心课程，在本专业方向的教学计划课程体系中占有十分重要的地位。

4.学分、学时
目前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满足不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。

5.先修课程
在学习本课程之前，学生的先修课程应为市场营销概论、广告学、公共关系学、渠道管理、消费者行为学、品牌策划与管理等。

后续课程
（五）考试考核方式与成绩评定
平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10 %，完成作业占30%，期末考试占60 %。

二、教学内容纲目
第1章整合营销传播概念的兴起及其界定（2 学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够用自己的语言和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。

[教学重点与难点]
营销与传播的关系、整合营销传播定义、整合营销传播概念的认识误区
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节整合营销传播理论的兴起
一、整合营销传播概念产生的背景
1、经济的全球化
2、文化的多元化
3、媒介“碎片化”
4、企业集团化
5、技
术数字化 6、更加独立的消费者
二、营销的实现取决于传播
1、传播创造商品意义
2、传播创造品牌识别
3、传播构建顾客关系
第2节整合营销传播概念的界定
一、基本定义的演进 1、舒尔茨的基本观点 2、美国广告公司协会的定义 3、汤姆•邓肯博士的定义 4、本教材作者的定义
二、正确理解整合营销传播 1、立足于传播，服务于营销，明确整合目标。

2、
整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 3、明确整合思路和整合方法 4、达成综合效果，建立永续关系
三、对整合营销传播概念的认识误区 1、传统大众传播将丧失作用 2、IMC就是整合所有媒体开展传播活动 3、IMC与传统营销传播在实践上并无本质区别
学习活动建议：学生自由组合成立3-5人策划小组，共同完成品牌整合营销传播策划作业
学习资源：中国广告网、中华广告网
思考
1、整合营销传播概念的时代背景是什么？
2、为什么说营销的实现取决于传播？
3、4P理论和4C理论的本质区别是什么？
第2章营销传播理论的嬗变（2 学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握营销传播基本理论的演变过程，包括对市场营销基本概念五大要素的熟练掌握、市场营销驱动重心的演变机理和传统市场营销的缺陷以及传统广告传播理论的发展演变过程及其相关理论。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述营销与传播的传统理论的发展过程，并能够十分娴熟地将上述理论运用在具体的品牌整合营销传播项目的策划方案当中。

[教学重点与难点]
市场营销五大要素、广告观念的演变发展
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节营销观念的演变发展
一、市场营销的基本概念
1、需要
2、产品
3、价值
4、交易
5、市场
二、市场营销驱动重心的演变
1、以产品为驱动重心的营销传播模式
2、以分销商为驱动重心的营销传播模式
3、以顾客需求为驱动重心的营销传播模式
三、传统营销理论的局限
1、重企业，轻个人
2、重营销，轻传播
第2节广告传播理论的演变发展
一、早期的广告传播观念
1、硬性推销的广告传播观
2、软性销售的广告传播观
二、转折期的广告传播观念
1、瑞夫斯的USP理论
2、大卫·奥格威的品牌形象论
3、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论
三、整合期的广告传播理论
1、品牌形象理论的发展
2、定位理论
3、共鸣理论
4、CIS理论
学习活动建议：各小组可以自由选择天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅登品牌的重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告。

学习资源：
思考
1、市场营销驱动重心的演变经历了哪几个阶段？
2、传统营销理论的有哪些局限性？
3、硬性推销与软性推销有哪些异同？
4、奥格威所提出的品牌形象理论的基本要点是什么？
第3章整合营销传播理论的学科背景（4学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握市场营销最新的研究成果及其相关理论，尤其是要熟练掌握传播学最新研究成果，包括传播概念的基本界定、传播过程的经典模式、大众传播的劝服理论和效果理论。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握营销与传播的最新理论，并能够正确地运用在具体的品牌项目整合营销传播的策划方案当中。

[教学重点与难点]
传播过程的经典模式、大众传播的微观效果理论、大众传播的宏观效果理论、格式塔理论
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节市场营销理论的研究成果
一、以产品为导向的营销理论
1、市场营销组合理论
2、市场细分理论
二、基于消费感受的营销理论
1、营销近视症批判
2、买方行为理论
三、基于非盈利的社会营销理论
1、社会营销理论
2、服务营销理论
四、基于顾客服务的营销理论
1、内部营销理论
2、直接营销理论
3、关系营销理论
五、基于顾客满意的营销理论
1、体验营销理论
2、绿色营销理论
3、网络营销理论
第2节传播学理论的研究成果
一、大众传播的基本概念
1、传播概念的基本界定
2、传播符号
二、传播过程的经典模式
1、直线模式
2、循环模式
3、系统模式
三、大众传播的劝服理论
1、基于传播信源为研究对象的劝服理论
2、基于传播方式为研究对象的劝服理论
四、大众传播的效果理论
1、大众传播的微观效果理论学习论与一致论认知不协调论群体压力与从众
2、大众传播的宏观效果理论“议程设置”理论“沉默的螺旋”理论“知识沟假说”理论意义构成与培养理论
第3节品牌理论的研究成果
一、基于顾客价值创造的品牌创建理论
1、品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值
2、评价品牌创建成功与否的
八个要素
二、基于品牌识别的品牌创建理论
1、品牌识别系统的建设
2、品牌识别理论的贡献
三、基于品牌价值的品牌资产理论
1、品牌权益（资产、价值）理论
2、品牌权益管理理论
3、品牌权益管理运作模型
第4节公共关系理论的研究成果
一、“投公众所好”理论
二、双向对称理论
三、卓越（双向沟通）理论
四、多元理论对卓越理论的继承与挑战
五、互联网环境下卓越理论的机遇与挑战
第5节消费者行为理论的研究成果
一、消费决策理论研究成果
1、概述
2、无决策消费理论
3、消费体验轮
4、介入消费论
二、消费动机及消费模式研究新成果
1、符号消费理论
2、后现代主义消费理论
三、跨文化消费行为理论
1、理论模型及量表的跨文化检验
2、消费者民族中心主义
第6节视觉传播理论的研究成果
一、视觉传播中的感觉理论
1、格式塔理论
2、生态学理论
二、视觉传播中的知觉理论
1、符号学理论
2、符号价值理论
3、认知理论
学习活动建议：各小组在分别对天府可乐、东杏凉茶、天友、梦工厂、乐宝啤酒、小天鹅火锅等品牌在重庆市场销售现状进行调查分析并撰写市场调查报告的基础上，分析并确定该品牌的定位策略。

学习资源：
思考
1、以产品为导向的营销理论的核心内容主要要哪些核心的观点，其基本内容是什么？
2、基于非盈利的社会营销理论有哪些主要观点，这些观点在发展中国家能否被企业所广泛接受？为什么？
3、大众传播过程的经典模式主要有哪些？你认为这些模式对整合营销传播在具体运用过程当中有哪些帮助？
4、大众传播的劝服理论在整合营销传播的实践中应该如何运用？
5、视觉传播理论对于你在广告诉求策略的具体运用过程中有什么启发？
第4章识别目标客户与潜在客户（4学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握集中法与行为研究法并能够正确地在市场分析与消费者分析过程中予以运用，能够从财务和消费心理的角度正确判断目标消费者与潜在消费者，对数据库的使用有基本就的了解。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握集中法和行为研究法的具体运用，并能够十分精准地判断出目标消费者且根据目标消费者的行为特征制定品牌项目整合营销传播策划方案。

[教学重点与难点]
集中法、行为研究法、判断消费者与潜在消费者的财务价值、整合营销传播的5R´s 理论
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节市场细分与集中法
一、传统的市场细分理论
1、市场细分概念的产生
2、市场细分概念的界定
3、市场细分方法的缺陷
二、整合营销传播的“集中法”
1、集中法的提出
2、“集中法”的具体运用
第2节态度研究法与行为研究法
一、消费者态度研究法
1、态度研究法的基本逻辑
2、态度研究法的缺陷
二、行为研究法
第3节建立客户信息数据库
一、数据库概述
1、数据库的概念
2、数据库运用
3、数据库与客户关系管理
二、构建数据库的方法
1、建立顾客数据库
2、收集顾客资料
3、数据维护
三、运用数据库管理客户关系的步骤
1、甄别潜在客户
2、保存客户交流信息
3、客户消费增长
4、培养忠诚客户
第4节评估目标客户与潜在客户的价值
一、判断目标客户与潜在客户的财务价值
1、传统的估价财务法
2、创新估价法
3、举例计算客户品牌价值
二、评估和构建对等互惠的互动关系
1、营造消费主体的感觉公平
2、评估品牌对于消费者的价值
三、整合营销传播的5R´s理论
1、相关性（Relevance）
2、接受性（Receptivity）
3、响应力（Response）
4、识别度（Recognition）
5、关系（Relationship）
学习活动建议：各小组根据所选定的品牌确定和分析目标消费者和潜在目标消费者的消费心理、消费行为等基本内容。

学习资源：
思考
1、请举例分析市场细分方法的优势与劣势？
2、企业使用集中法的前提条件是什么？
3、态度研究法与行为研究法各自的优势有哪些？你认为哪种方法更适合中国企业的运用？
4、企业利用数据库可以针对消费者开展关系追踪，其具体的操作方法主要有哪些？
5、企业应该开展哪些活动才有可能营造一种让消费者感到“消费主体的感觉公平”？
第5章规划品牌传播渠道与信息（4学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握目标消费者品牌接触点的基本概念，并在此基础上建立更有效率的消费者品牌接触渠道；能够掌握广告创意方法正确规划和提炼广告核心信息。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握构建品牌信息传播渠道，正确规划品牌信息传播内容和提炼品牌传播核心信息，能够掌握广告创意的基本方法进行广告创意。

[教学重点与难点]
品牌接触点的基本概念、提炼品牌传播的核心信息、品牌广告的创意表现、广告创意的思考方法
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节选择品牌信息传播渠道
一、分析目标消费者的品牌接触点
1、品牌接触点的基本概念
2、品牌接触点的测量方法
二、选择品牌接触渠道
1、分析消费者与品牌的接触关系
2、选择和确定品牌信息的传播渠道
三、构建品牌联想网络
1、品牌联想与品牌网络
2、品牌联想网络的建构与实施
第2节规划品牌信息传播内容
一、传播策略发展规划
1、分析和研究消费者的行为特征
2、分析研究产品或服务能否满足目标消费者的需求
3、分析研究竞争对手对本产品是否构成威胁
4、提炼能够提供给目标消费者的利益关键点
5、分析研究消费者的品牌接触点
6、分析品牌产品在营销传播方面的有利之处
7、展望市场未来的发展走势和竞争状况
二、提炼品牌传播的核心信息
1、核心信息的作用
2、核心信息的提炼
学习活动建议：各小组针对所选品牌的特征规划构建目标消费者品牌接触点，并规划品牌传播信息及其提炼品牌核心信息，在此基础上进行广告创意。

学习资源：
思考
1、在整合营销传播理论与实践中，为什说选择传播渠道比传播信息本身更加重要？
2、企业应该如何确定传播信息的具体内容？
3、企业提炼品牌传播核心信息的具体方法是什么？
4、请尝试为某“精品书店”提炼一个品牌传播核心信息，并在此基础上创作一条“精品书店”的传播主题。

第6章评估企业投资回报率（2学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握整合营销传播的效果评估原理，正确理解和熟练使用整合营销传播评估短期客户投资回报率和长期客户投资回报率的计算方法。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述三个层面的分析计算方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。

[教学重点与难点]
消费者态度改变的线性理论、消费者态度改变的S曲线理论、边际分析法、增量收益评估法、
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理
一、传统营销传播效果评估方法
1、消费者态度改变的线性理论
2、消费者态度改变的S曲线理论
二、IMC的效果评估的原理
1、短期客户投资回报率与长期客户投资回报率
2、现金流与股东价值
3、营销传播的投入与产出
4、延时效果
5、净现值
6、边际收益
7、品牌资产与品牌投资第2节IMC评估短期客户投资回报率
一、边际分析法
二、增量收益评估法
1、客户投资回报率分析的组成要素
2、增量收益法计算营销传播的投资回报率
第3节IMC评估长期客户投资回报率
一、长期客户投资回报率评估原理
二、长期客户价值评估法
1、长期客户价值的基本概念
2、分析顾客长期价值的主要步骤
3、顾客长期价值的计算方法
4、长期客户价值计算方法案例
学习活动建议：针对本小组所选品牌的整合营销传播投入，分析计算评估客户投资回报率。

学习资源：
思考题：
1、消费者态度改变的线性理论对传统营销传播有哪些贡献？目前，在整合营销传播战略实践中又存在哪些弊端？
2、IMC评估短期客户投资回报率的基本方法是什么？
3、对于企业而言，是短期客户更有价值还是长期客户更有价值？如果你是企业营销传播活动的决策人，你会如何平衡上述两者之间的关系？
第7章整合营销传播战略制定及效果分析（4学时）
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握整合营销传播战略制定的基本步骤，并能够正确开展整合营销传播活动效果评估。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握上述相关策略的分析方法和分析路径，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。

[教学重点与难点]
整合营销传播基本审计、整合营销传播深层审计
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节整合营销传播战略制定
一、IMC战略的主要内容
二、IMC战略策划的基本步骤
1、SWOT分析
2、目标市场分析
3、确定整合营销传播目标
4、品牌定位
5、确定整合营销传播战略
6、制定预算
7、确定整合营销传播的时间日程
8、效果评估
第2节整合营销传播效果评估
一、评估整合营销传播过程
1、整合营销传播基本审计
2、整合营销传播深层审计
3、审计评估结果的部分案例
二、评估品牌信息传播效果
1、诉求概念测试
2、评估传播效果
三、影响IMC效果的主客观因素
1、来自客户的主观因素的干扰
2、来自客户的客观因素干扰
3、来自媒介自身信息的干扰
4、来自营销传播组织者的干扰
5、传播的延时效果因素的影响
6、消费者在品牌接触过程中的干扰因素
学习活动建议：完成对所选品牌整合营销传播活动的效果评估，最终提交所选品牌整合营销传播策划作业。

学习资源：
思考题：
1、舒尔茨提出的整合营销传播五大步骤由哪些内容构成？
2、企业对品牌与消费者之间的关系评估，可以围绕哪些因素加以分析和判断？
3、企业在制定营销传播预算时一般有哪几种方法可以选择？
4、在对企业组织的整合营销传播效果的检测与评估过程中，根据不同的阶段其评
估的重点内容主要有哪些内容？
第8章构建品牌形象
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握品牌的本质及其构成要素，并能够正确运用品牌定位及品牌个性识别理论开展品牌塑造与传递策划活动。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握品牌定位、品牌个性识别和品牌形象识别的基本策略，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。

[教学重点与难点]
品牌的本质品牌定位品牌个性识别品牌形象识别
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节品牌的本质与构成
一、品牌的概念
1、品牌概念的形成
2、品牌的定义
二、品牌的构成
1、品牌的内在属性
2、品牌的精神属性品牌的外在属性
三、品牌形象
1、品牌形象定义
2、品牌形象的构成
第2节品牌定位及个性识别策划
一、品牌定位概述
1、品牌定位概念
2、品牌定位的意义
3、品牌定位的原则
二、品牌定位策略
1、产品定位策略
2、目标消费者定位策略
3、竞争导向定位策略
4、品牌识别定位策略
三、品牌个性识别策划
1、品牌个性的基本概念
2、品牌个性塑造
第3节品牌形象识别策划
一、品牌名称策划
1、知名品牌名称分析
2、品牌命名的基本原则
3、品牌命名的策略
二、品牌标志及视觉风格策划
1、品牌标志设计策略
2、品牌视觉风格策划
学习活动建议：完成对所选品牌的全面分析，重点提出该品牌的定位及其个性识别策划与品牌形象识别策划，包括该品牌的名称、标志及形象风格的策划。

学习资源：
思考题：
1、如何正确认识和理解品牌的基本定义？
2、品牌与消费者之间存在哪些关系？
3、品牌定位的本质是什么？
4、塑造品牌个性的策略有哪些？
5、品牌标志设计的主要策略有哪些？
6、品牌形象设计的风格有哪些？
第9章广告创意与诉求方法
[教学目标与教学质量标准]
通过学生的预习自学和教师的课堂教学使学生能够熟练掌握广告创意的基本定义及其在能实践过程中的具体操作的策略与方法，并能够正确运用广告创意的基本策略和方法开展相关品牌的广告创意活动。

教学质量的标准要求是要求学生能够在理解的基础上熟练地掌握广告创意的基本环节、广告创意主题的创作及其创意表现和诉求方法，并能够十分娴熟地运用在具体的品牌项目的整合营销传播策划方案当中。

[教学重点与难点]
广告创意定义广告主题的提炼和确定广告诉求方法
[教学方法与手段]
课堂理论教学、课堂讨论、案例分析
[教学内容]
第1节广告创意概述
一、广告创意的基本概念
1、广告创意的定义
2、广告创意的特征
二、广告创意的基本环节
1、广告创意的作业程序
2、创意简报
第2节广告创意主题的创作及其创意表现
一、广告创意主题的概念及其创作
1、创意主题的概念
2、创意主题的创作
二、广告的创意表现
1、创意表现的概念
2、创意表现的核心视觉元素
第3节广告创意的诉求方法
一、吸引注意的诉求方法
1、吸引目标消费者注意的方法
2、吸引注意的诉求方法的确定
二、理性诉求方法
1、对比论证
2、反驳论证
3、接种免疫论证
三、感性诉求方法
1、感性诉求的基础--情感
2、感性诉求方法的优势与劣势
3、感性诉求应具有针对性
4、唤起情感的广告表现方法
四、代言人方法
1、代言人的类型
2、广告代言的选择
学习活动建议：完成对所选品牌的广告创意与表现，在具体操作过程中根据前面的品牌定位策略及品牌个性识别策略进行，首先提出创意简报，之后再确定广告创意主题，并选择具体的广告诉求策略，并说明理由。

学习资源：
思考题：
1、广告创意在广告活动中扮演了什么角色？
2、广告创意与广告策划之间是一种什么样的关系？
第10章媒介选择与组合策略
[教学目标与教学质量标准]。