从广告创意看中外文化差异

从广告创意看中西文化差异
摘要：创意是广告的灵魂和生命，是广告运作过程中最重要的环节。

广告创意是在对市场元素分析和提炼的基础上，形成独特的作品创意概念，然后运用各种创意语言和独特的表现方式，把需要传播的抽象概念转化成视，听，触等多种感觉符号，然后运用艺术的表现方式实现广告作品。

但是每个国家都拥有自己的文化，不同的文化传承一直影响着后代的文化发展和思考方式。

中西方的文化有着很多的差异，也存在着很多分歧。

比较中外文化的差异，可以使我们正确认识中国文化与西方文化各自的发展历史与特质，明确中国先进文化的根基，进而保持并发扬中华民族的优秀文化传统，兼收并蓄西方文化的精华。

关键词：广告对比创意差异文化特点
正文：一：从中西广告创意对比中中看文化差异
西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。

用同一品牌同一概念在中西方广告创意和表现手法上的不同可以充分的体现中西文化的差异。

（中国奥利奥“牛奶伴侣”广告）（西方奥利奥“牛奶伴侣”广告）1：西方广告注重感性诉求，中国的广告则注重于理性的对商品的功能信息传达;。

同一品牌奥利奥“牛奶伴侣”概念，中西方平面广告的不同表现。

中国的画面上出现了”奥利奥”大大的字样，把奥利奥和一杯牛奶放在一起直接传递信息。

西方更则注重的是感性，把奥利奥和牛奶结合在一起拼成一个鸡蛋的样子。

目前的中国广告主流还是一种就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。

西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。

或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行
对比等。

可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。

(西方乐事薯片视频截图) （中国乐事薯片视频截图）2：一些西方广告（以法国，意大利，美国为代表），会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少。

比如说乐事薯片广告，西方的用幽默的手法引导受众，但国内的是甜美欢快的表现手法。

国外乐事广告创意采用异乎寻常，夸张的幽默手段来使消费者铭记于心满头白发的老头老太，为了乐事薯片，老头用拐杖绊倒了老太，老太拿走了老头的假牙，最后儿子回来把薯片拿走。

姿态鲜明，创意新奇，画面离奇搞怪给观众留下了深刻的印象。

而国内的这则广告主打偶像明星，画面甜美欢快青年风，可能不能给观众留下深刻的印象。

3：在表达上因为文化差异
的问题，西方广告会比较直观和
大胆，国内的则比较含蓄。

同一品牌雀巢咖啡“灵感一
刻”平面广告。

西方是图书馆里
杂乱的鞋袜和文胸，大胆的运用
了性。

而中国的图片很含蓄。

在西方广告中不会忌讳，甚至可以说经
常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而
且使不会太恶心，国内的则不常见，或者很
恶心。

中国历来有着含蓄传统美德，从历代的
诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会，不可言传”为美的思想观念。

但是有时含蓄并不一定就是缺点。

中国的很
多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，也产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品。

4：西方广告的攻击性很强，针对
竞争对手的广告比较多;在我国广告要
受到诸多限制;
百事可乐和可口可乐的广告，竞争
激烈，百事可乐的广告有些虽然没有直
接贬低可口可乐，但是对比广告中那属
于可口可乐的标志，或可口可乐特有的颜色作为观众一眼就能认出。

而这种对比在国内的广告中基本上不可能出现。

这就是中国和西方国家法律与制度的差异，从而造成的广告表现差异
5：西方广告更注重艺术表现，善于利用艺术因素，如利用精美的摄影图片，观赏性强，而中国广告以叫卖为流，观赏性不强。

伏特加的平面广告喜欢在它的瓶子上做文章，中国是把要表现出来的元素印在瓶子上，而国外以绝对作为主题，以生活百态为素材，以瓶形为主要视觉元素并加以巧妙组合。

请来经验丰富的摄影师史帝夫·布朗斯坦（担任70多种绝对牌伏特加广告的摄影师）担纲这项艰巨的任务，采用逆光拍摄，使柔和的光影勾勒出酒瓶的轮廓，给人一种朦胧的梦幻般的感觉。

不同风格、形状怪异的酒瓶，始终位于舞台中心，产品的名称就是广告标题。

早期的绝对牌伏特加酒广告中心都是在不同背景或视觉效果衬托下的酒瓶下方是一行两个字的标题，后面跟一个表示其品质的词汇。

而过了一段时间，当人们对绝对牌伏特加有了一定了解后，其有推出了“绝对的城市”系列广告：绝对
曼哈顿、绝对芝加哥、绝对新奥尔良、绝对迈阿密。

用酒瓶的形象来塑造各个城市，使产品形象深入人心。

绝对牌伏特加的广告宣传攻势之所以经久不衰，仰仗的是它的独特的广告创意---用精美的图片来打响产品在消费者中的知名度，正是这独特的创意和这些精美的摄影图片，使这一本来微不足道的品牌，经过6年的时间即荣膺美国进口伏特加酒的头牌。

（西方雀巢“灵感一刻”视频广告）（中国雀巢“灵感一刻”视频广告））6：西方的广告整体上,叙事性强,善于讲故事，而中国的广告整体上还是以叫卖为主流,，画外音占的分量大，光听就可以理解，，缺乏悬念。

同一品牌同一概念，雀巢咖啡“灵感一刻”西方的广告是讲遇到一个忘记了名字的朋友向“我”打招呼到最后巧妙问候所发生的故事。

整体上,叙事性强,善于讲故事。

而中国的广告是一则搬家广告，虽然也有故事的成分但整体上还是以叫卖为主流,，画外音占的分量大，光听看几眼就可以理解，缺乏悬念。

但这则广告相比较其它一些，已经有了进步。

广告特别是电视广告应该学会讲故事，可是目前我们的多数电视广告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平层面，情节型广告已经成为西方广告的主流。

而西方的广则通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众；制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。

二、分析造成中西广告创意差异的主要原因
1、中西方文化的差异
“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。

” 广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。

2、受众不同的文化素质
广告的最终目的是让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。

这就存在一个前提问题：消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。

只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，进而产生购买欲望，直至促成最后的购买行为。

公众对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化素质层次。

美国在上世纪60年代就已经解决了文盲问题，高等教育大众化；而我国现在与美国都有很大的差距。

这是不可回避而又极其冷峻的现实。

3、公众的文化接受习惯不同。

在这方面，又跟中西文化的差异有关系。

在某种程度上来说，长期生活在一定的文化环境，必然会对群众文化接受习惯的形成产生重要的影响。

4、经济发展程度不同
三：怎样看待中西广告的差异？
为比较中西广告创意的差异，笔者到网上查询了一些优秀的广告创意，发现大多数网站所分析的优秀的广告创意，基本上都是西方的一些创意，很少看见中国的一些广告创意。

时常听到一些关于广告的说法，看到一些关于广告的论断，许多意思都有类似或相同的一面，具体到广告创意方面，很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。

“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。

”文化没有优劣之分，而作为传递文化的载体－广告来说，就也没有优劣之分了。

我一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同而已。

对于广告而言，没有创意就没有灵魂。

虽然本土广告创意与西方的广告创意有着很大的差异。

尽管如此，国内的广告创意还是有许多可取之处的，甚至十西方的广告创意所比不上的。

所以，看到老外的广告作品，我们不必妄自菲薄、自惭形秽秽，也不要想着人家是如何高高在上，不可企及。

我们也应该试着想想，西方的那种创意方式真的适合中国吗？或者我们应该学些什么，放弃些什么。

好的东西我们吸收，像西方广告创意中的幽默和对艺术元素的利用以及对产品附加值的表现我们可以借鉴吸收，而那些不适应中国文化环境的，我们就不应该一味的区模仿了，比如比较广告和性诉求的方式，在某种程度上来说是不适应国内，不为国内所接受的。