广告创意的四大基本原则

企业营销管理：三重门的考验

来源：价值中国作者：彭杰

多年以来，由于其特殊的市场和政策环境，企业在精细化、规范化管理方面存在诸多弊端与缺陷，随着政策环境的转变，市场规范发展已经显得越来越突出。企业在管理方面普遍存在着相似的问题：管理方式多以人治为主，缺乏制度化流程管理，由此形成的管理“瓶颈”

阻碍了企业的进一步发展。

对于很多本土企业来说，管理模式如果不随着企业的发展而变革，实现以命令为主导的模式向以分权和责权分配为主导的管理模式的转变；不实施有效的企业内部控制，企业将很难促进企业经营流程的合理化和正规化，要实现稳步发展和飞跃也就根本无从谈起，因此企业目前正在接受需要突破以下“三重门”的考验。

由于行业外部环境在不断变换，企业自身的能力却没有相应地提高。有些企业原来做的产品、取得了一定的成功，对新的市场拓展模式丝毫不能接受，在管理与销售工作中走了不少弯路，有的甚至被淘汰出局。

“拒绝改变自己的认知”是人性中的一大弱点，思想变革、心灵变革的第一重点就是克服人性的弱点。一个有活力的企业应该不断接受新事务、新观点、新思想，在变革与创新中不断适应新的环境，获取更多的财富。

企业对未来发展与政策需要有一些新的规划，宏观调整的主要方向在产品的科研与销售成正比，企业自主知识产权与科技含量的产品比例要迅速提高，模仿秀最终要被市场淘汰，因此在现有可以调整的时间内，逐步挖掘或者引进新的特效、差异化产品，企业的龙头产品需要有可以控制的。

由于企业所处于的环境不是很成熟，是在逐步规范与创新当中。企业宏观战略规划包括政策导向规划，技术产品革新规划、营销模式创新规划、行业发展与企业生存效益规划等，方向是一个基础，在条件许可的情况下，研究条件不许可的战略规划，在产业优势下突破，市场才属于自己的。

况且，绝大多数企业的面临一个共性问题和突出性的矛盾：团队老化、人员结构不合理、公司人才溃乏、好员工留不往、优秀员工不好招、猎头介绍过来的人才往往眼高手低、不好用。很多企业人力资源管理不规范，岗位设置中并不是因岗位缺人而设一个编制，而往往是因为这人没地可去需要帮其设置一个岗位。岗位设置上尚且缺乏公平性，再加上无人才招、育、留、用管理体系；也没有形成公司内部良好的人才培养环境等问题，严重的阻碍了企业的进一步发展。

企业经营管理是一个复杂的系统工程，保证这个系统的正常运行，合理授权是必然的。对于企业法人及部分高管既要保证其经营决策的独立性和权威性，又要保证其经济行为的效益

性和廉洁性，权力的度量界定是管控企业关键一环。而不管哪个环节，在具体授权时，要准确掌握授权的度，这样才能保证经营决策有效运作，管理制度有效贯彻，权力制衡得到落实。

同时，有效的内部管理控制制度是对企业经营的所有环节和从事经营管理活动的所有个人实施全方位管控。提高被管控对象的关键有两点，一是内部管控制度的科学性；二是主要决策者的受管控程度。就目前的经济管理现状来看，提高被管控对象的受控度任重道远。

企业应该根据自身情况制定出近期及中长期的发展规划，踏踏实实地做好每一件事。在产品销量提高的同时，必须不断提升自身管理意识及管理水平，把有步骤有计划的市场规划管理作为重中之重的任务来抓，在必要的时候主动将企业的主要管理人员送出去接受新观念、新体制、新方法的培训。

企业尤其是发展中的中小型企业，应该能够深刻地认识到，切不可盲目照搬先进企业的营销管理结构和营运机制，不应忽略企业的现状和企业的消化能力。当企业发展到较大的规模时，其各分支机构一定会变得冗繁和杂乱，从而造成各小部门的职能交叉，降低了整个企业运营机制的效率，也造成了非必要部门的闲置，增加了企业的运营成本。

对此，企业应该形成大市场部体制，把各个小的职能部门并入市场部统一管理，可以把销售部门也并入市场部门的统筹，使市场部门成为指挥中心，通畅信息传播的路径。多年的企业管理咨询发现，企业按照由小到大、由弱到强的发展历程，展现出来的管理水平和所处的阶段可以大致划分为六个阶段。在每一阶段企业会有不同的关注焦点，也会产生相应短板。

广告创意的四大基本原则

日期：2014-05-25 08:00 来源：作者：邹凌远阅读：10次

做广告，做的不只是一张平面，一个TVC，也不是一句广告语，它包含的内容很多。遇到一个全新的空白客户，做全案代理，涉及的内容包括：品牌传播口径、品牌活动策略、视觉表现、营销手法等众多方面，遇到成熟有基础的客户，服务内容可能会少点。不管服务的内容多与少，归根结底，创意总是广告的终极追求，也是广告公司的基本要求，以此满足客户的需求。

想创意，很多业内人士都会信口开河的认为这是谁都会的，不怕想最好，就怕还有更好。的确，所谓的创意想法，每个广告人脑海里都会有千万种，但纵观众多出街的作品，却是从无数创意中被选中的。很多时候，在开创意会过程中，大多是想的天花乱坠，但真正能用的却没几个。这是为什么呢？因为广告创意必须具备一定的实际性，必须遵守四大基本原则。

传承性：延续品牌节奏

对于一个品牌而言，在没有形成品牌之前，一般都带有创始人的情感色彩或是创立理念。换而言之，也就是在没有找广告公司服务之前，通常很多客户都为自身所创品牌制定了一些品牌精神或是情感上的东西。虽然这些东西没有传播出去，但是从客户角度考虑，这是他们

想把品牌做大的初衷，也是想传播出去的内涵。因而，当广告公司服务他们时，在广告创意过程中，就应该把品牌的传承性考虑进去。而不是泯灭客户的所有，将全新创意附加在品牌之上。相反了解创始人的想法，即内在的东西，在传承的基础上，打造更精准的创意才能满足客户的需求。

有的时候，从客户手里接手一个项目做品牌推广，会发现很多时候这个品牌在此之前经过别的广告公司运作。在别的公司运作过程中，有关品牌传播口号、视觉形象、包装等很多方面的风格已经形成，显然这些东西都是经过客户确认的。因此，当你接受任务时，很多东西要调整这是必然，这也是客户找到你的理由。但这并不代表是全盘否定，推倒重来，因为这个品牌已经运作过，很多东西能通过，这都是客户认同的。所以，当你在进行全新创意时，就需要把品牌以往的调性考虑进去，从某些方面可以延续品牌原有的节奏，也能起到事半功倍的效果。

共鸣性：与人情感共鸣

广告创意来源于人基于对品牌相关信息的理解产生的思想，那么它就跟人的情感产生了强大的关联性，它要达到的目的是要让客户产生认同，让消费者产生认同感。一个广告创意的好与坏的界定，从消费者角度出发，情感因素就是一个基本评判标准。所以开创意会过程中，比如产品命名、品牌核心卖点提炼、广告语等方方面面。当我们想出了一黑板，甚至几黑板的创意，怎么去评判哪个创意是我们想要的呢？这时候，客户还不知道这些东西，消费者也不可能现场帮你决定。那么，这就需要现场所有参与人员进行评判，看一遍所有的创意，用心去直观感受。哪个创意能够让大部分产生情感共鸣，必定是所需要的创意。

广告人是创意的构想者，但也是大众消费者，自身的情感感知，也代表着消费者的情感。如果一个创意，不能够让现场的创作人员产生情感共通性，那么这一定不是一个好创意。对于广告人而言，一个创意能不能过关，首先要过的就是自己这关，然后才是其他人。所以，在广告创意过程中，情感的共鸣性也是创作的基本原则之一，是不可违背的。

原创性：坚持独特创想

看多了国内的广告，无论是影视广告，还是平面广告，甚至于现在比较流行的为电影。业内人士不难发现，很多出街的广告创意都是模仿加调整，复制加改变，手段和形式同质化非常严重。从这个现象中可以看出，在广告行业中，创意的受欢迎度依然很高，但如何做到独特性，那就要看内在功力。

根据客户的需求，进行有效的创作，那么创意的原创性就是首要。一方面广告相关法律法规有明确的规定，很多基本点是不能重复，比如产品名、广告语等；另一方面对于品牌而言，要建立自身的独特核心竞争力，自然各方面创意都要尽量保证独特。否则跟竞品或是他人的相同，非但难以起到传播自身的良好效果，而且很多时候都是帮他人做嫁衣。所以，在广告创意过程中，原创性是保证品牌独特性的基本，坚持独特的创想就是根本原则。