COOLALA品牌运营计划书

如何进行COOLALA品牌发展规划与实施？
我们的现状？
COOLALA品牌现状评估。
（行业现状和我们的机会） COOLALA品牌战略目标?
我们的目标？
COOLALA品牌的定位语的界定。
2006年品牌运作的界定。
如何达成？
解决方案（2006年品牌推广规划）
一、COOLALA的市场分析
1、透视COOLALA的上市背景
6、我们的优势
①对外：
COOLALA有着丰富休闲皮鞋开发经验，在产品款式、材料选择上都能很符合中 国人脚形特征； COOLALA背靠集团背景，有着密集的销售网络。国内休闲皮鞋品牌第三集团军 内，尚未出现强劲的女鞋竞争对手，除了天美意、达芙妮在风格定位上有一定的威 胁外，尚未发现其他强势竞争对手； COOLALA有着较高的品牌知名度： 一是得益于“红蜻蜓”集团支持和COOLALA商标的优秀独特性，知识产权管理到 位，在国内没有“2个COOLALA的连体”。独特造型征服了无数人的眼球并引发了 他们对“cool”的向往； 二是近两年的市场推广，COOLALA品牌形象已开始在中国市场有一定影响力，只 要我们运用正确的营销手段，对COOLALAL生活文化进行更深层次的挖掘，利用 多种手段进行品牌推广，COOLALA这独有的“COOL文化”将是中国市场上仸何一 个品牌都无法剽窃和模仿的。
消费群体较少，属于 “高不成低不就”价格区间
品牌间的竞争也相对冷清
２、COOOLALA的机会点
以上表显示，对休闲品牌我们进行分析： 在中国市场相对表现不错的休闲品牌有几十个。 其中女鞋品牌有7个，占10的份额，男鞋与女些的比例为1：10
所以COOLALA产品线定位于女鞋为主在市场上存在有相当大的空间，大有作为
③销售网络
一是网络销售力 我们拥有了近200个零售网点，然而平均每个点的每年的销量却不到700—800双， 销售产出率低。主要原因来自于： ①区域性品牌宣传弱，甚至有的地区达到接近于零的程度； ②代理商终端管理水平低下，除了鞋批发出去外，就只记得催款和向公司要补助。
二是网络布局尚有残缺 现在COOLALA还有部分区域的加盟商经营信心不够，导致高质量高业绩的客户 数量少的现象。好的客户象太阳，走到那里那里亮；不好的客户象月亮，初一十五 不一样
COOLALA作为一个
时尚休闲鞋品牌
其生存与发展面临
三大背景
一是随着国内老百姓生活水平的快速提高和消费观念的转变，追求生 活状态正越来越受到重视。并由此决定了COOLALA的巨大发展机遇。 休闲生活的鼎盛时期即将到来。
二是市场上多元化、国际同步化的产品层出不穷，等的纷纷上市，使得市 场竞争异常激烈。由此决定了QQ面临巨大的挑战。
COOLALA在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势 之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强 COOLALA的竞争优势与竞争机会。
品牌发展规划的目的与原则
一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2006年度销售目标的有 效达成。 二、强力提升COOLALA品牌力，促进COOLALＡ公司“资本运营+ 品牌运营”核心战略发展目标的达成。 以塑造COOLALA品牌形象为中心， 全方位提升COOLALA品牌形象。
②产品务势
一是产品组合结构不合理： 能在短时间内装修一个百平方米以上的店面，但不能将卖场以多样化的产品种类 丰富卖场；主要问题表现在“销售类产品不足”如卖场除了鞋之外，包、皮带、领带、 钱夹等辅助性装饰品存在不足，即使有也严重脱节； 二是太缺乏生产高品质感、时尚感强的产品： 造成了我们在市场“无出街”现象，我们一再强调我们做的是“一流的产品”、卖的 是“二流的价格”，因此这个方面我们还有待进一步加强。
Teen for teenage 是“十几岁”的意思，追求时尚，张扬个性的新新人类，实现多元 化风格。 流行密码：人生追求情趣，年轻追求个性 产品风格：休闲、运动、时尚、前卫 品牌定位： 宗旨——life for fun, style for teens 倡导生活品味——人生追求情趣，年轻追求个性 消费追求——创造力、个性化
提升COOLALA品牌的意义
从竞争层面分析，鞋类行业作为成长型的行业，经过技术竞争、款式竞 争、风格竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后， 趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然 升级到由品牌内涵产生的差异化竞争；由品牌差异创造的区隔优势，其威 力是全方位的、强大的、无可取代的； 从消费层面分析，一系列的趋同性使鞋类消费日益向品牌消费过渡。同 时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品 的信仸和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期。 WTO的临近以及国内鞋类企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不 可免。
COOOLALA品牌运营计划
（2006年）
Besidea彼思岸案例库
回首2005年
（是酸甜苦辣的一年，也是黎明前的一年）
回首05年一年的努力和奋斗，具体感受如下： 酸：05年，是我们艰辛探索的一年，产品定位一直在不断的调整、不断的 改变，没有形成明确的定位，更谈不上继承和延续。 甜：05年，也是我们市场快速拓展的一年，和04年比较起来是成倍增长的 一年，但比较起我们的目标，不容自喜。 苦：05年，是面临气候变化无常的考验，货品的供应不上的一年，导致终 端销售的无力。 辣：05年，是我们建立起了良好的供应平台和销售平台的一年，让我们拥 有了一支优秀的团队，从而展示06年是有作为的一年，也是突飞猛进的 一年。
国内几大鞋业巨头，已经开始从当初创业初期的“品牌单打独斗”，升级演变为资 本运营。（如：深圳龙浩现在旗下已经掌握着除了运动型品牌“NIKE、LINING、 KAPPA”外，休闲鞋品牌已经拥有 、 、 等国际型品牌，已经占据了中国休闲鞋的高 端市场的半壁江山；）
可见，国内市场的奢侈性休闲鞋消费品牌，继续被国外品牌占据，形成了牢不可破高 端壁垒，形成国内品牌可望不可及的局势。
消费群？ 核心消费群？
？
鱼和熊掌，两者不可兼得。只能捉一……
２、COOLALA族的cool观
在他眼里：COOLALA首先是一个虚拟世界新鲜的沟通方式， 是一种摆脱现实，无拘无束的梦幻般的享受。
在她眼里：COOLALA是一个年轻的符号， COOLALA是个性的 代称，与“酷”、“至 In”有着不可分割的联系。
三是就火辣辣整个企业而言，COOLALA还肩负着两大重仸:一是通过进 入休闲鞋市场，创造新的利润增长点，进一步丰富和完善企业的产品结构， 形成价位分割包围，另一方面，通过COOLALA品牌的塑造，还要为品牌 注入新鲜的血液和活力，特别是赢取年轻一代的认同，走在时尚前沿。
国内休闲鞋行业形势分析
市场细分
设计理念——休闲、运动、时尚、前卫；打造休闲型、运动型、活泼型、淑女型、个性
时尚型风格的款型、多元化选择、展示自我空间 消费者年龄层——中高档年轻消费者（16~25岁）
达芙妮定位清晰明确
Ｄ18指针对18岁左右年龄群的女孩
（少女系列：活泼可爱、清纯为主的）
Ｄ28就是28岁左右的女士
（淑女系列：突出成熟女人的性感、知性）
4、COOOLALA竞争环境分析
COOLALA在中档市场和低档市场已经有相当口碑，特别是市场覆盖率在东南（杭 州、温州）西南（昆明）比较成功。但在品牌知名度虽有一定的市场基础，但由于一 直没有适合的品牌主张和宣传口号（定位），导致未能在消费群中引起强烈的品牌 认同感。 COOLALA面临的竞争显然来自于多个层面上。具体到款式和价位以及定位上，天 美意和达芙妮的D18和D28显然是其最为棘手的对手。但只要在清晰的消费者定位 和精确的价格定位之后，充分赋予它年轻、时尚的个性特质，通过创造更多的产品 和品牌附加值，抢在时尚潮流之前，就能快人一步，能形成有效竞争力。
在 她们 看来：COOLALA是一个时代的象征。他们正身处一个 创造力和想像力无限释放的时代，梦想与现实只有一步之遥。
３、COOLALA族的时尚生活观……
过去时 现在时
鞋
VS
舒适、时尚、 享受、……
如果你还在坚持这样的
观点，证明你已经落伍了
如果你是持Байду номын сангаас样的观点，
一级市场：上海、北京、广州、成都、南京等。
二级市场：其他省会城市。如步汉
三级市场：地级市、县城、县级市。
市场品牌情况
品牌名 市场表现
基本上是国外的品牌垄断了 休闲皮鞋奢侈性消费市场
终端展示
占领中国的一、二、三级市场的 知名大型百货商场、机场百货、 购物中心，利用其品牌谈判能力， 占据有效地形成立专柜、专厅； 如哈森、百丽、富贵鸟、百思图的 部分精品鞋和女靴 休闲女鞋在这个价位 有一定的发展空间
① 是打造中国休闲鞋第一品牌？ ② 是打造中国休闲女鞋第一品牌？ ③ 是打造中国高档休闲鞋第一品牌？ ④ 是打造中国高档休闲女鞋第一品牌？ ⑤ 是打造中国中高档休闲鞋第一品牌？ ⑥ 是打造中国中高档休闲女鞋第一品牌？ ⑦ 是打造中国中档休闲鞋第一品牌？ ⑧ 是打造中国中档休闲女鞋第一品牌？ 还是…….
？
路很多，但只能走一条路。一条适合自己走的路……
１、coolala的消费群、核心消费群？
麻雀不是惊弓之鸟，满天的麻雀，岂能一一捉尽……
① 是18~35岁？ ② 是18~33岁？ ③ 是18~28岁？ ④ 是18~25岁？ ⑤ 是23~35岁？ ⑥ 是23~33岁？ ⑦ 是23~28岁？ 还是…….
品牌是什么？
从消费者的角度，简单点说：品牌是消费者由感知到的关于企 业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必 须是被感知的。
为什么要进行品牌运营？
品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消 费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决 定，尤其是时尚产业。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消 费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业 获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
COOLALA在巩固三集团的基础上；迎头赶进，争取在未来的３年内进入第二集团 阵营，争取在市场上有良好的美誉度
３、我们面临的威胁
①国外品牌：
“休闲”和“休闲鞋”生活方式的普及，越来越成为生活的向往。众多的国外品牌纷 纷涌入中国“休闲鞋”市场；（如：意大利品牌GEOX与奥康合作，借助奥康的影响力
和渠道加强对中国市场的适应能力，现已在上海、广东、北京建立了第一批网络；）
②国内品牌
已经发展起来的本以正装鞋为主项的中国鞋企，也开始向休闲鞋跨行业发展；如
奥康自有康龙品牌，森达的好人缘、法雷诺、梵诗蒂娜、百思图；百丽的他她、天美 意；哈森的卡文、卡尔迪娜；亨达集团的动力足、阿迪丽娜、可劳迪等； 与COOLALA等品牌牢牢盘据着中国最大市场空间的中档和中低档市场。 中国本土“新面孔”也在不断涌现，而且靠产品款式和价格优势也取得了一定的 市场地位，如众代理商普遍反映的品牌“名郎”等之流，如雨后春笋般发展。
②对内：
我们拥有组织健全、分工明确的优秀营销团队。 无论是品牌管理、市场管理、物流管理、加工厂管理、全国性供应链管理， 还是对市场的熟悉程度、行业的发展趋势，
在红蜻蜓集团内部里已积累了丰富的资讯。
二、我们的目标
coolala的战略目标 coolala的品牌定位
coolala的战略目标？
我们将走向何方？值得我们去好好思考和界定！
Ｄ18指针对18岁左右年龄群的女孩（少女系列：活泼可爱、清纯为主的）
Ｄ28就是28岁左右的女士 （淑女系列：突出成熟女人的性感、知性）
5、我们的务势
①品牌影响力
广告宣传方面投入有限，市场对于COOLALA只是肤浅地认识，公益社会性事件太 少，知名度不够，导致不能利用品牌知名度进行品牌资产最大化——资本运营
第 一 集 团
第 二 集 团 第 三 集 团
爱步、圣伽步、健乐士 Eee、CD、成龙 以爱步、圣伽步为代表 爵根仕、暇步士、雅乐士 其乐大帝、迪宝阿志奥 以爵根仕、暇步士、雅乐士 为代表 沙驰、策乐、路伴 奥卡索、天美意、波派 木林森、美国骆驼、欢腾 尊贵、豪行、吉祥鸟 安嘉英、火辣辣
几乎是男鞋天下 尚无专业休闲女鞋唱主角 而且正装鞋占了绝大部分空间