饮用水产品 广告提案策划

※ 饮用水品牌矿物质水具备表现以上益点的全部条件！
• 饮用水品牌矿物质水推广主题—
“关爱、生态与健康”
2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点—关爱！
▲ 表现
健康 关爱
27层
▲ 依据
人类对环境（水资源）的担忧
品牌信赖 人类对健康的追求（纯净水难担此纲）
人类和环境对关爱的渴望
（人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是饮用水品牌品牌的责任。）
※ 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
危机
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
饮用水品牌
2001年竞争对手是谁呢？
农夫山泉
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
• 各城市前三位品牌消费者构成情况
❖ 受教育程度
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
没受过教育
小学
初中
高中 大学或以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
❖ 个人月收入
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
• 机会
※ 饮用水品牌品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 ※ 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”， 他们要求的似乎更多… ※ 所谓“国际品牌”不必考虑。 ※ 差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！
• 益点比较
名称
娃哈哈 饮用水品牌 农夫山泉
雀巢 天与地
品牌
国产 √
Βιβλιοθήκη Baidu
• 农夫山泉
天
然
情 感 路 线
水 更 胜 一 筹
农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来
天然水…千岛湖…
※ 不断升华，力求回归天然。
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
※ 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持 点在于附加值----矿物质。
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
35.00% 34.58% 33.92%
30.00%
29.39%
25.00%
20.00%
17.33%
15.00%
10.00%
5.00%
5.75% 5.46% 5.13% 4.54% 4.39% 4.08%
0.00% 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 康师傅 获特满 天与地 崂山 怡宝 雀巢 屈臣氏
• 购买场所
5.00% 0.00%
没有收入
801-999元
1500-1999 元
4001-5000 元
拒绝回答
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
❖年龄
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
15-19
20-24
25-29
30-39
40-44
45-49 50岁以上
乐百氏 农夫山泉 娃哈哈
瓶装水
矿泉水
（功能）
纯净水
（渗透性）
天然
矿物质水
（科学）
矿泉水
（功能）
功能水
加味水
• “好”水应具备的益点
产品
R纯净水 R矿物质水
品牌 健康
√？ √√
↓↓ 继承 产品
品质
环境※
独特 关爱
（天然/生态） （产品/风格）
√
？
？
√
√
√
√
√
↓
↓
↓
↓
继承
？
产品
？
※ 环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而 生态一词则寓义深刻…
★ 饮用水品牌占有率列第二，渗透率第一？ ★ 山泉紧随其后，排除价格因素，已十分接近， 应予关注。 ★ 消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正
处成长期，未出现细分和明显偏好。
下一步瞄准谁呢？
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
生活形态
• 重要性：
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
竟争者的足迹
• 娃哈哈
明以 星情 路动 线人
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
• 饮用水品牌
27
层
理
净
性
化
27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取
※ 饮用水品牌似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 ※ 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。
饮用水产品 广告提案策划
数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体
接触习惯（CMMS）
样 本 地 区： 为全国20个省会市
样 本 量： 26000个
其中男51%，女49%
时
间： 2000年6月
提要
市场态势
生活形态
竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现 广告表现
宣传促销
整合传播
市场态势
• 品牌渗透率
矿泉水 冰凉 海报 一般
薄荷水 清凉 海报 次要
纯净水 27+情感 TV、海报、促销
主导
• 2001年何去何从？ 选择矿物质水！
※ 来自权威部门的解释
- 纯净水----安全无害 - 矿泉水----有益无害 - 活性水（矿物质水）----着眼健康 - 净化水----有利于健康
※ 未来瓶装水发展方向
100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
总体 北京 上海 广州 成都 沈阳 武汉 西安 重庆 郑州
超级市场/自选市场 百货商店/购物中心 副食商店/粮油店 自由市场/摊贩 其它地方 不清楚/不知道
※ 2001年饮用水品牌必须在品牌和产品二方面实现一种超越。
▲ 饮用水品牌品牌产品价值传递模型
√
√
品质 健康
环境
天然/生态
独特
产品/风格
价格
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
• 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”
市场态势
生活形态
竞争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传 播
广告路线
• 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成
为第一品牌！
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• 2000年饮用水品牌产品结构
品种 概念 表现 地位