新产品上市调查方案

市场预测
• • • • • • 销量预测： 来源于企业组织的产品战略目标 来源于市场容量和消费需求的结合 来源于竞争的激烈程度 考虑企业组织的自身的资源力量 合理的确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源 的整合与二次分配 • 最主要的广告资源，促销资源，人力资源及服务资源 • 要有一个比较准确的预测，不然我们的产品要么滞销，卖 的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖， 新品没有上市，就开始准备退出市场，要么是产品脱销， 稳中有降项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。
产品包装设计
• • • • • 产品的概念提炼 商品名称 商品规格 内外包材的选择 外包装的设计
外包装的设计
• 色彩，一定要迎合目标消费群的喜爱和偏好，儿童需要是 五彩斑斓，年轻人则要浪温，而跳跃性色彩却是中老年人 所喜爱的，因为他们所追随的是永远的年轻的欢快 • 便利：设计出的产品包装，一定要让你的消费群感到物有 所值，食品营销的要蒂就是重复购买 • 关联：我们上市一个新的产品，我们的包装代要尽量和产 品所表达的东西接近，吻合，因此上市一个新产品一定要 把脉它 的内涵，意义是深远的 • （外包装是最直接与消费都接触的媒体，一个醒目，视觉 冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再 能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告，好 包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递 有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中跳出来）
上市全方位评估
• 市场评估：无论是多么完美的新产品，如果推到了一个功能缺失的滥 市场，新产品推广工作也难免会栽跟头，有些企业的新产品在上市后 ，往往不顾市场实际，盲目进行硬性推广，最后带来遗留问题， • 1：评估该市场的潜力：有潜力的市场更容易让新产品推广成功，那 种人品基数小，经济水平低，消费能力弱的市场，是很难让一些高品 质，高价位的新产品顺利推广的， • 2：市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产 品， 那种夹生市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”，因此，在新 产品推广前，一定要“物色”那些成熟或相对成熟的市场，这样的市 场对Hale Waihona Puke Baidu品牌认知度高，网络资源好，因此列容易切入市场，融入市场 。 • 3：市场能否打造为样板市场，明星市场。再也没有比样板市场的打 造更有说服力的了，因此在新产品上市前，一定要选 择那些能够顺利 打造 成样板市场的区域进行推广，因为这样的市一旦成功启动，往往 就可以势如破竹，快速让新产品销量获得突破。
上市全方位评估
• 自身的产品评估
• 1：产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的嫌疑 • 2：产品的定位是否合理，其战略使命是什么，是形象产 品，还是利润产品，或是规模分摊成本产品，其在企业产 品群中的地位或扮演什么样的角色？ • 3：产品产资源匹配度如何：即新产品推广，资源配置是 否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足或 跟得上？ • （在对以上儿点进行了合理的评估和检核后，新产品上市 就有了基础和相应准备，从而能够让企业一鼓作气，让新 产品一下子火起来）
决策
• 做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作忆基本完成 。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市 ，拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现” 。 • 稳市阶段的产品满意度决策和研究，服务满意度的决策和 研究 • 拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是快速流转消费 品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的 • 当然，不同的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样 ，从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形 象占位，重在拉力的建设，而推市阶段的主要内容便是互 动推广和销售促进，重在推力的建设。通过上市阶段与推 市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣 ，层层递进。
上市全方位评估
• 经销商的评估： • 1：经销商的经营能力，（经销商要有网络资源，资金， 运输，人力等，不然，不能为新产品更好的造势，借势， 更好的产品推广）因此，选择有实力，网络好的经销商对 于新产品推广尤为重要 • 2：经销商的经营重点（经销商会把新产品放在什么样的 市场地位，在所代理的产品群中占比情况，有没有把新产 品推广当成第一要务） • 3：经销商的经营理念（避开保守经销商，寻找思路超前 ，思想活跃的经销商，为新产品找一个好的“婆家”，经 销商有没有做到专业人做专业事，挑选 经销商如下条件 ：年龄不能超过40岁，经营思想超前，重视 ，终端的运 作，有较好的服务意识。）
渠道的选择
• 新产品通过渠道产生销售，才会为企业创造利润，现代通 路渠道很多，如何能找到合适的渠道呢？ • 1：信用：这是一个经商最基本条件：了解你的客户是不 是适合你的产品渠道，不一定要看他的规模在不在，人员 多不多，而是从他的出货单上就可了解的资信和他下游的 渠道，毁让不要贪大，合适就好。 • 2：资金：你的新产品进货量占用的资金比就是能推算出 他适合不适合你，一般来说，如查他现在有资金你能占有 30%以上，那他琮和你风雨同舟 • 3：控制：无论是传统渠道还是现代卖点，特殊通路，如 果有一项你有绝对控制权寻将是新产品上市的保障
市场反馈
• 反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合 循环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的 决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就知 道我们的决策是否可行？我们的执得是否到位？我们的市 场是否走在了销售之前？我们的产品概念怎么样？我们的 销售有没有压力？有没有问题？我们的推广是否与销售进 行很好的结合？是否避开了竞争对手的冲击？我们的促销 是否独树一帜？我们的促销物是否真正到达终端消费者手 中？流失率多高？我们的发货、出货、回款三者的数字是 否统一？我们的价格体系是否混乱？我们最大的成绩是什 么？我们最大的不足又是什么？竞争对手的销量怎么样？ 我们能否在第一时间不公拿到自己的分产品分区域分型号 的分价位的准确市场数据，也能拿到对手的？等 等 ，这 些都需要我们理清和反馈。
易拉罐市场调查方案
新产品上市需要什么
• • • • 能否满足消费者的需求 有没有不同于其它对手的特性 有没有企业实力的支撑 有没有叫得响的卖点、诉求点和利益点
新产品调研的三个阶段
• 产品调研：包括已有产品的上市调研和研发产品的调研， 主要通过定性定量的调研方法确定出产品，品名、定位、 定价等课题 • 新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试 用，首次重购，采用和购买频率的调研 • 对企业方案的调研，而此处针对主要是对产品商机的论证 ， • 总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填充市场 的空白，而不是填充企业的空白，要以合适的方式把合适 的产品以合适的价格卖给合适的人群。
决策
• 决策：从其本质来说，是根据现有的背景，预测的数据， 推定的结论，从两个或两个以上的方案中选 择最优的解 决方案的过程。 • 新产品的上市也不例外，而且，这个决策的过程更是一种 持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不 可预估的情况的发生及不可掌控的变化，在狭义上来说， 产品上市是指产品上柜和出货这两个阶段和过程，但从广 义上来说，则是指从上市（渠道研究）－－推市（媒体促 销研究）－－稳市（满意度研究）－－拓市（忠诚度研究 ）－－提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命 周期过程，
市场反馈
• 当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据 和反馈， 还包括到市场中去的反馈。 • 事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可 能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是 问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或 机构的调整等等
上市全方位评估
• 经销商的评估：俗人产品能否得到顺利面是成功 的推广，经销商可以说是至关重要的一环，由于 经销商的能力，观念，经营侧重点不同，所以很 多新产品推广失败，往往不是由于产品原因自杀 而亡的，更多的时候是被经销商掐死的，因此， 作为厂家要想更好地推广新产品，那么有针对性 地对经销商进行有效评估和选择必不可少的。
新产品上市计划
• 一个企业的新产品上市一般都有个完整的上市计划，及促 销，广告方案，并且是两至三套计划，因为新产品上市有 很多的不可估算因素，需有多种的营销手段来为新产品上 市保驾护 航。为什么 要做这样的计划呢？因为后来的计 划是前面的补充，在完整的计划在营销实践中都有不足之 处，后面能填前面的不足，有时候会因为一个错误的理解 而失去定单，一次美丽的误会而丧失一个产品，这是何等 的可异，有了多个方案如有了预警系统的同时，开起危机 公关的按钮，比方说，一个新产品上市，无率产品，价格 ，渠道，促销都游刃有鱼时，一个突然的事件，可能就是 至命的一击，所以说，新产品，上市时风险及危机和解决 它们的方案并存，那么风险的系数就小很多了
决策
• 确定了新产品上市的过程的决策研究后，针对每 一个过程，要有一个详细的细分决策。 • 上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？ 是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵 向经营还是横向发展？ • 推市阶段的媒体怎么组合？“高空部队”与“地 面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游 击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要 不要“原子弹”和“中子弹”的百正常关键性打 击？还有将在外军令有所不授的考验？
市场预测
• 主要预测期反应及反应的程度和力度，（没有反 应或反应一般，我们要不用管他，如反应非常快 ，力度非常大，那我们就是考虑如何扼制其反应 ，让对方永远跟在我们后面，一定不能让对方的 程度和力度不能超过我们的组织，不然最后的“ 眼球”和“秋波”都是属于对手的，那我们的“ 媚眼”和“白银”算是白花了）
执行
• “将在外，军令有所不授”。形象地道出了决策 与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如 果没有强有力的执行，绝对是一纸空文，当然， 如果一个憋脚甚至是错误的决策，执行力越强， 破坏力就越大，这就是“做正确的事”与“正确 地做事”如何地结合的问题了
执行
• 市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场策经 过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要 不折不扣地去执行，否则，只会是自乱阵脚自取 灭亡。从目前来看国内企业的营销策划大多数都 很好，有创意有思路，但最后的结果往往都不理 想，为什么？就是因为缺乏强有力的执行，而国 外的企业恰 恰相反，我们也很少看到国外企业有 什么比较新颖的策划创意，但是往往最后了出业 绩了出成果就是他们，因为他们哪怕是再怎么憋 脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴 都会石穿！何况乎人！这就是执行的力量；
市场预测
• • • • 一：概念预测： 1：新产品的产品概念和产品品质是否一致？ 2：新产品品质是否与消费都的需要结合在一起？ 3：新产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入 人心？ • 4：新产品产品概念是否与众不同有自己独特的人 性是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓 ？（如果产品概念和品质不一致，永远就是两张 皮无法巾在一起。）
上市全方位评估
• 营销团队评估：很多新产品推广的失败，往往不是败在况争对手手上 ，而是死在了自己人手上，这个自己人就是营销团队。 • 1：是否具备成功推广新产品的经验？是否具备新产品推广的战略眼 光？有没有投机钻营思想？推广新产品经验丰富，做事有计划有步骤 ，有长远眼光的营销团队，可以让新产品的推广如虎添翼 • 2：营销团队考核是否科学：新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核？ 在团队新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中是否存在“ 软抵抗”？是否存在出工不出力，出力没有效率现象？ • 3：团队是否有冲劲。有激情，豪情满怀的营销团队，可惟让新产品 推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。 • 4：团队人员优秀势互补情况。团队成员里面，是否有足够多的善于 开发市场的“骑手”，有没有善于运作市场的“操盘手”，一支有共 同的远景，能力互补型的营销团队，更容易让产品一马当先，获得快 速的推广成功（团队组合中，要有善于开发新客户，善于打策略战的 ，长于客情维护的。）