品牌分类资料重点
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2.产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌
3.服务品牌
为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌
▪ 服务行业的品牌 ▪ 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公
司、搜狐网等 生产型服务品牌
▪ 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 ▪ 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车
5.事件品牌
以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品 事件品牌化已是常态
▪ 吸引顾客 ▪ 获得一定的经济价值
目的地品牌
将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌
三、根据品牌的统分策略不同划分
统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌
IBM公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技
术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业
经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任
何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。
纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭
了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我
品牌传播 品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程 主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等
“熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！”
万宝路香烟品牌的市场定位3.4(3.4)
早期的万宝路原是女儿身
20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且 坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定 位于女性烟民的“万宝路”出世了。
尔之歌 俗语说：产品是企业的，品牌却存在于消费者的心理。要
想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象 很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是 文化，品牌的脸面就是形象。
四、品牌的右臂——广告
广告与公关是品牌的左膀右臂。古语：“好酒不怕巷 子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战， 多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也 怕巷子深，酒香也须常吆喝”。
一、品牌的本质——质量
质量是品牌的灵魂。世界上的知名品牌如奔驰、
索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量
历来被视作名牌的生命。
剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明： 1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而 到Байду номын сангаас1981年，这一比例超过80%。
中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓 名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌” 时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。
视频案例： 1.品牌故事——西藏卓玛泉； 2.品牌故事——香奈儿_标清
案例分析： 1. 以上两个案例名牌之路是否相同？请详细
说明。 2. 名优品牌给企业能带来什么？请详细说明
。
课题4：品牌剖析
视频案例：海尔砸冰箱事件
请分析：
1.张瑞敏为什么要砸冰箱？砸冰箱为什 么？ 2.海尔品牌的成长历程质量起到什么作 用？ 2．张瑞敏在海尔的成长过程中起了什么 作用？
的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期
间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而
IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100 多层的世界贸易中心大楼。
亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时
之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美
洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。
IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。
正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使
IBM这一品牌100多年来长盛不衰。
三、品牌的脸面——形象
品牌的形象是指企业或其某个品牌在 市场上、社会公众心中所表现了出的 个性特征，它体现公众特别是顾客对 品牌的评价与认知。五粮液《生命之恋》；海
二、品牌的支持者——服务
服务是商品整体不同分割的一部分。在当 今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为 顾客提供优质、完善的服务是企业接近消 费者，打动消费者的最捷近途径，也是企 业品牌树立的途径。
服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中 咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训 等
[案例]IBM的服务品牌
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
突出产品的独特特征 柯达公司的胶卷： 柯达万利、柯达金奖、柯达至尊
海尔集团： 海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子
美的空调： 美的冷静星、美的清净星
四、根据品牌产品生产经营的不同环 节划分：
制造商品牌和经销商品牌
按生命周期划分：
新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌
按品牌的存活期
短期品牌和长期品牌
百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器 不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。
著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头 十分畅销，在这种情况下，公司去掉了每年300万美 元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场 和消费者遗忘，销量更是一落千丈。
品牌元素的设计 品牌识别的外在元素 有助于强化品牌核心价值的传递
公司的“蓝色扳手”
4.组织品牌
为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择
▪ 与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔
▪ 与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华
非营利组织品牌
如：国际奥委会、红十字会、大学等
个人品牌
以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键
课题3：品牌的分类
一、根据品牌知名度的辐射区域划分
1.地区品牌
如一些地方特色品牌
2.国内品牌
主要集中于汽车、家电以及高科技等行业
3.国际品牌
例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微 软、皮尔·卡丹等
二、根据品牌化对象分类
1.产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人 品牌、事件品牌、目的地品牌
3.服务品牌
为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌
▪ 服务行业的品牌 ▪ 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公
司、搜狐网等 生产型服务品牌
▪ 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 ▪ 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车
5.事件品牌
以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品 事件品牌化已是常态
▪ 吸引顾客 ▪ 获得一定的经济价值
目的地品牌
将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌
三、根据品牌的统分策略不同划分
统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌
IBM公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技
术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业
经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任
何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。
纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭
了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我
品牌传播 品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程 主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等
“熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！”
万宝路香烟品牌的市场定位3.4(3.4)
早期的万宝路原是女儿身
20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且 坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定 位于女性烟民的“万宝路”出世了。
尔之歌 俗语说：产品是企业的，品牌却存在于消费者的心理。要
想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象 很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是 文化，品牌的脸面就是形象。
四、品牌的右臂——广告
广告与公关是品牌的左膀右臂。古语：“好酒不怕巷 子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战， 多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也 怕巷子深，酒香也须常吆喝”。
一、品牌的本质——质量
质量是品牌的灵魂。世界上的知名品牌如奔驰、
索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量
历来被视作名牌的生命。
剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明： 1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而 到Байду номын сангаас1981年，这一比例超过80%。
中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓 名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌” 时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。
视频案例： 1.品牌故事——西藏卓玛泉； 2.品牌故事——香奈儿_标清
案例分析： 1. 以上两个案例名牌之路是否相同？请详细
说明。 2. 名优品牌给企业能带来什么？请详细说明
。
课题4：品牌剖析
视频案例：海尔砸冰箱事件
请分析：
1.张瑞敏为什么要砸冰箱？砸冰箱为什 么？ 2.海尔品牌的成长历程质量起到什么作 用？ 2．张瑞敏在海尔的成长过程中起了什么 作用？
的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期
间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而
IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100 多层的世界贸易中心大楼。
亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时
之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美
洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。
IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。
正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使
IBM这一品牌100多年来长盛不衰。
三、品牌的脸面——形象
品牌的形象是指企业或其某个品牌在 市场上、社会公众心中所表现了出的 个性特征，它体现公众特别是顾客对 品牌的评价与认知。五粮液《生命之恋》；海
二、品牌的支持者——服务
服务是商品整体不同分割的一部分。在当 今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为 顾客提供优质、完善的服务是企业接近消 费者，打动消费者的最捷近途径，也是企 业品牌树立的途径。
服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中 咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训 等
[案例]IBM的服务品牌
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
突出产品的独特特征 柯达公司的胶卷： 柯达万利、柯达金奖、柯达至尊
海尔集团： 海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子
美的空调： 美的冷静星、美的清净星
四、根据品牌产品生产经营的不同环 节划分：
制造商品牌和经销商品牌
按生命周期划分：
新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌
按品牌的存活期
短期品牌和长期品牌
百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器 不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。
著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头 十分畅销，在这种情况下，公司去掉了每年300万美 元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场 和消费者遗忘，销量更是一落千丈。
品牌元素的设计 品牌识别的外在元素 有助于强化品牌核心价值的传递
公司的“蓝色扳手”
4.组织品牌
为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择
▪ 与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔
▪ 与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华
非营利组织品牌
如：国际奥委会、红十字会、大学等
个人品牌
以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键
课题3：品牌的分类
一、根据品牌知名度的辐射区域划分
1.地区品牌
如一些地方特色品牌
2.国内品牌
主要集中于汽车、家电以及高科技等行业
3.国际品牌
例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微 软、皮尔·卡丹等
二、根据品牌化对象分类
1.产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人 品牌、事件品牌、目的地品牌