企业营销能力研究述评

企业营销能力研究述评

随着营销重要性的日益显现，许多学者将目光投向了营销能力的研究。这些研究阐述了营销能力的意义，分析了企业能力和营销能力的关系以及营销能力的内涵和外延，都是有益的。但目前的研究仍缺乏系统性，对企业营销问题的界定莫衷一是，理论提升方面还有很多问题需要解决，这种局面与营销时代的要求很不相称。通过对上述问题的分析，认为营销能力研究将呈现以下几个趋势：营销能力研究队伍的壮大、研究重心下移、定性研究与定量研究相结合、各种研究相互交叉和融合。

标签：企业；营销能力；述评

一、企业营销能力研究的先导

(一)国外对企业能力的研究

企业能力理论的起源可以一直追溯到亚当·斯密的劳动分工理论，根据这种理论，企业内部分工的性质和程度是限制规模经济效益的主要因素，并决定了企业成长的规模界限。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科(Philip Selnic)，他于1957年最早使用企业能力的概念，他认为：能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。1959年潘罗斯(Edith Penrose)发表了被学术界认为是资源基础理论源头的著作《企业增长理论》。潘罗斯认为，从“企业内部知识积累”的角度看，企业的成长就是逐渐积累知识以拓展其生产领域的过程。以他和沃纳菲尔特(Binger Wernerfelt)为代表的“企业资源基础论”认为能力就是企业所拥有的资源，应把企业看成是一个资源的集合体，每种资源有多种不同的用途，企业特有的资源则形成了企业的特殊能力。在20世纪50年代和60年代，理查德森(G．B．Richardson)从“组织间协调”的角度完善了这一理论。20世纪60年代初期，钱德勒(A．D．Chandler)、安索夫(Igor An—sofD和安德鲁斯(K．Andrews)等提出了战略管理理论。该理论认为组织能力来源于企业对生产设备、营销流通网络、管理三个方面的投资，并认为组织能力是企业长期发展、维持优势的特征。1982年，里普曼(Lippmon)和罗曼尔特(Rumelt)发表了《不确定模仿力：竞争条件下企业运行效率的差异分析》一文，提出了特殊资源的理论。1984年，沃纳菲尔特发表了《企业资源基础论》一文，这篇文章被认为是资源基础理论正式诞生标志。进入20世纪90年代，普拉哈拉德(Prahalad，C．K．)等发展了特殊能力理论，提出应当以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”(competence)。在此基础上，学者将能力理论划分为资源学派和能力学派。但归结起来，企业能力理论有如下几个方面的内容：

1．强调能力的独特属性。(1)能力是独特物质。(2)能力的积累过程具有独特性。该领域的研究学者认为，企业的资源(能力)是在很长的一段时间内通过不确定的、难以预测的、其他企业难以仿制的，甚至在一些情况下，连企业自身都不能复制的过程中积累起来的。在解释形成这种特点的原因时则使用了黏性生原

理。他们认为，独特的资源具有黏性，不能在企业间自由流动。企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租金。(3)核心能力来源和构成的独特性。其代表人物巴顿认为，核心能力不只是技术和人力技能，更是一种制度化的相互依存、相互联系、能够识别和提供竞争优势的企业知识体系。

2．强调能力的集合性。企业整体战略的重要意义首先在于企业拥有的特殊资产，即与知识相关的、无实体形态却能使人感受到的、难以买卖但能在企业各部门进行分割的资产，这些特殊的资产就是企业“资源”或能力。因而企业在本质上永远是一个能力体系。

3．强调能力的动态性。从本质上说，公司资源和组织能力是一种动态机制。公司竞争优势的形成、巩固、创新、变革同公司资源和组织能力的形成、积累、维持和淘汰有着非常密切的关系。

4．强调能力的无形性。核心能力不是那些看得到的物的东西，而是存在于组织群体和个人脑中的无形的东西。

5．强调能力的协调性。斯托克·伊文斯和舒尔曼认为企业不应仅仅强调核心能力，如果缺乏对流程的协调能力，核心能力照样不能转化为竞争优势。因此，企业应注意生产能力的组织活动和业务流程，并把改善这些活动和流程作为首要的战略目标。管理者应把自己的管理重点放在流程管理和员工培训上。

(二)国内对企业能力的研究

国内学界目前以介绍国外能力理论研究现状、对引进的理论进行梳理和阐释、发掘能力理论的价值为主要研究方向，但也有不少学者对能力问题提出了自己的见解。如项保华认为，资源指的总是那些能够由管理者所完全掌控的外显、静态、有形、被动的“使役对象”，能力指的总是最终会体现在具体个人或群体身上的潜在、动态、无形、能动的可以胜任某项工作或活动的“主观条件”。资源需要通过能力去实现增值，能力只有通过使用资源为顾客提供了价值才得以表现。核心资源可以看成是一种存量，而核心能力更多地表现为一种利用存量开发流量的活动。拥有资源，但不具备识别该资源价值或运用该资源增值的能力，最终不能表现为企业实力。魏江从价值观出发寻找对企业能力影响的因素，将能力生成和渊源追溯到企业初创时第一笔主要业务的特征或创始人的性格特征上。石军伟提出企业核心能力来源于顾客价值，认为从长远来看，企业的核心能力不仅取决于与对手的竞争，还在于它能为顾客提供多少价值，而其中的核心价值将形成公司的核心竞争能力。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客价值，将是企业获得核心竞争能力的一个新途径。

独特的、集合的、动态的、无形的、具有协调功能的企业能力，是企业生存和发展的基础，是企业占据竞争优势的基础，但它在企业中最终以物化的形式出现，企业能力与最终物化结果之间一定会有传承载体，这是企业能力发挥作用的必要条件，缺乏这些传承环节，企业能力将没有任何意义。所以，企业能力研究的深化，势必要引出营销能力的研究。

二、企业营销能力与企业能力的关系

(一)构成要素说

该观点把企业营销能力看成企业能力的构成要素，认为每一项业务或产品都有自己的业务链或生产链，链中的每一个环节都由一定的业务能力来完成，这些业务能力又可进一步分解为“分能力”和“子能力”。因此，企业能力实质上是由各种各样的细分能力组合而成。营销能力是企业能力的“分能力”和“子能力”。如钱德勒认为，企业发展的动力是组织能力，组织能力是企业在其历史发展过程中，充分利用规模经济和范围经济获得的生产能力、营销能力和管理技能，是企业组织起来的物质设施和人的能力的集合。管益忻把企业特有重视能力培养、要创造独特的优势，这些思想都很可贵，但仍存在局限性，甚至有很大的缺陷，具体表现在以下几个方面：

1．营销能力和组织管理能力被不少学者忽视，核心能力理论极少涉及知识或能力的微观活动机理，更谈不上知识与能力的相互作用。

2．没有系统地在子能力层次进行研究，也未形成统一的概念，没有建立起企业营销能力理论体系。

3．在强调企业内在成长、强调企业内部能力积累的同时，对企业外部环境的适应性分析过于单一。

4．没有给出可行的、用以识别核心能力的方法和评价体系及指标。

概念需要揭示对象的本质属性，定义项既不能过宽也不能过窄。前述的营销能力概念主要从基本技能、综合素质、功能三个方面揭示了营销的内涵，不能充分反映其本质属性；在概念外延上，有的观点与企业能力等同起来，有的观点与推销能力等同起来，没有一个确定的研究范畴。现有的营销概念既不统一也没有真正揭示其性质。

笔者认为，对营销能力下定义，必须把握市场营销的范畴，然后才能给营销能力下一个科学的定义。事实上，将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动，更能揭示市场营销的实质。围绕市场交换这一营销的本质属性，可以对企业营销能力下这样一个定义：企业营销能力是指能使营销者实现营销目标(即促成企业价值和消费者价值双重实现)系统的、内在的支撑能力。以一种产品生命周期为例，它包括三个阶段的能力：第一阶段，营销准备阶段，包括企业搜集、处理与运用信息的能力，分析和把握营销机会的能力，制定营销方案、确定营销策略的能力等；第二阶段，营销方案实施阶段，包括实施营销计划的能力，贯彻新型营销思想的能力等；第三阶段，营销反馈与提升阶段，此阶段中营销能力具有再造功能，并向新营销周期过渡。