XX方便面营销策划方案
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华龙 相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司， 相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的 研发机构，吸取康师傅的成果经验， 研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品 牌战略，以中档面的质量，大众面的价位， 牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与 康师傅等高档面强势品牌的正面交锋
统一
相对优势 生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业 ，资金技 生产商为台湾最大的食品企业 台湾统一企业 干脆面”切入中国市场， 术优势明显 以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上 康师傅竞争， 取得了不错的战绩——消费者 不断推新与 康师傅竞争， 取得了不错的战绩 消费者 较高的认可度和一定的品牌优势
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各个企业特色产品
企业 特色产品 定位 特点（重视 特点（ 点）
康师傅
牛肉面
高端市场
口味，种类 口味， ，调料 物美价廉 口味，品种 口味， 分量大 面身劲道 营养
福满多 统一 统一100 统一100 来一桶 好劲道 上汤大骨面
低端市场 高端市场 中低端市场 中低端市场 中低端市场
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数据类型图表
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选择一种生活方式，体会一种生活滋味。 选择一种大骨口味，传达一种生活感受。 吃，也要有骨气 有营养的方便面，富含骨 胶原等养分，有营养，才有动力。对自己好 点，更让家人放心
品牌知名度低，消费群体少， 品牌知名度低，消费群体少，整体实力欠佳， 价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力 价格偏高 忽略了目标市场消费者的购买能力。
胁
目前市场区域饱和，集中程度高 目前市场区域饱和， 消费者品牌倾向不明显，认知度不高 消费者品牌倾向不明显， 来自行业和产品等各个方面的竞争压力大 营养面等新型不易被社会接受认可
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2.1.2 目 标 消 费 群 体 分 析
4.消费者总体态势 使用大骨面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者 使用大骨面的人群年龄主要集中在 岁 他们相对于价格更注重口味， 正向年轻化发展 ,他们相对于价格更注重口味，营养与 他们相对于价格更注重口味 品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是 品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。 一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占40%以上 一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占 以上 情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。 情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。
产品定位： 产品定位：
特色产品，中档面质量， 特色产品，中档面质量，低档面价格
产品理念与卖点： 产品理念与卖点：
理念： 理念：吃，也要有骨气 卖点：营养，天然品质，新品种， 卖点：营养，天然品质，新品种，性能价格比
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XX方便面营销策划方案 XX方便面营销策划方案
小组名称： 小组名称：Idea/I deal 小组成员：蔡冰冰、 小组成员：蔡冰冰、陈春燕 周梅芳、 周梅芳、林金霞
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01
目录
前言
06 预期效果与评估 02市场环境分析 07 方案可行性分析 03 03 产品定位 08 04 营销组合策略 09 经费预算 05 活动方案 10
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XX大骨面优势在于独具 特色的营养诉求方式： 大骨面优势在于独具 特色的营养诉求方式： 骨胶原的作为骨头中 的一种重要成份， 的一种重要成份， 对人们预防骨质增生、 对人们预防骨质增生、 保护骨骼、 保护骨骼、保持皮肤 弹性、 弹性、延续衰老等 都有显著效果。 都有显著效果。
文本内容 文本内容
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白象： 白象： 以营养的“大骨面”作为代表， 以营养的“大骨面”作为代表，白象在竞争格局中充当市 场补缺者的角色， 场补缺者的角色， 白象大骨面低价优质有效回避强大竞 争者的威胁。 争者的威胁。在群雄割据中 获得一席之地 ，大骨面品牌 提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处 于领先地位。 于领先地位。
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优 势 产品本身有质量、营养， 产品本身有质量、营养，骨汤营养面 品牌优势， 品牌优势，原材料优势是其基础优势
SWOT分析 SWOT分析
机 会
势
现有目标消费细分明确 潜在消费群体 （特别是农村市场）潜力无限 特别是农村市场） 产品方面 营养健康概念成为饮食时尚 为大骨面迎来市场 ，竞争方面 大骨面类相对较少
康师傅
相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚， 相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地 区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在 区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速， 新产品开发 ，广告促销 ，营业推广等多方面新招迭出 产品形象好，种类多，口味受欢迎， 产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高 ， 具有明显的品牌优势
2.1 行业背景 分析
2.1.2 目 标 消 费 群 体 分 析
随着农民消费水平的提高， 随着农民消费水平的提高， 方便面更为普及， 方便面更为普及，市场潜力大
儿童、 儿童、 老年
分， 年 次 分，购买主体青年 中年对方 大， 便面需求量 对 大， 定方便面的主要消费人群分 青 分XX大 年人 中年人 ， 一 分 大 面目标消费群体 要人群， 为大学生 差旅人员 大 面消费的 要人群， ， 有 大农村市场中 数量 大的消费群体 大 面的潜 消费群体
食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈 。 食品行业保持着持续发展态势， 中国大陆市场现已形成康师傅、统一、 中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面 居民消费水平整体上升， 居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活 我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4% ， 我国实现社会消费品零售总额同比增长 方便面进一步深入百姓生活 科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场 科学技术发展， 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。 近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。 近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。 中国传统面食文化同方便面产业与时俱 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分， 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分， 随着人们生活节奏的不断加快， 随着人们生活节奏的不断加快， 快捷、简单、美味、 快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求 中国人口环境因素促进方便面产业发展 目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场 http://shichangbu.com/ 提供了巨大消费潜力市场和消费基础
华龙
今麦郎（骨汤弹面） 今麦郎（骨汤弹面）
中低端市场
面的劲道， 面的劲道， 口感 口味，面身 口味， 营养
白象
大骨面
中低端市场
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“骨汤面”竞争产品分析 骨汤面”
品牌 特点
今麦郎骨汤弹面
面体爽滑以弹面著称
统一好劲道上汤大骨 面 白象大骨面
口味较多， 口味较多，面劲道泡 不烂 大骨熬汤， 大骨熬汤，骨钛有营 养
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选择一种生活方式，体会一种生活滋味。 选择一种大骨口味，传达一种生活感受。 吃，也要有骨气 有营养的方便面，富含骨胶原等养分，有营 养，才有动力。对自己好点，更让家人放心
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产品概述： 产品概述：
骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜， 骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜， 品种口味多， 分量足的优点 。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特 并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。 色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。
产品对比
产品口味丰富多样。 康师傅 、统一定位中高端路线 ，产品口味丰富多样。 华龙定位中低端路线， 华龙定位中低端路线， 产品以劲道著称 。 以营养为诉求点大骨熬汤， 白象大骨面定位中低端线路 ，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传 统骨面的第一形象品牌 。
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品牌对比
5.消费者分析总结 消费者分析总结
主体消费群特征 主要是大学生与差旅人员消费群体 大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格， 大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人 员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外， 员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在 容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。 容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。
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1. 1. 消 费 群 体 构
中年
农村市场 家wenku.baidu.com市场
一次性购买数量大， 一次性购买数量大， 对营养要求高 对方便面的需求度高， 对方便面的需求度高， 普及率高， 普及率高，对营养有要求 范围大，人群稳定性高， 范围大，人群稳定性高， 市场 量大
购买 主体
差旅人员
青年
成
大学生市场
2.1 行业背景 分析 2.1.2 目 标 消 费 群 体 分 析 2.1.2 目 标 消 费 群 体 分 析 2.消费群体态度 消费群体态度
方便面以其口味、款式、 方便面以其口味、款式、包装而 取得较高的占有率和存活率， 取得较高的占有率和存活率，随着 工作节奏加快， 工作节奏加快，生活水平和质量 不断提高，对快捷、简单、营养、 不断提高，对快捷、简单、营养、 美味和廉价的方便面的需求也日益 增长， 增长，口味 品牌与配料的营养越 来越被消费者所看重。 来越被消费者所看重。
附录
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风险预测
一、前 言
如果说，方便面也可以做得营养美味， 如果说，方便面也可以做得营养美味， 你想不相信？ 你想不相信？ 如果说， 如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神 你想不相信？ 你想不相信？ 有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？ 有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？ 有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？ 有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？ 一碗泡面，也彰显着你的个性？ 一碗泡面，也彰显着你的个性？ 其实，真的有一种方便面、 其实，真的有一种方便面、有营养有个性 。 **大骨面 大骨面” “**大骨面”， 给你的不仅仅是面！！！ 给你的不仅仅是面！！！
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竞争 对手 分析
品牌对比
目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态 ，康师傅 、统一 、华龙占据了将近80%的市场份额 ，一些其他的中小型及地方企业瓜 华龙占据了将近80%的市场份额 80% 分剩下的20%的份额 ，在农村市场， 区域品牌较多 ，呈现出诸侯格 分剩下的20%的份额 在农村市场， 20% 局的杂乱状态。 局的杂乱状态。
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二、市场环境分析
2.1 行 业 背 景 分 析 1、行 业 背 景 宏 观 分 析 2、目 标 消 费 群 体 分 析 3、竞 争 对 手 分 析 2.2 XX 方 便 面 厂 商 分 析 SWOT 分 析
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2.1 1、 行 业 背 景 宏 观 分 析 行业背景 我国经济持续快速增长， 城镇化， 分 析 我国经济持续快速增长， 城镇化， 国际化趋势显著 。
3.消费者购买原因 消费者购买原因
消费者购买方便面存在一种 方便面情结， 方便面情结，所以偶尔觉得想吃 。 对于工作比较忙碌的人来说 ， 他们购买方便面是为了节约时间、 他们购买方便面是为了节约时间、 吃饱 这两部分是购买方便面的 一部分在旅行、 主要群体 。一部分在旅行、出差 中的人也是方便面的消费群体。 中的人也是方便面的消费群体。
华龙 相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司， 相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的 研发机构，吸取康师傅的成果经验， 研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品 牌战略，以中档面的质量，大众面的价位， 牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与 康师傅等高档面强势品牌的正面交锋
统一
相对优势 生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业 ，资金技 生产商为台湾最大的食品企业 台湾统一企业 干脆面”切入中国市场， 术优势明显 以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上 康师傅竞争， 取得了不错的战绩——消费者 不断推新与 康师傅竞争， 取得了不错的战绩 消费者 较高的认可度和一定的品牌优势
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各个企业特色产品
企业 特色产品 定位 特点（重视 特点（ 点）
康师傅
牛肉面
高端市场
口味，种类 口味， ，调料 物美价廉 口味，品种 口味， 分量大 面身劲道 营养
福满多 统一 统一100 统一100 来一桶 好劲道 上汤大骨面
低端市场 高端市场 中低端市场 中低端市场 中低端市场
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选择一种生活方式，体会一种生活滋味。 选择一种大骨口味，传达一种生活感受。 吃，也要有骨气 有营养的方便面，富含骨 胶原等养分，有营养，才有动力。对自己好 点，更让家人放心
品牌知名度低，消费群体少， 品牌知名度低，消费群体少，整体实力欠佳， 价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力 价格偏高 忽略了目标市场消费者的购买能力。
胁
目前市场区域饱和，集中程度高 目前市场区域饱和， 消费者品牌倾向不明显，认知度不高 消费者品牌倾向不明显， 来自行业和产品等各个方面的竞争压力大 营养面等新型不易被社会接受认可
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2.1.2 目 标 消 费 群 体 分 析
4.消费者总体态势 使用大骨面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者 使用大骨面的人群年龄主要集中在 岁 他们相对于价格更注重口味， 正向年轻化发展 ,他们相对于价格更注重口味，营养与 他们相对于价格更注重口味 品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是 品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。 一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占40%以上 一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占 以上 情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。 情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。
产品定位： 产品定位：
特色产品，中档面质量， 特色产品，中档面质量，低档面价格
产品理念与卖点： 产品理念与卖点：
理念： 理念：吃，也要有骨气 卖点：营养，天然品质，新品种， 卖点：营养，天然品质，新品种，性能价格比
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小组名称： 小组名称：Idea/I deal 小组成员：蔡冰冰、 小组成员：蔡冰冰、陈春燕 周梅芳、 周梅芳、林金霞
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01
目录
前言
06 预期效果与评估 02市场环境分析 07 方案可行性分析 03 03 产品定位 08 04 营销组合策略 09 经费预算 05 活动方案 10
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XX大骨面优势在于独具 特色的营养诉求方式： 大骨面优势在于独具 特色的营养诉求方式： 骨胶原的作为骨头中 的一种重要成份， 的一种重要成份， 对人们预防骨质增生、 对人们预防骨质增生、 保护骨骼、 保护骨骼、保持皮肤 弹性、 弹性、延续衰老等 都有显著效果。 都有显著效果。
文本内容 文本内容
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白象： 白象： 以营养的“大骨面”作为代表， 以营养的“大骨面”作为代表，白象在竞争格局中充当市 场补缺者的角色， 场补缺者的角色， 白象大骨面低价优质有效回避强大竞 争者的威胁。 争者的威胁。在群雄割据中 获得一席之地 ，大骨面品牌 提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处 于领先地位。 于领先地位。
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优 势 产品本身有质量、营养， 产品本身有质量、营养，骨汤营养面 品牌优势， 品牌优势，原材料优势是其基础优势
SWOT分析 SWOT分析
机 会
势
现有目标消费细分明确 潜在消费群体 （特别是农村市场）潜力无限 特别是农村市场） 产品方面 营养健康概念成为饮食时尚 为大骨面迎来市场 ，竞争方面 大骨面类相对较少
康师傅
相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚， 相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地 区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在 区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速， 新产品开发 ，广告促销 ，营业推广等多方面新招迭出 产品形象好，种类多，口味受欢迎， 产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高 ， 具有明显的品牌优势
2.1 行业背景 分析
2.1.2 目 标 消 费 群 体 分 析
随着农民消费水平的提高， 随着农民消费水平的提高， 方便面更为普及， 方便面更为普及，市场潜力大
儿童、 儿童、 老年
分， 年 次 分，购买主体青年 中年对方 大， 便面需求量 对 大， 定方便面的主要消费人群分 青 分XX大 年人 中年人 ， 一 分 大 面目标消费群体 要人群， 为大学生 差旅人员 大 面消费的 要人群， ， 有 大农村市场中 数量 大的消费群体 大 面的潜 消费群体
食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈 。 食品行业保持着持续发展态势， 中国大陆市场现已形成康师傅、统一、 中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面 居民消费水平整体上升， 居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活 我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4% ， 我国实现社会消费品零售总额同比增长 方便面进一步深入百姓生活 科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场 科学技术发展， 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。 近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。 近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。 中国传统面食文化同方便面产业与时俱 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分， 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分， 随着人们生活节奏的不断加快， 随着人们生活节奏的不断加快， 快捷、简单、美味、 快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求 中国人口环境因素促进方便面产业发展 目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场 http://shichangbu.com/ 提供了巨大消费潜力市场和消费基础
华龙
今麦郎（骨汤弹面） 今麦郎（骨汤弹面）
中低端市场
面的劲道， 面的劲道， 口感 口味，面身 口味， 营养
白象
大骨面
中低端市场
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“骨汤面”竞争产品分析 骨汤面”
品牌 特点
今麦郎骨汤弹面
面体爽滑以弹面著称
统一好劲道上汤大骨 面 白象大骨面
口味较多， 口味较多，面劲道泡 不烂 大骨熬汤， 大骨熬汤，骨钛有营 养
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选择一种生活方式，体会一种生活滋味。 选择一种大骨口味，传达一种生活感受。 吃，也要有骨气 有营养的方便面，富含骨胶原等养分，有营 养，才有动力。对自己好点，更让家人放心
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产品概述： 产品概述：
骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜， 骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜， 品种口味多， 分量足的优点 。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特 并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。 色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。
产品对比
产品口味丰富多样。 康师傅 、统一定位中高端路线 ，产品口味丰富多样。 华龙定位中低端路线， 华龙定位中低端路线， 产品以劲道著称 。 以营养为诉求点大骨熬汤， 白象大骨面定位中低端线路 ，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传 统骨面的第一形象品牌 。
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品牌对比
5.消费者分析总结 消费者分析总结
主体消费群特征 主要是大学生与差旅人员消费群体 大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格， 大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人 员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外， 员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在 容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。 容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。
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1. 1. 消 费 群 体 构
中年
农村市场 家wenku.baidu.com市场
一次性购买数量大， 一次性购买数量大， 对营养要求高 对方便面的需求度高， 对方便面的需求度高， 普及率高， 普及率高，对营养有要求 范围大，人群稳定性高， 范围大，人群稳定性高， 市场 量大
购买 主体
差旅人员
青年
成
大学生市场
2.1 行业背景 分析 2.1.2 目 标 消 费 群 体 分 析 2.1.2 目 标 消 费 群 体 分 析 2.消费群体态度 消费群体态度
方便面以其口味、款式、 方便面以其口味、款式、包装而 取得较高的占有率和存活率， 取得较高的占有率和存活率，随着 工作节奏加快， 工作节奏加快，生活水平和质量 不断提高，对快捷、简单、营养、 不断提高，对快捷、简单、营养、 美味和廉价的方便面的需求也日益 增长， 增长，口味 品牌与配料的营养越 来越被消费者所看重。 来越被消费者所看重。
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风险预测
一、前 言
如果说，方便面也可以做得营养美味， 如果说，方便面也可以做得营养美味， 你想不相信？ 你想不相信？ 如果说， 如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神 你想不相信？ 你想不相信？ 有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？ 有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？ 有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？ 有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？ 一碗泡面，也彰显着你的个性？ 一碗泡面，也彰显着你的个性？ 其实，真的有一种方便面、 其实，真的有一种方便面、有营养有个性 。 **大骨面 大骨面” “**大骨面”， 给你的不仅仅是面！！！ 给你的不仅仅是面！！！
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竞争 对手 分析
品牌对比
目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态 ，康师傅 、统一 、华龙占据了将近80%的市场份额 ，一些其他的中小型及地方企业瓜 华龙占据了将近80%的市场份额 80% 分剩下的20%的份额 ，在农村市场， 区域品牌较多 ，呈现出诸侯格 分剩下的20%的份额 在农村市场， 20% 局的杂乱状态。 局的杂乱状态。
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二、市场环境分析
2.1 行 业 背 景 分 析 1、行 业 背 景 宏 观 分 析 2、目 标 消 费 群 体 分 析 3、竞 争 对 手 分 析 2.2 XX 方 便 面 厂 商 分 析 SWOT 分 析
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2.1 1、 行 业 背 景 宏 观 分 析 行业背景 我国经济持续快速增长， 城镇化， 分 析 我国经济持续快速增长， 城镇化， 国际化趋势显著 。
3.消费者购买原因 消费者购买原因
消费者购买方便面存在一种 方便面情结， 方便面情结，所以偶尔觉得想吃 。 对于工作比较忙碌的人来说 ， 他们购买方便面是为了节约时间、 他们购买方便面是为了节约时间、 吃饱 这两部分是购买方便面的 一部分在旅行、 主要群体 。一部分在旅行、出差 中的人也是方便面的消费群体。 中的人也是方便面的消费群体。