市场定位策略
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19
市场挑战者策略
美国的百事可乐公司，福特汽车公司 ，肯德基等 典型的市场挑战者身份
可采取的策略有：
– 价格折扣 – 名牌产品 – 产品革新 – 销售渠道革新 – 提高服务水平 – 增加促销费用
20
市场追随者策略
该类企业的目标是维持现有的市场份额 主要有三种策略：
– 紧随策略 – 保持一定距离追随策略 – 有选择追随策略
并列定位
– 和竞争对手定位相近的顾客群 – 如“可口可乐” 和“百事可乐”
对抗定位
– 从最强的竞争对手处抢夺市场份额
23
11
6.3 市场定位方法
什么是市场定位？
确定产品与企业在目标市场的地位
消费者需求
公司现有的上市系列 产品/品牌
市场定位
竞争产品/品牌的在消 费者心中形象
13
公司在市场 中的形象
市场定位的前提------企业营销方式差异化
产品差异
– 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠 性、维修方便等方面
21
市场补缺者策略
在夹缝中求生存的企业 进行“专门化”经营，具体有：
– 用户专门化 – 专门针对一、两家大客户提供产品 – 专门生产顾客预订产品 – 专门为一种销售渠道提供产品与服务 – 专门生产一种产品或产品线专业化
22
企业产品市场定位的策略
填补式定位
– 避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白 部分或是“空隙”
定位不足 定位混乱 定位狭窄 定位过度
16
6.4 目标市场定位策略
企业的四种竞争状态
市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
拥有40%的市场占有率 拥有30%的市场占有率 拥有20%的市场占有率 拥有10%的市场占有率
18
市场领先者的策略 “以攻为守”，扩大市场总需求 “阵地防御”，保护市场份额 扩大市场占有率
细分市场1
企业营销组合
细分市场2
细分市场3
无差异营销
7
差异性市场策略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
营销组Baidu Nhomakorabea1
8
密集性市场策略
细分市场1(放弃)
营销组合
细分市场2
细分市场3(放弃)
密集营销
9
6.2 影响目标市场选择的因素
影响目标市场选择的因素
企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况
3
细分市场盈利的可能性判断
根据行业利润的观点 企业要考虑到自身的实力 看这个细分市场是否有足够大的市场
容量
4
目标市场范围的选择模式
产品---市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入
5
目标市场策略
无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略
6
无差异性市场策略
第六章 目标市场与市场定位
6.1 目标市场选择策略类型 6.2 影响目标市场选择的因素 6.3 市场定位方法 6.4 目标市场定位策略
1
6.1 目标市场选择策略类型
市场细分经济价值评价
细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性 其他影响细分市场利润潜量的相关因素
– 产品是否存在竞争力强的替代品 – 供应商的实力 – 顾客的谈判能力
个性差异
– 区别于竞争对手独特的个性 – 如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等
服务差异
– 它是获得竞争优势的重要环节 – 海尔的服务理念
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市场定位方法
了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 根据市场定位，初步确定定位方案 在定位市场上试销，修正定位方案 再定位
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避免出现的几种误区
市场挑战者策略
美国的百事可乐公司，福特汽车公司 ，肯德基等 典型的市场挑战者身份
可采取的策略有：
– 价格折扣 – 名牌产品 – 产品革新 – 销售渠道革新 – 提高服务水平 – 增加促销费用
20
市场追随者策略
该类企业的目标是维持现有的市场份额 主要有三种策略：
– 紧随策略 – 保持一定距离追随策略 – 有选择追随策略
并列定位
– 和竞争对手定位相近的顾客群 – 如“可口可乐” 和“百事可乐”
对抗定位
– 从最强的竞争对手处抢夺市场份额
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6.3 市场定位方法
什么是市场定位？
确定产品与企业在目标市场的地位
消费者需求
公司现有的上市系列 产品/品牌
市场定位
竞争产品/品牌的在消 费者心中形象
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公司在市场 中的形象
市场定位的前提------企业营销方式差异化
产品差异
– 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠 性、维修方便等方面
21
市场补缺者策略
在夹缝中求生存的企业 进行“专门化”经营，具体有：
– 用户专门化 – 专门针对一、两家大客户提供产品 – 专门生产顾客预订产品 – 专门为一种销售渠道提供产品与服务 – 专门生产一种产品或产品线专业化
22
企业产品市场定位的策略
填补式定位
– 避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白 部分或是“空隙”
定位不足 定位混乱 定位狭窄 定位过度
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6.4 目标市场定位策略
企业的四种竞争状态
市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
拥有40%的市场占有率 拥有30%的市场占有率 拥有20%的市场占有率 拥有10%的市场占有率
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市场领先者的策略 “以攻为守”，扩大市场总需求 “阵地防御”，保护市场份额 扩大市场占有率
细分市场1
企业营销组合
细分市场2
细分市场3
无差异营销
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差异性市场策略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
营销组Baidu Nhomakorabea1
8
密集性市场策略
细分市场1(放弃)
营销组合
细分市场2
细分市场3(放弃)
密集营销
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6.2 影响目标市场选择的因素
影响目标市场选择的因素
企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况
3
细分市场盈利的可能性判断
根据行业利润的观点 企业要考虑到自身的实力 看这个细分市场是否有足够大的市场
容量
4
目标市场范围的选择模式
产品---市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入
5
目标市场策略
无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略
6
无差异性市场策略
第六章 目标市场与市场定位
6.1 目标市场选择策略类型 6.2 影响目标市场选择的因素 6.3 市场定位方法 6.4 目标市场定位策略
1
6.1 目标市场选择策略类型
市场细分经济价值评价
细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性 其他影响细分市场利润潜量的相关因素
– 产品是否存在竞争力强的替代品 – 供应商的实力 – 顾客的谈判能力
个性差异
– 区别于竞争对手独特的个性 – 如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等
服务差异
– 它是获得竞争优势的重要环节 – 海尔的服务理念
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市场定位方法
了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 根据市场定位，初步确定定位方案 在定位市场上试销，修正定位方案 再定位
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避免出现的几种误区