易居房地产客户细分方法细分客户锁定终极目标

细分客户锁定“终极”目标

——易居房地产客户细分方法

目前，我国客户细分研究仍处于相对空白阶段，仅个别全国性的大型开发企业做过初步的探索和尝试，而其他行业的客户细分标准很难直接应用于房地产行业，这也造成了目前我国房地产行业客户细分维度随意性和细分标准的缺位。易居中国在历经10年房地产客户研

换

，

易居将“支付能力”进一步分解为“土地属性决定的地价”和“产品面积和类型”两方面，直接指向产品（图1）。

图1.不同支付能力的三类客户

指标三：家庭生命周期

家庭生命周期是基于社会形态的细分。住房需求的最佳方式是由“一步到位”变为“逐步到位”，用梯级消费理念来代替过度负债消费的观念。在生命周期的每个阶段上客户的需求和住房类型都不同，家庭结构是决定购房关注对象的基本社会属性。例如，工作不久的青年因为收入不丰，就暂且买个小房子安身；收入逐渐增高，建立家庭后，买一套大一点儿、

所受的文化教育等所决定。易居主要引入家庭年收入、职业和学历，确定客户所处的社会阶层。

指标五：行业

基于社会形态细分，根据20大国民经济行业分类，将客户所属行业重新归类后，按照购买力和规模重新聚类分析，根据企业战略定位行业客户。

指标六：价值观

基于消费动机的细分：价值观的分类标准众多，有国外的VALS模型（已有中国版的VALS），profiler模型，理性感性标准等等。易居以心理学和社会学的理论为依据结合中国房地产发展的特征正在研发建立房地产客户价值观体系，从理性/感性、促进/抑制消费、依存性/独立性等角度确定中国房地产客户价值观分类。

➢保值增值型：将购房当成是一项长期投资，出租投资两相宜。

指标八：圈层

基于消费行为的细分：圈层细分的原理是以车程时间和地理属性为导向，判断客户导入方向，将直接影响项目的整体定位和产品设计，以及日后营销的重点方向。距离项目地2小时以内的人群通常被归为核心客户，为第一圈层；车程2-4小时内的人群被归为辅助客

户，为第二圈层；车程4小时以上的为偶得客户层，为第三圈层。

指标九：空间地图和时间阶段

基于消费行为的细分：空间地图和时间阶段细分的原理是将客户导入方向界定成2维的：一是空间距离，涉及到其地理位置、交通工具、车程等；二是时间阶段，以时间为横轴，分阶段判断分批都可以导入的客户。

的过程。以上是易居客户需求部对于目前房地产行业客户细分的初步思考，希望业内同仁给予指正和建议。