房地产市场的客户细分

Pulte公司为何专注住宅产业？
在美国，民用住宅意味着可以立刻回款，商业建筑的资金收回则需 要不同的周期；而且在美国，住宅、商业建筑的融资方式不同，同 一家公司难以兼顾；公司有能力建造并不等于要去建造，因为商业 房地产公司破产率更高，风险更大。
Pulte 公司战略分析
第二是质量与客户
Pulte Homes公司50年来，所有的成功都建立于一个不变的理 念———选择在最合适的地方建最好的房子，保证客户体验价值。 经过长期的客户跟踪和研究，普尔特发现，影响客户需求有两个最 关键的因素：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付 能力。这两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为。 Pulte Homes公司以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付 能力矩阵”，梳理清了两大类客户群及11类细分客户群。 这个细分基本上涵盖了有能力购房的大部分客户，而且这些客户群 分别处在不同的人生阶段，相互间的区隔是非常清楚的。这些客户 信息对普尔特的制订业务策略、产品策略的重要性不言而喻。
Pulte 公司战略分析
很多国家的房地产公司将Pulte Homes公司作为自己的追赶目标。而 Pulte Homes公司取得如此成就，与 Pulte Homes公司独特的客户理念息息 相关。 Pulte Homes地产国际公司前任 主席Mr.John 说过：“如果有什么成 功信条，按重要性排列应是：客户— ——社会———企业，如果开发商充 分考虑客户需求，则会很好地满足社 会需求，在这两点得以满足后，事业 发展则顺理成章，不用担心赚不到 钱。”
美国莱纳房屋公司
Lennar（莱纳）客户细分策略分析
莱纳公司根据消费者的购买决策过程，把客户分成了两个大类，15个 不同的小类。
一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设计自己的住房，所以 莱纳公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让消 费者像搭积木一样，定制化自己的住房，这一类叫作设计工作室。 另外一类客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，喜欢能够购 买一个完全设计好了的，但是有满足自己一般性需求的住房。莱纳公司 为这些客户群设计了不同的住房，叫作应有尽有。
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房地产市场的客户细分
Pulte（普尔特）公司简介
Pulte Homes公司成立于1956年，是 美国四大房地产公司之一。2005年 进入财富400大公司之列，也是福布 斯“美国管理最佳企业”之一。 Pulte Homes公司过去50年里累计 建筑了33万套住房，客户市场地域 遍及美国大陆本土、阿根廷、墨西 哥、波多黎各，总计44个，年销售 额高达90.5亿美元，拥有42.94亿 美元土地储备。 同时，Pulte Homes公司还经营地 产金融服务、建筑材料生产、物业 服务业务。
Lennar（莱纳）客户细分策略分析
莱纳：双营销客户细分模式，一直通过标准化和定制化的结 合来实现市场细分的多元化。 “应有尽有”系列产品由莱纳下属 的 6 个建筑商进行管理，“设计工 作室”则由另外 10 个建筑商管理。 在双营销策略覆盖的社区内，两个 模式并存、独立并且高效率地运作， 同时也是面对面、一对一地进行良 性竞争。两种模式的竞争一方面提 高了双方的竞争力和产品品质，另 一方面也提高了莱纳在当地的土地 利用率。
意味着需求的变化，人生的每个阶段都需要住房， Pulte （普尔特）客户细分策略 主要依据是收入水平，人们总是希望能买他
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Pulte Homes的客户细分则体现了很强的客户导向。他们是 用客户生命周期和支付能力这样两个维度来对客户进行细分， 将客户分为11种：
第一大类是以个人为单位的客户，包括：首次置业者、常 年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者。 第二类是以家庭为单位的客户，包括：单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成 熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。
但住房需求是随着人的不同生命阶段而变化的，住 们能够负担得起的住房。在任何情况下，人 房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言 们不可能去购买他们无力支付的房子。 是大不相同的。
Pulte（普尔特）客户细分策略
作为美国最优秀的房地产公司，普尔特依靠独特的客户细分 方法赢得了市场的认同。其客户细分有三大亮点： 1、基于价值进行科学的客户细分。 2、基于战略确立广泛的客户定位。 3、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。 11类客户细分，仿佛11枚精确制导导弹，分别指向11个不同的 细分市场，让Pulte Homes公司接触更多的买家，明确了不同的客 户价值定位，开发出不同定位的产品，同时精确的客户细分帮助 公司在不同的地区寻找市场机会，保证了公司在不同的地域市场 上进行准确的市场定位，支撑了有效的地域扩张。 科学的客户细分，系列标准化产品，跨地域扩张，这是一组漂 亮的组合拳。
http://www.lennar.com/
Lennar（莱纳）公司简介
企业文化
“关怀”和“沟通”的企业文化
公司建立之初，Leonard Miller和 合伙人Arnold P. Rosen就奠定了 公司的文化基调：对人的关怀。两 人把一生都献给了社会公益事业。
简单而一致的管理系统
管理系统是Lennar公司在全国扩张 并取得优秀业绩的保证。Lennar公 司优秀的内部管理能力突出地体现 在流程管理和业务管理两个方面。
Pulte 公司战略分析
Pulte Homes公司从20世纪50年代成立，到今天成为美国地产领袖， 经历过种种变化，但有两点是Pulte公司始终如一坚持的：
第一是专业化
Pulte Homes刚成立的时候，业务主要集中在底特律郊区修建居 民住房和部分商业用房。20世纪50年代末，公司进行业务收缩：停 止商用住宅建设业务，专注于居民住宅建设业务。时至今日，Pulte Homes公司的业务 仍然完全专注于民用往宅。
Lennar（莱纳）公司简介
创建于1954年，位于美国佛罗里达州迈阿 密的Lennar公司，是美国四大顶级住屋建 筑开发商。公司于1971年在纽约上市，总 资产逾67亿美元。 Lennar公司是唯一一家三次被专业的建筑 商杂志评为年度优秀建筑商的公司，多次 荣获全国性的建筑设计大奖，是全美最佳 的前20名退休人口社区建筑开发商。 Lennar公司的使命：为人们建造一个更好 的家，让人们能够在这个家里享受他们生 命中最值得眷恋的时光。