电影娱乐营销根源探讨——从电影的双重属性解析电影与娱乐的关系

人 们 不 去 更 清 醒 地 认 识 自己 道 德 、 美学 和精 神 的需 要 ， 换 句 话说 ， 它使人 不去认识生 活 中真 正的重 要 问题 。这 样 ， 他 们 所 提 供 的 就 是 威 廉 ・詹 姆 斯 恰 当 的 指 出 的 ‘ 道 德 假 日’ 。 ” “ 道 德 假 日” 让人 们 暂时 性 回避 种 种社 会 责 任 ， 暂 时 性 的 把 人 们 生 理 本 能 的需 要 赤 裸 裸 的 激 发 ， 在 视听 感官 的刺 激 、 极 端 的情绪 宣泄 、 力 量 的 征 服 感 中 得 到 满 足 。 因 为 它 对 应 着 人们 最基本 最原 始 的需 求 ， 便 具 有 相 当 的 广 泛 性 商 业 电 影 由此 得 以 把 尽 可 能 广 泛 的 人 群 作 为 目标 受 众 ， 并 通 过 类 型 化 的题 材 、 重 复 性 的 生 产 让 观 众 不 断 得 到 满 足 。 商 业 电 影 以虚幻 的影像 反 映同 时代 社 会 的 基本 愿 望 ， 它 是 反 映 对 大众最 为关切 、 最感兴趣 的问题 的集体产 品 。 商业 电影服 务 的对 象是 最 广 泛 的大 众 人群 ， 决 定 了 电 影 应 该 是 所 有 人 都 能 读 得 懂 看 得 懂 的 大 众 化 的 艺 术 。 马 克 思 曾说 ： “ 如 果你想 得 到艺 术 的 享受 ， 你 就 必 须 是 一 个 有 艺 术 修 养 的人 。 ” “ 对 于不辨音 律 的耳朵 ， 最 美 的 音 乐 也 毫 无 意 义。 ” 这 意味 着 ， 要 听得 懂 音乐 ， 首先 要懂 得 音律 ， 要 欣 赏 绘 画作 品 ， 首先要 有绘 画 修养 ， 要 读得 懂 文 学 ， 必 须 要 有 文 学 修 养 。这 些 艺 术 形 式 对 欣 赏 者 有 基 本 的 要 求 ， 这 种 要 求 把 多数 人排 除在外 ， 属于 “ 小众 艺 术” 。商业 电影 （ 包括 电视） 与 之不 同 ， 商 品是它的基本 属性 ， 决 定 了 它 的 服 务 对 象 可 以 说 比历史上 任何 一 种艺 术 的 范 围都 广 。因 此 ， 商 业 电 影 也 称 大 众 电影 。在 同一 时 间 同 一 块 银 幕 前 ， 坐 着不 同年 龄 、 不 同职 业 、 不 同性 别 、 不 同文化 背景 、 不 同 审美情 趣 的各类 人 ， 所 有 商 业 电影 的 导 演 和 编 剧 都 会 思 考 ， 如 何 同 时 满 足 更 多 人 的 需 求 以 及 如 何 同 时 感 动 更 多 的 人 。娱 乐 性 是 商 业 电影 争 取 大 众 的行 之 有 效 的 方 法 。 只 有 当 人 们 能 够 轻 松 、 毫 不 费力 的 从 电影 中 获 得 乐 趣 ， 才 会 心 甘 情 愿 的 主 动 去 消 费 电 影 产 品 在 社会 压 力 显 著 增 大 ， 生 活 节 奏 日益 加 快 的今 天 ， 看 电影成 为人们放松 、 减压 、 暂 时 摆 脱 烦 恼 的 一 种 方 式 。 如 果 一 部 电影 晦 涩 、 难以理解 ， 观 众 会 失 去 观 看 的 耐 心 。 电 影 失去 了观众 也就失去 了市场 ， 同 时 失 去 了再 生 产 的机 会 。 商业 电影与生 俱 来 的独 特 的 商 品属 性 ， 要 求 拍 出 来 的 电影 必 须 实 现 价 值 交 换 。 从 电 影 先 驱 到 现 在 的 电 影 工 作 者， 谁都 不能无视 电影的这 一特 性 。电影 从无 声 到有声 、 从 黑 白到彩色 、 从 普 通 技 术 到 数 字 技 术 的 引 入 无 不 体 现 了 电 影 在 争 取 商 品 价 值 的 最 大 化 。 如 何 是 电 影 的 商 业 价 值 最 大 化， 只 能 走 娱 乐 大 众 的 道 路 。 没 有 娱 乐 性 的 电 影 就 失 去 了
现 代 商 贸 工 业
Ｎ Ｏ． ２０， ２０１ ３
Ｍｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
２ ０ １ ３年 第 ２ Ｏ期
电影娱 乐营销根源探 讨
从 电影 的双 重属性 解 析 电影 与娱乐 的关 系
王 微
１ ． １ 娱 乐 是 商 业 电影 获 取 利 益 的 本 质
吸 引 最 广 泛 大 众 的 有 利 因素 ， 失去 众消 费者 ， 就 意 味 着 电
影 失 去 了安 身 之 本 。 电 影 要 获 得 良性 的 发 展 ， 娱 乐 大 众 是
娱乐性是 商业 电影 赢得观众 的必要手段 。 商 业 电影 能 获 得 极 高 的 商 业 回 报 ， 是 建 立 在 它 所 具 有 最 基本 的定位 ， ． ２ 作 为 消 费 文 化 的 商 业 电 影 满 足 大 众 的 娱 乐 需 求 的 通 过 娱 乐 来 实 现 精 神 疏 导 的 社 会 功 能 之 上 的 。 美 国 学 者 １ 消费文 化是指 和社 会结 构 相联 系 的 消 费理 念 、 消 费 模 Ｊ ． Ｔ． 法 雷 尔 在 说 到 商 业 电 影 的 这 种 社 会 功 能 的 时 候 曾 指 出： “ 大 多数影 片 并不 是 软弱 无 力 ， 而 是 强 劲 有 力 的 。 它 使 式 。 消 费 文 化 所 体 现 的 社 会 环 境 是 人 类 社 会 从 以 生 产 为 中
（ 郑州航 空工业管理 学院艺术设 计学 院， 河 南 郑州 ４ ５ ０ ０ ０ ０ ） 摘 要： 伴 随电影产业 的蓬勃发展 ， 大众观影 热情的 高涨， 电影 作 为 娱 乐 营 销 的 载 体 越 来 越 受 到 企 业 的 关 注 ， 但 是 电 影
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与 娱 乐之 间存 在 哪 种 必 然 的 联 系 ， 使 得 电影 能 够 成 为 品牌 娱 乐 营销 的 载 体 尚待 探 讨 。 试 图从 理 论 层 面 出发 ， 从 电 影 的 本 质
探 讨 电 影 娱 乐 营 销 作 用机 制 的深 层 原 因 。
关 键词 ： 电影 ； 娱 乐； 娱 乐 营销
中图分类号 ： Ｆ ２ ７
文献标识码 ： Ａ
文章 编号 ： １ ６ ７ ２ － ３ １ ９ ８ （ ２ ０ １ ３ ） ２ ０ — ０ ０ ９ ５ — ０ ２
１ 商 业 电 影 与 娱 乐