我国日化行业概况研究

我国日化行业概况研究
（一）行业概况
1、我国日化行业市场现状及发展前景
（1）日化行业整体状况
我国是世界上第一人口大国，人口数占世界总人口数近20%，人口基数
及不断发展的国民经济和人均消费水平，促使我国成为全球第二大化妆品市场。

2015 年，我国日化产品市场规模为3,156 亿元，同比增长6.59%，从2011 年至2015年，年增长率基本保持在8%以上；预计2016 年至2020 年年增长率仍将保持一定增长水平，预计到2020 年，我国日化产品零售额将达到4,950 亿元。

（2）日化行业竞争状况
①民族品牌发展壮大
作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开行业之一，日化行业是一个充分竞争的市场化行业。

上世纪90 年代行业发展初期，外资日化品牌占据绝对优势地位；2000 年以来，以“立白”、“纳爱斯”、“拉芳”、“六神”、“蒂花之秀”、“霸王”等为代表的民族品牌逐渐发展壮大。

目前，大部分民族日化品牌与外资品牌处于正面竞争状态，其中在部分细分品类上民族品牌已经处于领先地位，如“立白”、“纳爱斯”等。

随着日化行业的不断发展，民族品牌纷纷在提高产品质量、增加产品附加值、加强品牌建设等关键环节上不断加大资金及技术投入，逐步发展壮大。

日化行业代表性民族品牌情况如下：
②日化行业并购状况
自上世纪90 年代以来，以“美加净”、“熊猫”、“小护士”、“大宝”等为代表的民族品牌在各自细分行业取得了较大的成功，相对外资品牌具备一定的竞争优势，以宝洁、联合利华、欧莱雅为代表的外资日化巨头出于竞争因素等考虑，凭借强大的品牌、渠道、资金优势，相继将这些民族品牌收购纳入旗下。

日化行业并购情况如下表所示：
（3）日化行业细分市场状况
①个人护理产品类
个人护理类产品包括洗发水、沐浴露、护发素等。

随着国民经济发展及城镇化进程加快，我国居民住房条件、公共卫生设施等条件不断改善，居民生活质量
有了大幅提高，人们对健康生活有了更高追求，对个人护理用品的使用要求更高。

欧睿国际数据显示，2015 年我国护发用品市场规模约为500 亿元，洗浴用品市场规模约为220 亿元，且未来仍将保持4%-6%的增长速度。

根据欧睿国际和尼尔森的数据，个人护理产品本土品牌的市场份额已从2010年的39%升至2014 年的46%，2005 到2014 年个人护理产品内外资品牌市场竞争情况如下：
个人护理产品内外资品牌的市场份额分布情况
②化妆品类
化妆品包括护肤品、彩妆等。

欧睿国际统计数据显示，2011 年，我国化妆品的销售额在1,000 亿元左右，至2016 年已超过2,000 亿元，近年国内化妆品销售额保持较高的增长速度。

我国中高端消费者主要购买欧美及日韩品牌产品，而对广大的基层消费者而言，更倾向于选购性价比优良的民族自主品牌，因此国产品牌市场潜力巨大。

2011-2016 年中国化妆品市场零售额及增长趋势图
③家居护理用品
家居护理用品包括洗衣粉、皂类、洗洁精等清洁类产品。

本土家居护理品牌发展较快，已占据了国内市场半壁江山，立白等品牌的市场份额已经在洗洁精、洗衣粉领域处于领先地位；蓝月亮在洗衣液市场由2007 年至2013 年实现了高速增长，一度占据了市场主导地位，纳爱斯更是在2006 年收购了英属中狮旗下的的香港奥尼、裕西、莱然三家公司，兼并了“百年润发”、“西亚斯”及“香港奥尼”3 个品牌，取得了83 只商标的独占使用权，开创了本土日化企业真正意义上并购外资企业的开端。

2、行业发展趋势
改革开放以来，我国日化行业迎来新的发展契机，上世纪80 年代末我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力挑战。

然而，我国经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造有利条件，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在部分子行业中完成了初步积累，中国日化行业整体处于突破期。

（1）技术创新引领行业发展
科技发展在各行业中都具有重要的引领作用，日化行业也随着科学技术不断进步在各个阶段实现了突破与发展。

日化产品最初由制药工业派生而来，日化产
业所需乳化技术和乳化剂材料等最初应用于制药工业，随着日用需求的扩大被不断应用于日化行业。

20 世纪50 年代，石油化工与医疗科技发展为日化行业提供理论基础，促进了行业整体的开端，日化行业开始迅速成长起来；20 世纪70 年代，细胞生物学等基础学科与精细化工的发展则为近代日化行业发展提供了基础，促进了行业细分时代的来临。

科技的深入发展对皮肤划分由原来的简单的干性、油性基础上进一步按照年龄、人种、性别、部位等进行了更加深入的研究，从而开发出功能性更强的例如抗皱、美白、特殊部分护理产品等，这些具有高度针对性产品的开发促进了整个日化行业的细分不断升级，带动了整个日化行业的发展。

近年来基因生物工程、植物萃取等等高端科技的进步又将日化行业向以天然原材料为主导的健康类产品市场推进，国内外都在纯天然植物等领域开始了研究，韩国爱茉莉公司旗下的“雪花秀”、“兰芝”等品牌对人参、海藻等天然原材料进行研发利用，产品在世界上尤其亚洲市场具有广泛影响力。

科技在各个领域的不断突破将进一步带动日化市场向新的方向发展，日化企业在科技领域的不断投入是判断市场走向，实现可持续发展的重要环节。

（2）行业细分趋势明显
社会文明程度的进步让人们对美理解不断加深，消费者对日化产品表现出更多个性化要求；同时我国幅员辽阔，各地区气候环境、人文条件差异较大，又形
成消费多样性，这些条件促使我国日化市场需求出现层次清晰的趋势，推动行业整体不断细分，以宝洁、上海家化、联合利华为例，其市场细分趋势如下：
日化产品具有易耗性特点，这种属性决定了其具有延续的市场容量；同时我国消费人群基数大，决定了大部分细分市场都能形成一定规模性，企业在细分市场可以实现批量生产和品牌推广，这些条件促使企业形成了多品牌发展趋势。

宝洁旗下共有300多个品牌，联合利华旗下1,000多个品牌，它们的产品几乎覆盖了大部分日化细分领域，形成了以主导品牌为中心，其他品牌协同发展的格局，不但有效阻止竞争对手进入市场，也在产品价格上形成了保护机制。

（3）营销渠道立体化
我国经济发展不均衡，东西部差异较大，单一的营销方式无法覆盖整个市场，而且随着经济的发展和科技的进步，健康护理用品的渠道也不断朝着多样化发展，全方位的渠道建设有利于提高品牌知名度、开拓新市场、形成稳定客户群。

日化行业代表品牌主要营销渠道方式具体如下：
由于各日化企业对传统百货、商超等渠道的完整布局，及消费者长期以来形成的购买习惯，日化产品销售未来仍以百货、商超等渠道为主，尤其化妆品类的试用需求性较强，未来消费者仍以直接购买方式为主。

在传统的销售渠道之外，新兴的渠道近年来实现了快速增长，2014 年化妆品专营店销售额达675.37 亿元，占日化市场比从2010 年的15%上升到2014 年的16.7%10，“自然堂”、“丸美”及“卡姿兰”等品牌是依靠化妆品专营店运作成功的代表品牌。

电商渠道同样增长迅速，第一大化妆品电商平台聚美优品成立于2010年，到2013年净交易额已经达到8.1亿美元，活跃用户数达到1,050 万，重复购买率高达88.9%。

“御泥坊”、“膜法世家”等品牌借助电商实现了飞速扩张。

各个渠道的迅速发展成为一股不容忽视的力量，对渠道的完善建设把控有利促进企业整体快速发展，伽蓝集团凭借专营店、商超等渠道协同发展战略成为了目前国内护肤品市场零售规模最大的本土企业。

企业在未来的市场竞争中需要及时把握这些新兴市场所带来的商机，对各个渠道的完善有利于企业做大销售规模，开发新市场，规避经营风险。

（4）男性产品市场是未来竞争新热点
多年来的宣传推广已经为国内男性日化产品市场打下基础，目前国内多数男
性对日化产品还处于基础需求状态，随着男性消费理念的提升，未来市场专业男性用品需求量将大幅上升，而且男性日化市场在发展时间及产品开发深度上都与女性市场存在巨大差距，行业开发潜力巨大。

据欧睿国际数据显示，2013 年中国男性护肤品市场销售额超越日本居世界第二，并有望在今年超越韩国成为世界第一。

2014年男士护理的市场规模为105 亿元，自2010 年至今保持了16.8%的高复合增长率。

预计到2019 年，中国男士护理市场规模将达到163 亿元。

（5）安全健康理念促使天然有机类产品更受青睐
近年来，日化产品质量问题被媒体频繁曝光，包括产品重金属含量超标、违禁添加激素和抗生素等，其中不乏一些国际知名日化品牌，从而引发消费者对
该产品甚至该品牌产生了信任危机。

这类事件的发生提高了消费者心理防线，促其选购商品时对产品安全因素考虑增多，对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高，为这类产品的盛行提供了基础。

天然有机类化妆品致力于减少人工香料、色素及石油化学产品的使用，给人安全及温和的感受，更加符合消费者心理需求。

据有机市场研究机构Organic Monitor 发布报告称，2012 年全球天然有机类日化产品销售额达90 亿美元，预计2015 年全球销售额达到140 亿美元。

消费者的需求促使各日化企业加大对有机类产品的开发，包括欧莱雅、雅诗兰黛在内的化妆品集团等。

（二）行业经营模式
1、生产模式
从生产的组织形式来看，日化行业生产模式主要包括自主生产和委外生产两种模式。

自主生产模式下，公司自行采购原材料，通过自有工厂进行生产和加工；在委外生产模式下，公司自行采购原材料，委托其他生产企业按公司要求进行生产和加工，或由其他厂商直接负责原材料采购和加工生产，而公司自身专注于研发和销售等环节。

2、销售模式
目前，日化行业的销售模式主要有经销模式、商超模式、电子商务模式、化妆品专营店等，产品销售覆盖批发市场、商场、超市、便利店、网络销售、专营店等销售渠道。

（1）经销模式
厂商与经销商达成协议，由经销商在约定期限和地域内销售指定的商品。

经销商自行购进商品，通过自有渠道向下游客户销售商品。

经销模式的优势在于管理便捷、运作方便、货款回笼快、库存风险低。

厂商借助经销商的销售渠道，可以迅速扩张网点，有效开发市场盲区,节约资金投入，但其劣势在于公司对经销模式下的营销网点管控力较弱,市场监管效率相对较低。

（2）商超模式
厂商与商超签订销售合同并向其销售产品，商超购入产品后直接销售给消费者。

这类卖场交通便利，处于购买力强的主要商圈，卖场信誉好，人流量大，管理规范。

企业可以借助这些有利条件推广品牌，增加销量，但这类卖场进入门槛较高，对产品质量及品牌信誉要求高，营销费用较高，结算周期较长。

一般情况下，商超处于谈判的主动地位，其对厂商及产品要求相对严格。

（3）电子商务模式
根据前瞻产业研究院数据，2014 年中国网购市场交易规模已接近1,000 亿元，较2009 年的124.9 亿元增长数倍，未来化妆品电子商务市场潜力巨大，预计到2020 年化妆品电子商务市场整体规模将逐年增长，化妆品电子商务市场占化妆品总零售额的比重亦将有所提升。

但是在网络环境中，消费者难以通过感知来直接判断产品和服务的质量，趋向购买知名品牌的产品，其消费行为具有谨慎性和跟风性等特点。

电商销售模式下，企业的信誉度、知名度、美誉度是其重要的资本，对消费者的购买行为会产生直接影响。

（4）专营店模式
化妆品专营店主要针对日化产品中的细分品类，包括个人护理用品、化妆品等。

化妆品专营店主要采用自选的销售方式，极大增强了消费者的购物能动性，其多。